在线教育这盘赌局，埋着中国的资源诅咒

创业

2021

01/24

08:35

亚设网

在线教育这盘赌局，埋着中国的资源诅咒

图片来自unsplash

编者按：本文来自衣公子的剑，作者衣公子，创业邦经授权转载。

我身边很多90后第一次知道马云、俞敏洪，是通过2006年央视的一档电视节目《赢在中国》。那是一档真人秀商战节目，评委有柳传志、马云、俞敏洪、史玉柱、牛根生、熊晓鸽、徐新等大佬。

当时国家大力鼓励创业和创新，一众创业者、企业家、投资人在央视指点江山，谈笑风生。

在今天已经没有了。

俞敏洪和马云是其中励志意味最浓的两个人，都参加了三次高考。不过，俞敏洪考上的是北京大学的本科，马云第三次高考的分数也不过是专科，因为杭州师范刚刚专升本，没招满，马云才有了书读。

俞敏洪和马云，学的都是英语，大学毕业都做了老师。而且，是不安分的老师，都搞了培训班。

俞敏洪第一个班招到13个学生，两年后新东方同期在读学生有5000，一年四期，那就是2万。当时北大老师一个月工资才120元，俞敏洪却苦恼于点钱点到手疼。

那马云呢？第一年招到20个学生。两年以后，还是20个。

于是，Jack Ma又去搞了别的。大胆假设一下，如果马云也招到5000个学生，那说不定就留在教育行业了吧？

好在数量不等于一切，马云做培训最大的收获在这里——创业早期的“十八罗汉”，十个是他的学生。

世纪之交，互联网来到中国，一整代人暴露在时代红利的空气里。

马云创立阿里巴巴，一穷二白，一群人挤在湖畔花园的民宅里办公。

对比之下，新东方已经赚了很多很多钱，成了教育培训行业的杠把子。面对互联网，俞敏洪的合作伙伴是当时如日中天、财大气粗的联想。想法提出来一个月都不到，新东方账上就收到联想打来的5000万人民币。2000年这绝对是一笔大钱。新东方用技术入股，双方各占50%，成立新东方在线。

马云没资源没成绩，但是也没包袱，敢闯。俞敏洪却非常保守，世界互联网泡沫刚刚破裂，新东方的互联网业务被要求不亏损，干巴巴地搞了两年，也没啥成绩。

联想也没贡献啥，作为当时全中国最顶级的民营企业，两年后就决定放弃互联网战略，和俞敏洪说，自己还是想好好做硬件，伸手把5000万全部要了回去。

这也是奇了。5000万是股东出资，两年里花出去不少。但是俞敏洪反正有钱，也没多说，把账上剩下的钱和利息全给了联想，再从新东方赚的钱里拿了一部分，还了联想的5000万。

命运的改变总是那么突然。

2003年SARS爆发，杭州的马云和阿里巴巴第一次出圈。北京中关村卖光盘的刘强东也断了生计，开始琢磨通过互联网卖货。两股力量自南北交汇，未来注定是一场血战。

其实，类似的草灰蛇线，在教育行业也有。

因为SARS，新东方全国所有学校都关门。退款的人从四楼办公室一直排到楼下。新东方的现金流一周内就要断，俞敏洪跟朋友借了 2000 多万，不够，东奔西走又借了700万。

SARS对新东方来说，既是幸运，又是不幸。

幸运的是，天气回暖，疫情突然就结束了。新东方再次开张，但是大量竞争对手没有熬过那四个月，倒闭了一大半。因此，复课后，新东方生意巨好，当月就还清了所有欠款。

不幸的是，新东方在线，先经历联想撤资，又遇上疫情很快结束。互联网业务没起色，俞敏洪也不是很着急。况且熟悉新东方的都知道，那时候，妈妈和兄弟之间的事已经足够老俞焦头烂额。

教育行业真的很赚钱，从诞生的第一天起。当马云还一文不名，北大师弟李彦宏还是颜值大于财富，而俞敏洪已经是和江湖大佬柳传志站在一起的创业教父，名利双收，回北大做个演讲，学弟学妹们要提前抢座。

这里有另一位北大的师弟，张邦鑫，和俞敏洪一样，同样是来自江苏农村的穷小子，北大求学之外兼职给人补习奥数。因为疫情，兼职停了，做了个分享学习资料和答疑的奥数网，再后来又做了作文网、中考网、高考网。

衣公子现在越来越觉得，创业最开头的经历，会决定创业者对于自己事业和使命的认知，进而在一些关键的十字路口，决定企业的选择。

2003年开始创业的张邦鑫，就像徐小平评价的那样，“带着互联网心脏”。不仅朝着新东方一路疾追，成了第二家过百亿的教育公司。更决绝的是，2020年，在线教育决出了四强：脱胎百度的作业帮，腾讯一路加持的猿辅导，前新东方二把手陈向东的跟谁学，以及张邦鑫的学而思（好未来）。前三是纯在线起家，只有学而思是线下培训成功转战线上。

曾经教育行业绝对的老大哥、成立整整20年、和中国最早一批互联网公司同时起步的新东方在线，已经差了一截。

互联网前期商业模式非常不清晰。今天你还可以吹牛“亏损为了换规模”。而当时亏损啥都不换，亏损就是亏损，用爱发电。

但俞敏洪在教育行业，创业第一天就是赚钱的，收一个学生交一份钱，多清晰啊。俞敏洪自然希望新东方在线也能像线下培训的主业一样。

有可能吗？

当我们论述互联网发展历史，有一件很重要，但常常被忽略的事件——2000年，中国移动从中国电信中剥离，推出多元化信息服务——移动梦网。

简单来说，用户付费订阅中国移动的信息增值服务，中国移动拿15%，内容提供方拿85%。这是一个很大方的分成，为很多创业初期的中国互联网企业续了命。

比如腾讯。成立两三年，一直找不到盈利模式，QQ用户一直在增，买服务器简直是烧钱，分分钟准备破产。

当时没有QQ秀，也没有红橙黄绿青蓝紫各种颜色的会员，没有“流量+游戏”的变现神器，没有个性化广告，距离今天几万人守着一款APP就可以问全中国人收税的盛况，还有很远的距离。

马化腾的工作是飞来飞去，赶在腾讯破产之前，把QQ作价200万人民币卖掉。

对比今天动不动就是几百亿的获客大战，各位，200万啊，你买不到吃亏，买不到受骗。

移动梦网给了绝境中的企鹅一个大大的惊喜。2001年6月，也就是神奇的南非MIH入股的那个月，马化腾对内宣布：因“移动梦网”业务顺利开展，腾讯在财务报表上第一次实现单月盈亏平衡。年底，腾讯营业额近5000万元，净利润超1000万元，盈利全部得益于中国移动的“移动梦网”。

同样赚到钱的还有空中网、TOM、新浪、网易。

新东方在线也赶上了，一个月收入有几百万甚至上千万。互联网发展的早期，堪称野蛮，淘宝做流氓劫持，马化腾扮演姑娘和陪男人聊QQ，为了生存嘛，情有可原。

但是，对于已经赚到大钱的俞敏洪来说，有一些跑偏是不能接受的。比如移动梦网的服务绑定在话费里，很多消费者（包括衣公子）莫名其妙被开通，莫名其妙被扣费，怨声载道。再比如。为了流量，团队搞了一些“乱七八糟”的内容，经历过短信彩信时代的90后都是知道我在说什么。

以上种种，导致新东方在线的内容团队，没有赢得俞敏洪的认可，最终分拆了出去。一直到2005年，俞敏洪重整旗鼓，新东方在线才重新开始。

那是互联网最好的红利期，俞敏洪最终不甘心地承认，是自己没有雄心壮志，在互联网化这个问题上决策失误。比如，一开始就要求互联网业务盈利。

再比如，铺得太开，一口气把所有新东方业务都做了线上版本。这就造成了一对很致命的矛盾——线上业务是在和线下业务抢生意。熟悉新东方的都知道，新东方看似是一所学校，其实盘根错节。为了利益分配，地方学校可以和总部争得面红耳赤，线上和线下的矛盾当然更摆不平。

数一数，当时新东方的讲台上还是牛人如云，随便说几个名字，罗永浩、李丰、李笑来、张晓楠。比如争议人物李笑来，作为一个培训老师，你猜他2003年前后收入是多少？税后年薪60多万。

显然，那正是出国英语培训井喷的时候，革命形势一片大好，实在没有必要来思考在线业务的未来。

相比于互联网，新东方最迫切的挑战来自另一个战场——K12。

所谓K12，全称Kindergarten through Twelfth Grade，也就是从幼儿园到高中12年的教育和培训。

新东方凭借出国英语培训起家，但雅思托福一考完，学生的学习就结束了，用户生命周期非常短。

但K12就不一样。

比如学而思给一年级小学生做奥数培训，顺利的话，可以服务这个学生12年。一旦学生认可了学而思的品牌，或者不想在两个学校之间来回跑，很可能英语培训也选在学而思，这样一来，就没新东方什么事了。

这很致命，因此俞敏洪纠集新东方的一众将士打了一场大战，解燃眉之急。应该说，这个战场是胜利的，到今天，K12收入在新东方占比59%，报名人数占比九成。

2010年，耶鲁和哈佛的公开课突然在中国火了。

微博、人人、朋友圈中，一线城市的精英开始谈论Shelly Kagan，这位盘腿坐在耶鲁大学的讲台上对死亡侃侃而谈的哲学教授，真是太帅了。校园里男同学追女同学，也会装腔作势地感慨一句，Michael Sandel的电车困境真是细致演绎了功利主义和社群主义哲学流派的冲突……

互联网最大的价值是缩短世界的距离。现在，人类第一次看到，通过互联网，普通人可以接触到曾经遥不可及的知识。这真是一件令人兴奋的事。

于是，互联网和资本开始了第一次大规模、有组织地向教育行业进军。

百度推出作业帮，投资了传课网；阿里巴巴推出淘宝同学，投资VIPKID/TutorGroup；网易做了网易公开课和网易云课堂……

其实，每家做的教育项目太多了，我无法一个个举例，就挑了几个最有代表性的。

老巨头里，腾讯最积极。马化腾的公开看好，“我觉得教育是一个非常大的可以上千亿美金的一个市场，绝对是”。

算到今天，腾讯是自研和投资齐飞。自家产品里C端的有企鹅辅导、腾讯课堂、腾讯ABCmouse，B端有腾讯智慧校园、腾讯智慧高校。对外投资有猿辅导、VIPKID，包括新东方在线，绝对是“买下整个赛道”。

其实，互联网里，越是游戏公司，越想做教育。因为游戏和教育的用户高度重合，都是少年和学生，游戏上赚一波，教育上赚一波，典型的“一鱼两吃”。

雷军担任董事长、李学凌担任CEO的的欢聚时代，主业是游戏，产品叫YY语音。别人都是绕着弯做，而欢聚时代是互联网圈子里第一个站出来正面硬刚新东方的，做了一个独立品牌100教育。

雷军说，仅域名100.com就花了600万。李学凌扬言投入10亿，挖新东方2000名老师。策略就一个——免费。

那是互联网势力第一次向新东方的腹地冲锋。挖新东方的老师，内容搬到网上！免费！听上去很刺激，但是方向完全错了。

大家都知道，教育培训收费巨贵，但其实这场服务中，更宝贵的是另一样东西——学生的时间。因此，只有优质的教学资源才是稀缺品，而平庸的、普通的只会浪费学生时间。线上免费的环境下，老师还愿意把自己的绝活拿出来吗？隔着屏幕能带来教室上课相似的交互吗？孤身坐在电脑前，学生的学习状态怎么塑造？说到底，怎么把教学质量把握好，互联网还有很多要学习。

欢聚时代搞砸了，被整个教育行业笑话为互联网的野蛮人。

但是，互联网对教育行业的围剿显然又近了一层，越围越紧，只是还没有想好破城而入并最终站住脚跟的方法。另一边，对于新东方这样的教育行业老人，这已经是命运最后的号角。

16年，拍照搜题出现，学霸君、作业帮、小猿搜题杀过来了。

这应该算是互联网力量直接投放的伞兵——绕过了高高的城墙，直接去用户腹地。虽然单个士兵杀伤力很弱，但是战略意义巨大。

作为教育行业的老大哥，俞敏洪的看法市场当然很关心。老俞说，在线教育平台和工具创业项目有99%都会失败。

俞敏洪的观点只对了一半。工具类应用在中国就是鸡肋。用户没有付费意愿，像上厕所的手纸一样，需要的时候很着急，但是用完就丢了。使用时长短，空有用户数量，但是没有收益。

不过，互联网奇袭教育行业的决心，令人生畏。工具虽然留不住人，但是却绕过了新东方的品牌壁垒，凭借一种非常低廉的成本接触到了精准用户。

剑已经出鞘了。

2020年疫情，这场逡巡多年的大战，终于被彻底点燃。

即使小学生阶级有组织地去APP Store给钉钉打一星，也拦不住历史的滚滚洪流。“听课不停学”！这很好，让熊孩子早早明白我们这个社会的残酷。

中国K12 在线教育市场渗透率从2019年的15%迅速蹿升到2020年的25.8%。

两句话就可以提纲挈领地概括这2020年的在线教育。

创业者不想融资，却不得不融资。你是没见过投资人追着塞钱啊，你拿不拿？你不拿，明天钱就送到你竞争对手账上。

2020年度，中国在线教育融资额超500亿！注意，500亿仅仅是未上市的独角兽们，不包括新东方、好未来、跟谁学等上市公司近50亿美元的定增，也没算字节跳动挥金如土的自营项目（传闻，五年500亿）。

500多亿的融资额，80%左右流向行业头部作业帮、猿辅导。脱胎于百度的作业帮，世界前十投资机构里有五家站在作业帮身后——红杉、软银、老虎、高盛、阿里。

猿辅导也很好玩，3月已经完成G轮10亿美元融资。又硬生生“补充”了两轮，生硬的命名成了G1和G2轮，又拿了22亿美元。

但是，融钱的结果是什么？很可悲，是逆天的营销。

公司不想投放，却不得不投放。2020年的综艺冠名被在线教育承包了，《乘风破浪的姐姐》《奇葩说》《向往的生活》《跨界歌王》……公交车站、城市的楼宇、居民楼的电梯、APP的开屏、朋友圈广告、抖音小视频，还有AI骚扰电话营销……

就说暑假吧，在线教育四大天王：跟谁学、作业帮、学而思、猿辅导一共烧了近50亿元的营销费。要知道，今年的暑假一共也就才50天，也就是一天烧一亿。获客成本不讲理地冲到了3000~4000元/人。

什么结果呢？行业头部玩家，全部亏损。是的，你不亏损都不好意思说自己是头部，亏得越多越光荣。

团购、打车、外卖、共享单车是烧钱大战，但是2020年的在线教育，有过之而无不及。2020年在线教育的市场4000亿元上下。我们再来算算帐，中国2亿中小学生，如果一半人参加课外辅导，30%线上，那就是3000万人，超过很多国家的人数。即便在2020年，行业前四的正价班学员也只有900万。大家当然要往前冲。

很多人批判社区团购，为巨头和小商小贩抢卖菜而不忿。但前者至少在重塑供应链，相比之下，在线教育行业要畸形得多。

中国有一个著名的悖论：既然清华北大毕业也买不起学区房，那为什么我们还要掏光所有钱包，买学区房让孩子努力考清华北大？

其实呢，这份荒诞的背后是一个残酷的真相，教育就是一场赌博，赌孩子的未来，赌阶层的迁跃，在一个逐渐固化的社会。

以往，教育的赌桌只是家长们挤破头，赌一个孩子的未来。

现在，赌桌的另一头资本也挤破了头，赌在线教育到底能不能挣到大钱。筹码叫做——双师大班课。

双师大班课：一个主讲老师对几千几万名学生讲课讲课；再由一名老师对接几百名学生的预习、答疑、作业等辅导。

作为教育界的老同志，新东方在线业务不太行——这个说法并不严谨。在线业务可以分为小班模式和大班模式。新东方在线的小班课行业领先，线上线下融合的OMO模式也是先行者，但是在大班课上远远落后了。

行业里有共识，大班靠获客，小班靠师训。“师训”，老师培训，新东方很专业，是优势。可惜小班不赚钱。

2020年的在线大班课才是浪潮，是资本认定可以挣大钱的方向。而“获客”，其实就一个诀窍，胆大手狠，玩命烧钱。

是的，在线大班课，在教育逻辑上，没有一点新意。

新东方的成名绝技，就是请名师，开大课。一个几百人的教室，坐得满满当当。后排的学生看不清黑板，就看头顶的大电视。

在线大班课无非是把这一套搬到了网上。把几百人变成几千人、几万人。所以才说“大班靠获客”，学生足够多，单位成本就足够低，利润就出来了。

就那么简单。

马丁·斯科塞斯在电影《赌城风云 Casino》中，安排罗伯特·德尼罗说了一句经典台词：赌场里有三种方法，对的方法，错的方法，和我的方法。

当互联网逻辑盖过了行业本身的逻辑，局面是我困惑和担忧的。

跟谁学创始人陈向东说，2020年全球教育投资的80%都流向了中国。

几百亿的大手笔，这是多伟大的盛况啊，我们期待一些更棒的东西。比如字符识别、图形识别、教育类人工智能的技术突破；再比如神经机器翻译、语言数据挖掘，甚至人脑记忆、人机互联这些带有颠覆性的硬核科技。

但事实上，巨额的融资基本都被用到了广告投放、电话营销和9.9元的拉新体验课。

行业的进步微乎其微，倒是腾讯和字节跳动的个性化推荐广告，因为公认获客最精准，因此赚得盆满钵满。腾讯和字节，是这两年最热衷教育行业投资的互联网巨头，是不是也有肥水不流外人田的道理。

都2020年了，互联网模式依旧没有新意。这值得我们警惕。

ofo、瑞幸、蛋壳，翻一翻这几位的股东，要么是互联网巨头，要么是资本大佬，当年说起自己的模式，哪个不是言之凿凿？但是互联网天然会绑定越来越多的社会资源，散场的时候一地鸡毛，还是整个社会买单。

如果人类还有一点反思精神，就应该停下来好好想想，在线教育烧钱换规模到底是图什么？社交、电商、内容有很强的平台效应，比如，我可以不用微信，但是因为我的朋友们都在微信上，所以最终我还是离不开微信。但是在线教育的平台效应很低。教育产品低频高单价，只有最优质的教育服务才是稀缺品，因此家长一直在比较，随时会转移；教育产品高度同质化，好的老师会被挖，更年轻的老师会涌现。这种种都决定了，规模不会成为壁垒。

这个疯狂投放的2020年，作业帮、猿辅导、跟谁学都公开表达过自己的无奈，烧钱获客不是教育从业者的本心。但，这就是系统的悲剧。

2016年拍照搜题出现，学霸君是最早开始做的，技术上领先，靠着口碑传播，成绩很棒。但是作业帮、小猿搜题（猿辅导旗下）迅速跟进，开始大规模投放，抢占了增量市场。学霸君的那一点点优势，马上就不重要了。2021年，学霸君以暴雷的方式彻底出局。你看，生态就是这样，你不做，但是万一别人做了，自己就会死掉。于是，每个人都疯狂烧钱。

可叹的是那些定位小而美的小型培训机构，遇到疫情和低价补贴的不公平竞争，统统死光。就像社区团购中被消灭的小超市和小商贩一样。

2020年，应该也是中国家长们最焦虑的一年。一边是疫情带来收入的减少，另一边是无休止的推销电话骚扰。想象一下，下班回家走进电梯的一刹那，一边是植发广告，一边是督促你该给孩子报班了，X亿学生都在用XXX辅导啦，你的孩子要落后啦。

有个概念叫资源诅咒。典型就是石油资源丰富的阿拉伯国家，资源贸易带来大量收入，国家财政雄厚，国民福利优渥，但是除此之外，从产业到文化，一无是处。

互联网不正是中国的资源诅咒吗？只是这里的资源，不是石油，而是人口，是市场规模。

中国庞大而统一的市场，带来过好处。当美国的Google、Facebook、Amazon通吃互联网行业的一切，欧洲、日本和美国的差距越来越大。但是中国，却能诞生腾讯、百度、字节跳动、阿里巴巴这样的互联网公司，每年享用规模庞大的收益和利润。

但是，规模经济的坏处正在变得越来越明显。在互联网模式依赖症下，抢占市场，逼死对手，扩大规模，最终“向每个人收10块钱”——只要这个模式在中国依旧高效，依旧是确定性极高的赚钱方式，那么硬核科技就永远不是一件紧迫的事。

在线下培训很成功的日子里，新东方的互联网业务不紧迫，今天，新东方会错过一个时代。今天，互联网模式很成功，中国科技界的研发和创新也不可能紧迫，那么明天我们也会错过一个时代。

马斯克在大洋彼岸沉迷于把人类送上火星，试着把人脑和电脑连在一起。但是中国的科技界却在为社区卖菜和在线教育干得热火朝天。这真的不是格局、视野的问题，而是因为，中国的资源诅咒。

巨头没有梦想，资本贪婪无度，我的文章大可结束在这里，但是这样的指责虽然正确，但是肤浅。

中国的资源诅咒，有没有解开的密码？这值得多追问一层。

我认为，互联网模式依赖症最大的病因是知识产权保护的缺位。

拍照搜题，这项技术本身赚不到钱，只能沦为低成本获客的工具，把用户引到“买课”上变现，绕了一圈，走进资源诅咒。你发现没，这个路径是有问题的。