微信“最后一波红利”？视频号打通“最后一公里”

作者丨解夏

编辑丨及轶嵘

图源丨摄图网

微信，腾讯拿到的第一张移动互联网船票，到2021年1月，已十个年头。

坐拥庞大生态，微信也并非高枕无忧。微信及WeChat合并月度活跃用户数超过12.1亿，海量数字的背面是国内用户增长见顶。以抖快为主的短视频平台保持高速增长，长视频、游戏等都形成对微信使用时长的侵蚀。

微信必须将用户注意力重新聚焦，视频号就是它落下的战略一子。

公历年的岁末年初，可能是腾讯微信团队最喜欢的时辰。微信诞生于2011年1月21日，每年最重要的微信公开课也都选择在1月举行，许多重要功能也都在1月份发布，如微信红包、小程序、时刻视频、视频号。

今年1月，微信视频号一周年。它不仅要重塑短视频，更重要的是，它还将重塑微信的商业生态，重塑电商秩序。

视频号，与抖、快不同

短视频一直是腾讯的一块心病。

2013年，腾讯上线短视频应用微视，但运营不到4年就被关闭。腾讯误判了形势。2013年，快手上线，2017年，字节跳动旗下抖音诞生，抖快迅速崛起，用短视频将触角伸入腾讯腹地。

于是在关闭10个月后，腾讯重启微视，并上线闪咖、MOKA、Yoo、音兔等十余款短视频应用。

内部海量短视频应用中跑出一款就足够，但腾讯未能以量取胜，生猛抖音耐打也能打，用户规模增速空前，腾讯旗下十余款短视频应用逐一落败，唯有微视存活至今。

一系列操作下来，腾讯没有短视频基因的印象刻入大众脑海。

既然已有前车之鉴，腾讯为何还对短视频存有执念？号榜创始人吴小明对创业邦说，5G时代一定有一种主流网络语言，社交领域的短视频不可或缺，短视频门槛低、内容形态丰富、平易近人，对于腾讯而言，要布局5G时代，就意味着它一定要做好短视频。

作为目前为止微信生态里最后一块拼图，视频号所承载的重量是无可比拟的。与微视不同，视频号无论从上线时间点、产品形态，还是商业模式都更为成熟。

2020年1月，微信视频号上线，这个时间点值得回味。在此之前，短视频赛道高速发展，抖音、快手已拥有庞大的用户群，用户使用习惯已被培养，同时，形成了广告、直播打赏、直播电商等较为成熟的商业模式。

此前很多领域的布局中，腾讯的进场时间不是最早，也不是最晚，而是选择在市场规模形成、用户习惯养成以及商业模式被验证的时间点，恰到好处，后发制人。视频号进场时间也依此路径，这是腾讯擅长的操盘法。

从使用习惯来看，视频号也与抖音、快手有明显区别。“举个例子，原来我们家小区没有大型超市，周末购物需要去两公里之外的沃尔玛，去年年初的时候，我们家楼下开了一家华润超市，跟沃尔玛规模差不多大，同样的逻辑，你觉得我还会去沃尔玛买东西吗？”

吴小明认为，视频号就是开在微信里与我们联系最为紧密的一款“楼下的产品”。

从流量角度来看，视频号一出生就继承了微信12亿用户的巨大流量，堪称“流量届的王思聪”，这点是创业风格的微视无法比拟的。“即便微信不推出视频号，这些流量也在那儿，就看怎么将流量用起来。”

不知从何时起，用户使用时长被纳入互联网企业新的衡量标准。

中国网络视听节目服务协会《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频的用户规模8.18亿，用户使用率达87.0%，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

《2020中国网络视听发展研究报告》

尽管视频号是腾讯在短视频赛道的扛鼎之作，外界认为它肩负与抖音、快手抢用户时长的大任，不过从腾讯各个口径中，并没有将“用户时长”作为导向，张小龙说微信永远都不会把用户停留时长作为目标，不会以用户停留时长衡量App。

一份微信内部的PPT显示，视频号的理念包括：做对用户有价值的事情，用户价值是第一位的；“去中心化”的产品理念；任何产品都只是一个工具，用完就走，但想用还会再回来；我们的规则只是“哪些不能做”而已。

以此理念延伸，视频号诞生之初就与抖音、快手以及微视不同。

原生文化：视频号之根

吸取微视失败经验，视频号最初进行了冷启动，最初入驻的都是权威媒体与机构，尽管也有明星入驻，但流量倾斜相对平衡。

陈智平此前是一位老师，从学校辞职后，与朋友一同创办蝌蚪课，在抖音、快手等平台创作视频内容，微信视频号上线后，他开始在视频号上更新。

一年来，视频号小步快跑，版本迭代速度极快，陈智平几乎要忘记最初视频号的样子了。在他的印象里，抖音、快手的氛围更偏向于动感的音乐，看完会“爽”，但在视频号里，蝌蚪课推荐的经典音乐内容很受欢迎。

蝌蚪课最开始的内容播放量屈指可数，但后续通过内容改版，以及视频号入口更新、与微信其他功能打通、朋友点赞以及自然传播，短短几个月内，粉丝增长了几十倍，产生多条10万+内容，并且这些爆款内容的数据目前依然在增长。

“公众号上的文章，上个月发出来的，现在肯定没人看了，但视频号不一样，因为有人不断点赞，它会重新被挖掘出来，就好像我们六七月份的视频，现在每天都还有人点赞，播放量一直在增长。”陈智平说。

众多与陈智平一样的内容创作者都是视频号的原住民，他们勾勒出视频号最初的轮廓。

视频号在很多小细节上保留了对内容的诚意，例如与公众号文章开篇显示发布时间不同，创作者在视频号里发出的视频并不会显示发布时间。这样做，用户注意力不会集中到内容发布时间的新旧上，相反会更聚焦于内容本身。排除时效性因素，很多优质内容可以获得充足的沉淀，因此产生长尾效应。

微信视频号页面截图

其他头部短视频平台呈现的是，头部创作者获得大量流量倾斜，对很多中腰部及一些优质尾部创作者相对忽视，头、中、尾部形成明显的金字塔式结构。而在视频号生态里，创作者的形状成为矩形，更多中腰部和尾部作者有被看见的机会，营造了更为平等的流量环境。

无论在产品还是运营上，视频号与抖音、快手最大的不同，是原生文化。

“一个平台能起来，原生文化很重要，微博有上热搜的文化，抖音有娱乐新潮的文化，快手有‘老铁’文化，视频号也应该有自己的文化。”

吴小明分析称，视频号最初做了两件事，第一，产品形态跟其他短视频应用不一样，符合微信特色；第二，运营上对于机构、明星和素人的流量倾斜保持平衡。这点与抖音有很大区别，目的是要保证前期留出足够的时间给原生博主，确保生态在最初的时候能够足够地去中心化，让真正想要做好内容的人在这里打出一片天地，形成视频号独特的文化氛围。

“有很多人原来不玩抖音、快手，他可能就是大学老师或者企业老板、创业者等，他们在视频号发布的内容能够被看到，因此留存下来，把视频号当家。这就是视频号的文化生态雏形。”

“符合微信特色”指的是视频号诞生的环境不同，不用像微视一样花钱请人入驻。“花钱请来的人，这里只是他们同步内容的一个工具，就好比我本来就是想要在微博、抖音发一个视频，刚好你花钱请我去，我就在你这里同步一下我的内容，”吴小明看来，这样做的结果，就是创作者不会把这里当家，也不会重视这里的文化。

原生文化的建设体现在各个方面，视频号有自己的剪辑工具“秒剪”。在“秒剪”上线前，剪辑工具已经非常多了，抖音、快手、B站都有自己的剪辑工具，为什么视频号还要上线这样一个工具？这源于“秒剪”里的很多素材都是符合微信视频号风格的，它能够体现文化的独特性，因此才有可能生根发芽。

此外，视频号最初就有比较严谨的规则，因为有公众号的经验，所以一开始就将侵权、投诉纳入体系，对“先污染后治理”提前做了预防。

微信讲师Charlie表示，目前进入到热门里面的视频，首先需要是原创的内容。同时，内容的展现形式、素材、清晰程度，包括对封面、文字的运用、合规性，整体的质量都非常重要。

“我们在产品上线的同时就已经上线了全电子化的侵权投诉流程”，微信法务团队的Hansen称。

微信“最后一波红利”

回看整个2020年视频号的动作，测试、上线、改版、更新，它的迭代速度、改动幅度不像是一款十亿级用户产品的行为，更像一款创业产品。

张小龙自曝，视频号6月DAU已过2亿，根据方正证券9月份的数据，视频号的DAU峰值曾到过3.5亿。这些数据反映到微信内部，折射出微信团队敏锐的观察力、超强的执行力和协同力。

一年以来，视频号形成了自己的原生文化。这有助于抵御其他平台文化的入侵，其他平台的博主想要入驻视频号，就不得不适应视频号的文化。

原生文化在视频号产品细节处处都有体现，视频号的Slogan是“记录真实生活”，“真实”也是视频号与其他短视频平台不同之处，这一点与微信理念呼应，大多数使用微信的用户的指向都是“真实”。

在推荐机制方面，视频号采用双螺旋推荐机制，即基于社交关系链和算法同时推荐，包括好友发布、点赞、评论、关注、转发等行为，还有年龄、兴趣、行为轨迹、话题等标签，通过好友行为释放社交链上其他流量。

这种推荐模型造就了足够去中心化的视频号生态，有助于打破其他短视频产品算法推荐所构筑的信息茧房。

如果你打开视频号，一眼就能发现它与抖音、快手的设计区别：视频号的画面尺寸是6:7。这种卡片式的视频画面，有助于增加用户互动，而非其他产品的沉浸式观感，在体验上，是用户像刷微博一样挑选内容，而不是内容挑选用户。

再例如进入视频号页面，用户必须点击博主头像才能关注，在视频浏览页面是无法直接关注的，用户也无法看到博主的粉丝数。

相较于以文字为主的公众号，视频号制作门槛更低，每个人都能创建自己的视频号，并且每天发布视频数量没有严格限制，因此，吸引了大量没有创作过短视频的人。

视频号目前的形态并非一日之功，最初连“朋友点赞”“转发分享朋友圈”等功能都没有，但现在，打开视频号，就能看到视频内容，下方展示了哪些朋友点赞和评论。

微信内部分享PPT

从上图可以看到，6月开始，视频号不再保持一贯的“克制”，功能更新提速，其中，视频号分流经过多次改版，目前形成“关注”“朋友”和“推荐”3条流，“直播”入口设在微信发现Tab页的“附近的直播和人”，入口等级与视频号一样。

视频号与朋友圈、小程序、公众号、小商店逐一打通，增加长视频、直播等功能，产品形态迅速丰富，入口也更多，例如通过发送微信红包，也可跳转至视频号，再例如微信增加了“#”超级链接，#后附相关内容，点击即可触发至相关视频号和视频内容。自媒体人潘乱认为，视频号是将天上的星星全部点亮，并将它们串联起来。

身处微信生态中，视频号被赋予了不同的使命和魅力，视频号及直播有可能涉及更多场景，除微信生态内部的其他功能外，还能与包括腾讯的游戏、金融等业务联动，拓展想象空间。

许多内容创作者将视频号视为微信生态最后一波红利。

对此观点，吴小明认为，内容形态无非就是文字、图片和视频，文字和图片已经被公众号占据，这是内容创业者的第一波红利。而此后推出的看一看、搜一搜等功能，无法形成生态，与内容创业者关系不大。视频号补足了微信视频的短板，流量在视频号里释放，同时视频号又将这些流量兜住，形成巨大的新的内容生态。

“很多中腰部创作者会陆续加入，很多没有创作过短视频的人也会加入。”

打通微信“最后一公里”

阿里做不好社交，腾讯做不好电商，这成为互联网圈的共识。微信视频号正在打破这个共识。

此前，腾讯通过投资合作的方式布局电商领域，京东、拼多多、唯品会、美团都是腾讯电商领域的重要盟友，这些投资企业组合起来，相当于腾讯在外围构筑了电商长城，足以与阿里抗衡。

“京东、拼多多、美团都在微信生态里，腾讯其实是在帮他们抢阿里的用户，将阿里的流量截留给这些公司，”吴小明认为，视频号有望再造一个“淘系”。短期来看，视频号对腾讯电商不会有太大影响，但随着视频号接入小商店、小程序，如果后续再有对供应链的掌控，微信平台上的电商流量有可能重新分流。

向内看，视频号是微信的新引擎，补足腾讯在短视频领域短板，打通微信商业闭环的“任督二脉”，朝外看，它是抖音、快手最大的竞争对手，是电商领域叫板阿里的终极武器。

前不久，微信开放了小程序接入视频号的功能，出台交易标准化解决方案，包括商品、订单、物流、店铺等在接入后直接使用；支持保留原有小程序分析、信息功能，支持关联视频号；在视频号个人页展示小程序入口；在视频号直播中上货售卖商品，支持进入微信订单中心等。

小程序、小商店的接入，意味着微信视频号电商进入深水区。或许不久后，我们就能在腾讯财报中看到视频号GMV的字样。

2020有两大风口，一是新能源汽车，二是直播带货。

受疫情影响，短视频和直播扶摇直上，即便不是互联网、MCN公司，也将营销战场转至线上，开通直播，例如蔚来汽车曾在一天内开设37场直播。

2020年10月，视频号开通直播功能，11月初，腾讯WE大会在朋友圈刷屏，这源于视频号直播被强制置顶于朋友圈，这场大会的直播也出现在每个人的朋友圈顶部。

12月13日晚，摄影师李政霖在视频号进行“陪你去看双子座流星雨”的直播，这场直播累计在线人数超过百万。

蝌蚪课试水第一场直播里，邀请老师出镜弹琴授课，全程没有“带货”，直播结束后，商品橱窗里的课程卖出了几十套，价值8000多元，虽然数额不多，但让他们看到了视频号直播带货的前景。

“主播售卖产品，底层逻辑是基于信任，A和B之间公开象限越大，就越信任”。小小包麻麻创始人贾万兴表示，视频本身是打开公开象限当中最直接的方式之一，而直播要比视频效率更高。

中国网络视听节目服务协会《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，其中超过五成用户的花费在500元以上。

《2020中国网络视听发展研究报告》

潘乱认为，直播是多个场的集合，除了带货，微信视频号还有更多场景的可能性。

12月23日，视频号增加直播连麦、微信豆等功能，并对推荐流进行改版，与抖音一样全屏化，新增“附近的直播和人”，视频号分流中的“附近”取消，搜索按钮变全局，增加美颜滤镜及微信个人名片。

微信豆功能的加入，就是以直播打赏吸引主播留存。这次改版，再度将视频号直播推上新台阶，也透露出微信对直播的重视。

对于视频号与抖音、快手直播带货的区别，吴小明认为，人、货、场三个要素中，人与货区别不大，最大的区别是场。视频号的直播可以转发到朋友圈、微信群、个人对话框里，社交场是信任感非常强的。他举例说，一位朋友从未玩过视频号，在开通视频号当天直播，两小时卖出1199单。通过翻看记录发现，这些单绝大多数都是他朋友买的。

视频号直播中的商品渠道是微信小商店，商品接入拼多多、京东、有赞等链接，同时，主播也可以通过小程序参考品类、佣金、销量等维度进行商品的筛选。

直播带货的主角一直是MCN机构，而在视频号里，依然有许多大型机构还未入驻。一方面，视频号发展前期，MCN机构没必要来冒险蹚水，另一方面，在其他平台有稳定收入，也不愿在新平台担当革命者，只需要等视频号成熟后，再切入即可。

创业邦了解到，企业微信将进一步融入微信体系，并很快将与视频号打通，这将对CRM和广告行业带来革命性影响，视频+广告与企业微信互通后，微信生态的商业化进程将实现飞跃式提升。

视频号是一场微信供给侧改革，为微信打通最后一公里，完成商业闭环，意味着将微信生态中的独立战船连成串，与各项功能连通融合，使生态中的分散触点百川汇海，再由此反哺支流，也同时打开了微信商业模式多元化想象空间，诞生十年的微信有可能焕发“第二春”。

微信已变得不像是一款社交产品，而是成为一个新的商业操作系统。