“清算”电子烟

编者按：本文系专栏作者投稿，来源新经济沸点，作者郭娟。

低调许久的电子烟，近来的股市表现可圈可点。

1月22日晚，悦刻RELX美国纽交所上市，开盘暴涨104%，触发熔断停牌，五分钟后恢复交易，截至当日收盘，涨了145.9%。

港股市场，去年7月IPO的电子烟制造企业“思摩尔国际”近期一直见涨，至1月25日收盘，股价报每股81.75港元，较12.4港元的发行价上涨了近6倍。

另一电子烟概念股票“中国波顿”1月6日收盘价为1.66港元，1月25日收盘时已经达到7.48港元，市值达到80亿港元。

新造烟运动

在中国，电子烟赛道自2018年起出现创业潮，魔笛、小野、福禄、YOOZ、灵犀、悦刻、IQOS、铂德等品牌涌现，开启了中国的“新造烟运动”。

资本敏锐地嗅到里面的商机，据统计，2018年获得融资的电子烟品牌中，融资金额从300万到3亿不等，一个叫做IJOY爱卓依的品牌在这一年宣布累计获得3亿元的融资。

另据智研咨询的数据，2019年1~6月，国内完成14起电子烟企业融资，共计融资金额约5.74亿元，高于2018年一整年的投资金额，源码、IDG等大牌也下场。

这一波创业者中，出现了罗永浩、赫畅、汪莹、蔡跃栋等具有互联网背景的人士，让这个传统而古老的领域呈现出许多新鲜玩法。

刚完成美股IPO的悦刻RELX，在2018年刚成立时，就通过京东众筹完成筹款108万元；2019年7月，罗永浩的小野电子烟请来明星陈冠希代言，在微博上征集体验者，互联网营销的背后，吸引了一众年轻人的追捧。

艾媒咨询的报告显示，电子烟用户中，超过五成年龄都在26到35岁这一区间，女性消费者在其中占据三成。

年轻人吸电子烟，被视为新型社交方式，他们的交互，是各自“吞云吐雾”，独自享受，不再像父辈烟民那样，聚集在一起相互递烟，还要顾及品牌等级，面子等问题。就好比白酒业出现江小白一样，吸烟这件事，似乎也在迎合Z世代的消费者。

电子烟创业热潮之所以会出现在2018年，是因为当时全国各地都在颁布“禁烟令”，深圳机场在当年就关闭了所有抽烟室，西安、杭州、广州、武汉等多个城市都明确要求公共场所不得吸烟。

传统香烟燃烧后的烟雾是颗粒，同时燃烧焦油、尼古丁、一氧化碳等化学物质，形成的烟雾“害人”的二手烟；“电子烟采用的是直接雾化烟碱的方式，其成分少了焦油和一氧化碳，也意味着比传统卷烟减害，电子烟的‘吸烟产出’也是气溶胶，不像烟雾那样明显地在空中扩散。”

但这种看似“人畜无害”的描述很快被世界卫生组织纠正：电子烟加热所产生的气溶胶中含有包括乙二醇、醛类、金属等对健康有害的有毒化学物质，同样对人体有害。

今年年初，上海市闵行区中心医院呼吸内科医师吕纯鑫接受《商学院》采访时表示，“目前市面上电子烟品质优劣不等，其中部分电子烟的尼古丁含量实际上比普通香烟还要高，产生的二手烟危害很大。”

我国至今还没有在公共场合有禁吸电子烟的规定。

另外，电子烟切的市场是烟草，如果近几年，互联网+一切传统领域在中国新经济领域创造一波又一波的风口，电子烟便是互联网+传统烟草的改变。

CIC的报告称，2019年，中国有2.867亿成年烟民，同年，国内电子烟产品的渗透率为1.2%，而美国的渗透率达32.4%。

电子烟的渗透对象，除了老烟民，尚有一批对新鲜事物持有好奇感的新烟民，这其中，这个领域在前期模棱两可的宣传，对于青少年有误导的嫌疑，成瘾性的消费方式，又让其背负“原罪”的指责。

对此，投资人朱啸虎在电子烟兴起之初就曾调侃：“区块链之后，创投界再次在风口前面临价值观的选择。”

原罪

可能是受我国第一代电子烟品牌如烟（2003年）的影响，“新造烟运动”中的这波品牌起初多以“戒烟的替代品”来推广。

但很快，消费者发现，用电子烟戒烟，旧瘾没有了，会生出“新瘾”，因为主流的电子烟制造方式，是将尼古丁进行雾化处理，所以，电子烟只是换个方式吸入尼古丁而已，尼古丁正是让吸烟者成瘾的因素。

这其中，青少年是最大的潜在受害者，在“戒烟替代”的误导下，电子烟这种形式降低了吸烟门槛，其最坏的结果，是为传统卷烟市场输送更多的入门级烟民。

在这样的背景下，2019年的315晚会上，央视耗时6分钟揭露了电子烟的问题。

央视的报道，是在市场上随机抽取八种电子烟烟液进行实验检测，最后发现，一部分电子烟，尼古丁标注并不规范，只有含量数值，没有表达单位，经过检测，60毫升的烟液中尼古丁实际却高达360毫克。

尼古丁浓度标注模糊不清导致使用者过度吸入尼古丁，尽管有些烟液标识规范，但尼古丁实际测定浓度比标注浓度高出3倍多。

对于电子烟，监管部门早已定性，2018年8月28日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布的《关于禁止向未成年人出售电子烟的公告》里描述，“电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险。”

也是在这份公告中，提出了禁止电子烟销售互联网化。到了2019年10月30日《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，进一步提及：

自本通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端。

敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

至此，擅长互联网的新造烟运动品牌们，不得不关闭电商渠道，发力线下。电子烟品牌灵犀在当时接受采访时表示，其主要集中在桌游吧、网咖、量贩式等场合铺货，另外，便利店、小卖部、大卖场等也是电子烟们看中的地方。

悦刻RELX在招股书中描述，其到2020年Q3，线下销售网络覆盖全国250多个城市，授权经销商110多家，拥有5000多家品牌专卖店，此时，我国电子烟市场已经形成一超多强，悦刻RELX成为“一超”，市场份额在63%。

除了社会担心电子烟对青少年的危害，电子烟的成瘾性消费，也被视为一种“原罪”。

近期，国家级媒体就“电子游戏、短视频、盲盒”等成瘾性消费进行批评。“瘾”在消费世界里，直接体现为不断复购，在传统商业世界里，就有人将违禁物加入火锅底料中，导致消费者上瘾，而被相关部门查处。电子烟的成瘾性消费也面临同样的道德审判。

新造烟运动中，电子烟的设计是烟杆和烟弹分开，烟杆低价售卖或者免费赠送，烟弹是不断发生复购的部分，为电子烟品牌供了源源不断的现金流，在悦刻的招股书中，有这样这一组数据：

2018年烟杆销售50万个，烟弹为590万个，到了2020年Q3，售出烟杆300万个，烟弹则达到6190万个。

悦刻各季度烟杆和烟弹出货量

业内人士向新经济沸点估算，“一颗烟弹制造成本不足5元，销售价33元人民币，一般人三天一颗烟弹，重度用户一天一颗。”

悦刻RELX的烟杆从2018年到2020年9月30日前累计售出860万套，但仅仅2020年第三季度的三个月内，烟弹就售出了6190万颗，九个月的收入就高达22亿人民币。

招股书显示，悦刻RELX的母公司雾芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度实现净营收分别为1.32亿元、15.49亿元和22.01亿元，在此期间，雾芯科技的净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。

这就不难理解，为什么在悦刻IPO后，就有媒体大声评价：闷声发大财。

既然对于电子烟的定性为“烟草的补充”，在征税上是否要与传统烟草一致，这也是目前业界待定的问题。

据了解，我国电子烟销售的税率为13%，传统烟草行业的税率明显高于这个数字。

按照相关规定，传统烟草价格在70元以上的甲类卷烟税率就高达销售额的56%，70元以下的乙类卷烟消费税为36%，同时还要以每条为单位征收0.6元。到了批发环节，还要按照价格的11%收一次，同时每支还要征收0.005元的从量税。

在未来，如果电子烟和传统烟草税率一致的话，势必是它终结暴利的时代。