被“封印”的百度

文丨腊八

编辑丨城南

本文核心观点

1、百度的搜索业务，仍在承受来自用户的质疑，以及流量增长与财务增长不匹配的问题；

2、在追风口的路上，百度从来抵不住诱惑，但真正做成的并不多；

3、在多线业务上的优柔寡断，最终可能会让百度“慢性死亡”。

百度，中国互联网公司“元老”，却长期被资本冷落。

纵向来看，2011-2020年百度营收增长近6倍，股价仅增长1倍。

横向来看，曾经的BAT中百度已逐渐掉队。2020Q3，阿里巴巴营收为百度的5.7倍，市值为百度的8倍；腾讯营收为百度的4.5倍，市值为百度的9.6倍。

百度不仅被同龄人远远地甩在身后，还被原先的“小弟”拼多多、京东、美团、小米反超。若再加上暂缓上市的蚂蚁集团，即将登陆港股的快手、频传上市的字节跳动，2020年涨超360%的哔哩哔哩，恐怕连中国互联网市值前十的地位都难保。

百度可以落后，但李彦宏绝不认输。

造车，可以说是百度掀起的一场“市值保卫战”。有分析人员表示，百度做任何事情，股价和市值是其最重要的考量。

短期来看，造车确实让百度扭转了不被资本市场看好的局面。截至美东时间1月19日收盘，百度股价250.42美元（接近历史最高值284.22美元），市值854亿美元，近23个交易日股价累计上涨53.7%。

但王小川曾直言：“百度每年都换一个新战略，不觉得百度有什么好怕的。”

百度的困局在于：频繁地换战略，却难以见到效果，就像被封印了一样，只能躺在搜索这一护城河里赚没有高增长预期的钱，不能创造出的新的、可规模化的收入来源。

这一次，百度能突破千亿美元市值吗？ 

欲戴王冠，必承其重

如果11年前，Google没有退出中国，可能也就没有今天的百度。

败走中国的Google，牢牢统治着全球的搜索引擎市场。据Alexa统计数据，2020年，Google全球市占率91.98%，相比之下，百度仅为1.44%。

但在国内市场，百度独占鳌头。据CTR统计数据，2020年1-9月，百度搜索引擎行业全栈（PC端+移动端）覆盖了71.2%的用户，远高于360搜索的34.7%，搜狗搜索的30.5%。

绝对领先的市占率，让百度的搜索业务很早就实现了商业化。

早在2001年，百度国内首创“竞价排名”的模式，让搜索技术和流量可以更好地转化为商业回报，百度自己也从赚辛苦钱的技术服务商，变为轻松赚钱的广告服务商。但漫天充斥的广告，让用户的体验越来越差，百度搜索可以说赢了市场、输了口碑。

2016年4月，“魏则西事件”将百度推上风口浪尖。国家网信办公布的调查结果显示，百度搜索关键词竞价排名结果，客观上对魏则西选择就医产生影响。

调查后，李彦宏表态，将“重新审视公司产品的商业模式，是否因过度变现而影响用户体验”，“对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主、价格为辅的排序机制”。

5年后的今天，在百度搜索“牙科医院”，虽然有“看病挂号需谨慎辨别”、百度保障标识等提醒，但接二连三出现的广告依旧令用户迷惑，难以做出选择。

百度搜索的结果，和用户心中预期有一定的距离。有知乎网友表示，Google给你的是你想要的，百度给你的是它想要的。

但这并不妨碍在线广告成为百度的“现金牛”业务。2020Q3，百度核心收入210.4亿元，其中87.5%是由在线广告贡献的。

不过将时间轴拉长来看，百度的“现金牛”业务在可持续和增长性上承压加剧。2017Q3-2020Q3，百度的在线广告季度收入在200亿元上下浮动，占总营收的比重持续下降至65.2%。

这一方面说明在线广告对百度的贡献度降低，另一方面也反映出百度的多元化发展。

爱奇艺是一块重要的业务，但一直处于亏损状态，营收规模和会员增速放缓。在竞争激烈的视频赛道，抖音、快手、微信视频号、腾讯微视，甚至知乎、微博、小红书，都在蚕食着爱奇艺的市场份额，增长前景并不乐观。

在线广告和爱奇艺大而不强，很难讲出新的故事，百度早已开始寻求“第二增长曲线”。

找不到的“第二增长曲线”

2012年前，是PC的天下，也是百度的天下。

百度围绕搜索陆续推出贴吧、百科、知道、空间等社区产品，深度沉淀用户数据。2011年3月，百度市值一度达到460亿美元，挤下腾讯，成为当时中国市值最高的互联网公司。

进入2012年，随着智能手机的普及，移动互联网加速到来，百度前期积累的优势逐渐丧失。

手机端的入口不再是搜索引擎，各种应用软件提供的碎片信息、在线服务等成为主流，微信、微博统治着社交，淘宝、京东统治着电商，腾讯、网易统治着手游，分流百度的流量。

李彦宏的决策还是相当迅速，变革百度，将战略重心转移到移动端。

接下来两年，百度陆续收购或投资了91无线（搜索+分发）、PPS视频（网络电视）、糯米（基于位置提供服务）、Uber（打车服务），形成O2O闭环。2014年，百度上线O2O外卖平台，一度超过美团外卖的用户量和下单量。

百度寄希望于一系列操作，让自己拥有足够的线下服务“串联”能力。如果能形成移动端的统一流量入口，向下进行流量和服务的分发，则可以带动整个生态。

如果O2O策略成功了，可能就会像今天的微信、支付宝或美团一样，估值/市值达到万亿级别。但现实是，百度的O2O战线一步步在瓦解。

手机百度，App跳转速度不如Web端便利；91无线，沦为百度流量、数据的导流渠道；百度外卖，一度与美团外卖、饿了么三足鼎立，但最终卖身饿了么；百度糯米，从风靡一时到不见踪影；百度网盘，非会员的下载/上传速度被用户疯狂吐槽。

“你就告诉我，现在百度有哪些做成功的产品吧。”有网友表示。确实，除搜索引擎、贴吧、地图等“老几样”，百度少有让用户眼前一亮的新产品。

此外，百度还尝试过C2C交易平台百度有啊，直接对标淘宝，但跟随战略没有打出差异化，以失败告终；基于贴吧推出一系列社交应用，但都没溅起太大水花，被迅速崛起的豆瓣、人人、微博瓜分流量，挤占生存空间。

多线作战，还是背水一战

有意追风口可能失败，无意间埋下的种子也可能生根发芽。

从2012年启动深度学习的研究工作算起，百度在人工智能领域积淀了近9年，用户数据和算法技术上的积累，如今已应用在百度现有或即将开展的业务优化上。

例如，百度人工智能品牌“小度”的前身，就是2015年推出的“度秘”，通过语音调用服务，重构用户体验；在搜索领域，人工智能可以根据大数据描绘用户画像，让用户得到个性化、精准化的信息服务。

目前，百度已形成Apollo（自动驾驶开放平台）、百度云和小度智能助手三大科技业务，瑞银给出的估值分别为100亿美元、75.62亿美元、25.76亿美元，加总后相当于百度市值的1/4。

“第二增长曲线”逐渐清晰，百度选择押注科技业务。

为此，近年来百度持续进行高强度的研发投入。2019年，百度研发投入183.46亿元，占总营收的17.1%；2020年前三季度，百度研发投入138.43亿元，占总营收的18%；如果按照上一年的增长比率推算，2020年全年研发投入或将达到200亿元。

基于自身在人工智能、自动驾驶领域的积累，和一贯善于追风口的作风，下场造车也是一个顺理成章的结果。

有业内人士分析，在百度和吉利的战略合作中，百度提出造车需求（品牌+智能网联技术），吉利提供技术指导（整车研发、生产、制造技术）。短期看，互联网公司+传统车企的跨界组合存在风险，认知差异、理念差别、利益牵扯，容易造成内耗。但长期来看，这样的合作方式应该会成为一种行业趋势。

但问题是，百度的脚步正变得越来越重，需要钱的地方也越来越多。

成熟的搜索业务+亏损的爱奇艺+烧钱的科技业务，多线作战的业务体系下，隐藏的增长点被资本市场忽略，没有得到应有的定价。

搜索业务带来的收益稳定，缺乏可观的增长预期，并可能会受到“黑天鹅”事件（疫情）的冲击；爱奇艺持续亏损，随着视频行业竞争加剧，仍有继续亏损的可能性；科技业务需要高强度的研发投入，但如果资金链吃紧，前期累计的优势和投入的资本都可能“打水漂”。

多线作战意味着资源的分散，若能砍掉不赚钱的、没有前景的业务，重新配置资源，百度的日子应该会越来越好过，市值突破千亿美元不会太远。

写在最后

2012年，迅速反应、做了“充足准备”的百度，没能赶上移动互联网时代的脚步，反而成为BAT中最先掉队的那个。

2021年，似乎还在犹豫不决的百度，是会继续多线作战、最终断送“第二增长曲线”，还是会壮士断腕、果断取舍？

被“封印”的百度，是时候破除“魔咒”，证明自己了。