B站的商业化困局

一个使用B站五年以上的用户，或许会对现在的B站感到陌生。

1月30日的B站新一年百大UP主颁奖，获得“年度最高人气”奖的是知识区UP主“罗翔说刑法”，获得年度黑马的是同样来自知识区的“硬核的半佛仙人”；

2020年12月31日的跨年夜上，开场是邓紫棋的《泡沫》，结尾是五月天的《知足》，其中或许有各种寓意展现B站仍然还有着它最开始的玩梗精神，但“为什么这么多日语歌”等一系列质疑，仍然让人窥见它内里之下的种种矛盾。

当初上市前，B站CEO陈睿曾强调，“B站可能会倒闭，但绝不会变质”。但百大中减少的二次元UP主，首页推荐上越来越多哪怕屏蔽也一再出现的明星视频，番剧里不再和谐的弹幕与评论区，一切的一切都在证明，B站或许真的变质了，哪怕没有变质，至少也变味了。

B站，被牺牲的二次元

1月30日，哔哩哔哩在线直播了2020百大UP主颁奖，这是它连续第三年举办百大UP主颁奖典礼。在这场颁奖典礼上，知识、理财、健身、时尚等UP主大放异彩，尤其是罗翔、半佛仙人所在的知识区，成为这场颁奖典礼的最大赢家之一。

其中，罗翔的“罗翔说刑法”荣获“年度最高人气”奖，这个2020年3月上传第一个视频的账号，在不到一年的时间内积累了1200多万粉丝。

因疫情而困在家的人们，爆发出了对视频的最大热情，直播、短视频平台均成为去年的最大赢家，而对二次元起家的B站来说，去年或许是它快速“破圈”的一年，也是它极大丰富自己内容的一年。

官方数据显示，资讯类、科普类、生活类等实用性视频2020年在B站获得了快速增长，其中理财类视频播放量同比增长464%，装修类视频同比增长272%，求职面试类视频同比增长233%，社科人文类视频同比增长211%，健身类视频同比增长182% ……

对于B站来说，这种转变当然是值得欣喜的。从去年的跨年晚会，到何冰的《后浪》，再到这些丰富多样的UP主的加入，B站快速从原来的“小破站”，一个二次元平台，到中国年轻一代网民剧集的平台，用户数、股价都在增长。

最新财报显示，B站第三季度社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿，移动端月均活跃用户同比增长61%达1.84亿。对于这一成绩，陈睿表示“令人振奋”：“今年8月，B站单月活跃用户突破2亿，创下历史新高。我们相信，2亿用户这一里程碑仅仅是个开端。”

同时，2020年开始，B站的股价一路走高，2020年11月，其股价再次快速攀升。截至2021年2月1日，其股价已上涨至121.64美元/股，与2018年3月11.5美元的发行价相比已上涨957.74%；市值422.62亿美元，早已超出上市时陈睿所说的100亿美元目标。

2020年B站的市值攀升，何尝不是因为它向投资者展现了其二次元平台之外的可能性，一个以90、00年轻用户为核心，从他们的兴趣爱好出发的社区平台。

国信证券曾在研究报告中将B站2020年的风格总结为“从战略防御转向战略进攻”，对此前一直龟缩二次元一角的它来说，更多样的内容、更多的用户、更多种营收模式，这是它的“破圈”支撑。

1月20日，B站启动针对创作者的扶持项目“星计划·新春版”，计划投入百亿流量扶持包括时尚、美食、情感、家居等泛生活方式类UP主，进一步展现它从二次元“破圈”的野心。

再如何扩张，再如何“破圈”吸引新用户，B站还是一个平台，一个生态，这种生态中一种或多种内容的增多，必将带来其他内容的减少，多样用户的增加，必将带来原有用户体验的下降。

二次元，成为了B站“破圈”的“牺牲者”。在新一年的B站百大UP主中，二次元相关（动画、游戏、唱见、宅舞等）的UP主粗略统计不到20位，B站起家的动画相关的UP主更是很少。曾有数据显示，二次元相关内容仅占所有内容的约15%-20%。

来自新站的数据显示，以粉丝量来看，排名前五的除了B站官方的两个账号外，三个账号中一个游戏UP主，一个知识区UP主，即“罗翔说刑法”，一个动画UP主，其中“罗翔说刑法”的粉丝甚至多于做动画吐槽和新番盘点的UP主LexBurner。

下滑的不只有占比和数量，还有质量。在“老二次元”看来，B站曾经的优势是弹幕，是它人人造梗、传梗的社区氛围。但是随着“破圈”，弹幕变得不干净，梗也在有隔阂。

“举一部最能说明变味儿的番剧，俺妹（《我的妹妹哪有这么可爱》，我的入宅番，你去把14年的弹幕跟现在弹幕对比一遍就知道了”，一位老二次元用户看到了“刷诅咒的”、“侮辱角色的”，“现在就有一些伪二次元借着二次元的名号到处刷各种各样二次元最讨厌的东西”。

“ACG文化迟早会被外来文化冲刷得无影无踪，现在已经看不到多少了”，其他用户对此也有深有同感。虽然B站近来一再强调自己没有改变，仍然在坚守以年轻人和他们的兴趣出发，但二次元这个圈层自有的封闭性、规则性，注定了它的“破圈”的确将为其带来伤害。

最好与最坏一线之隔

当下的B站，可怕的不只是它已不再是二次元的天下。毕竟它现在仍然不可取代，原生用户哪怕再不满，仍然会因为它的内容、仍然领先的弹幕、社区文化而停留，甚至哪怕有用户流失，更多样视频的加入将为它带来更多的用户，纯二次元毕竟仍然是小众。

真正值得警惕的，是它的市值，以及它当下的商业探索是否真的能达到外界预期。目前一直亏损的B站，还处于商业探索期，最近的四个季度，B站净亏损分别为3.9亿、5.4亿、5.7亿和11亿，分别同比扩大105%、170%、76%和175%。

但是一个常识就是，在互联网行业，亏损不可怕，增长放缓才可怕。哪怕一直亏损，且亏损扩大，B站的股价仍然一路高歌，持续上涨的用户为它的商业未来渡上了金光，让其充满无数想象。

现在不断“破圈”的B站，似乎为外界描绘了一个光彩的商业未来，一个均衡发展的未来。

在“破圈”前，B站收入单一地依靠游戏，2017年通过代理《FGO》使得当年游戏业务收入贡献占比达到83.4%。此后，随着一路“破圈”，其游戏收入占比也在下降，2019年下降至53%，2020年第一季度更是下降至50%。

有降就有升，游戏占比下降的同时，B站的直播及增值服务收入、广告收入等占比均在增长。财报显示，2019Q1到2020Q3，B站的直播及增值业务收入占比从17%增长至30%，一度甚至还达到了34%；广告收入占比从14%增长至17%。

用户快速增长，为B站直接带来的是会员的增长。一个小细节可以对此予以佐证：一个互联网生态内，不同平台捆绑卖会员在当下早已是常事，B站会员就一直在与QQ音乐捆绑，只不过2019年是买QQ音乐送B站，2020年是买B站送QQ音乐。

当有了用户，有了会员，一个互联网平台就充满着无数想象。在研报中，安捷证券将B站的这种改变概括为“随著平台用户规模积累、平台生态走向多元化，公司陆续打开广告、直播、会员、电商等业务变现模式，业务结构更趋平衡”。

2021年1月，传出B站将做支付的消息，进一步使它的商业想象被放大。

互联网行业的另一个常识是，美妙的就是“想象”，而且是用户快速增长中的想象，当“想象”落地，商业摸索真正走上“渡河”期，才是一个公司可能走下“神坛”的时候。

类似的案例，在中国互联网领域早已数不胜数。用户仍在快速增长，真正展开商业摸索前，或者基础设施建设期，是一个互联网企业最好的时候。这种最好，与最坏一线之隔。所谓“最坏”，指的是商业摸索的不成功，或者商业摸索不如预期那么成功。

内容商业化困境

由此，B站从一个二次元平台，越来越像一个视频平台，只不过是一个二次元属性比较强，有手办卖，有游戏直播的视频平台。当把B站放在视频平台这一视野中，它本身面临的竞争就更为激烈，2020年财经UP主巫师财经就被头条系西瓜视频挖走。

同时，在B站的每一个业务的前方，似乎都有更强、更高大的对手，移动游戏、直播增值自不必说，在视频平台属性明显的广告业务上，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV这些视频平台早已验证广告业务并不像想象中的那么前景广阔。

广告与内容、用户体验天生的矛盾性似其不可多、不可过界，因此纷纷把目光放在自制内容上。B站也明白自己的商业想象和“破圈”都需要构建于内容之上，“流量时代的黄昏中，内容是品牌在夜路上的长明灯”，B站市场中心总经理杨亮曾在一次采访中回答道。

越来越“视频平台”的B站也在强调内容，据媒体统计，2020年以来B站有30多项文娱投资，内容是大头之一，比如并购制作《狐妖小红娘》、《百妖谱》等的绘梦动画，以5.13亿港币收购欢喜传媒9.9%股份。

欢喜传媒由徐峥、宁浩等创办，旗下导演有徐峥、宁浩、张艺谋、贾樟柯、陈可辛、张一白等。被B站收购后，欢喜传媒导演作品的《夺冠》、《一秒钟》等，均在于院线下映后独家在B站上映；由张一白导演的《风犬少年的天空》，也在B站独播。

同时，B站也在做自制内容，比如综艺《说唱新世代》、《我是特优生》等。今年，B站还将出品三档可与《说唱新世代》比肩的综艺，并在纪录片、电竞直播等方面发力。

但是，等在视频平台B站面前的，真的是美好的未来吗？

目前来看，视频平台虽然有网飞，但大多数成为了不赚钱的电视台，除了芒果TV因背靠湖南卫视盈利外，其他视频平台都在亏损，其中甚至有在会员上表现突出、会员收入一度超越广告收入的平台。以此为鉴，B站的未来并不能让它的未来充满确定性。

同时，摆在B站面前的还有更为迫切的问题，现在的B站内容创作，正呈现一边百花齐放，一边内容下滑的困境。

一方面，大量视频、大量UP主的入驻，为B站带来的除了一小部分各领域的头部优质UP主，更多的是质量参差不齐的视频。有用户以影视剪辑举例：“以前是金子里找沙子，现在是沙子里找金子。”

另一方面，一个内容平台真正能运转起来，需要依靠商业化，需要让内容创作者能赚钱。在B站的推动下，UP主们也在商业化。

2019年B站收购了旗下文化品牌“超电文化”的主要股份，加速MCN布局；2020年中旬发布“花火计划”，为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，助力UP主商业化；2020年11月，B站MCN合作平台正式开放招募。

这种商业化，不可避免地带来内容质量的下降，毕竟真正将恰饭视频做得受欢迎、符合用户偏好的UP主，真的少之又少。

一个做汉服起家的UP主，去年加入了MCN，被自己的粉丝吐槽因商业化而出现内容质量下滑，恰饭视频过多；一个做影视的UP主，接了一个汽车广告后，也被自己的粉丝抵制，并且与汽车广告主角的粉丝间出现纠纷。

B站UP主的商业逻辑是广告，电商，它天然与内容相悖。视频商业化较好，真正将商业化与内容形成正相关的是YouTube那种以内容和观看量来进行商业化激励的模式，而那需要依靠大量的用户为基础。

充满无限想象的B站，未来是否能摆脱这种根植于基因中的视频商业化困境呢？至少目前并没有，甚至已显劣势。

结语

陈睿曾在“互联网视听新趋势”论坛中表示，未来视频不仅仅代表的是媒体，同时也代表场景，大家可以利用视频，去带货、销售、经营，甚至是通过视频去做教育：它将成为互联网的链接器，连接各个领域。

现在的B站，正如陈睿所说的那样承载了太多，无论是内容，还是“想象”。