小米有做不完的“高端梦”

编者按：本文来自港股研究社，创业邦经授权发布。

过去10年，凭借着“高性价比”小米在手机市场站稳脚跟，成为国内数一数二的手机巨头。

2020年疫情的突然来袭让很多手机厂商始料未及，小米用全新的小米10系列，趁势冲击高端，开启了小米高端手机征程。在2020年底发布的小米11，被小米成为全新高端之作。

近日，雷军在微博上发起了一个意味深长地提问：如果小米发布一款万元的高端手机，你会买吗。此前，更有网友爆出见到疑似小米折叠屏手机的设备。不管怎样，可以窥得的是，小米又开始对高端市场跃跃欲试。

事实上，小米想要冲击高端市场已经不是一天两天的事情了，只不过，消费者心中小米的“性价比”标签依然牢固。那么，对于小米对高端市场的频频试探，我们又该如何看待？

“鱼和熊掌”，小米要兼得？

在现有手机江湖的竞争格局中苹果、三星、中国厂商三足鼎立，近几年，随着华为从中国军团中突围而出，高端手机市场三国杀格局已渐成型，随着ov等手机厂商的相继加入，一场借助高端市场稳固地位的赛跑，成为了谁也不能掉队的拉锯战。

在2021年初的时间里，小米、vivo和oppo先后发布或宣布推出自己年内最强的手机新品，硬碰硬的厮杀决定的或许不是一时之高下，这场持久战的背后却反映出未来手机向高端市场发展已成必然趋势。

作为智能硬件产品，也不可能一味地坚持所谓的性价比而不去追求利润，否则就没有办法拥有更多的钱去做研发来巩固自己的护城河，这也就是小米为何从小米10系列开启高端市场的原因。

高端机的产品附加值远远高于中低端手机，在很大程度上代表了目前手机行业的最尖端的技术能力，更能体现手机厂商的技术能力。一般意义上讲，购买高端手机的消费者，消费水平更高，他们愿意为新技术、品牌溢价付钱，而且相对来讲，这部分人群的品牌意识会更加强一些。

外界因素是促使小米布局高端市场的重要原因，但这些年来小米面对的一些市场焦虑，已经成为其必须向高端化转型的理由。

在小米走过的10年历程中，其中有七八年都在强调一句话，友商没有的小米有，友商有的小米更香，结果就是性价比和品牌绑得挺牢。一句“性价比为纲”，成就了小米性价比的神话，但也难免被“性价比”这个标签牵绊。

在小米2020年Q3财报更能说明这一点，截至2020年11月18日的11个月内Redmi Note系列全球累计销量1.4亿台，但小米10系列领衔的高端旗舰手机全球销量仅超过800万台。众所周知，Redmi Note本就是一款定位在中端市场的手机，这也意味着现阶段的小米，仍然困于中端市场。

就笔者周边了解到的情况，大家但凡想买个物美价廉的机子，小米大概率会成为考虑范围。“高性价比”的品牌战略，在堆量和扩展产品广度上，特别有优势；不过，在品牌形象上，难免就沦为二流品牌，性价比成为了小米的一把双刃剑。那么，寻求高端化突破也显得顺理成章。

再者，今年手机市场上的格局变换，也为小米提供了较好的入场时机。

2020年第3季度，小米智能手机营收476亿元，同比增长47.5%；手机出货量达到4660万部，同比增长45.3%。同为行业巨头的华为，2020年第3季度，华为手机的全球市场份额跌落到14.7%，中国市场份额亦下滑到41.4%。

小米凭借在出货量上优势，在2020年第3季度，一举超越华为，冲上了全球出货量排行第三，打了一个漂亮的翻身仗。

此外，“禁售令”导致华为芯片供应不足以及华为手机被限制使用GMS服务，华为手机从2020下半年开始所呈现的出货量大跌态势，较大概率上将延续到2021年，那么对于小米来讲是一个乘势打入高端市场的好时机。

另外，小米加码高端市场，对于小米而言有点趁热打铁之意。华为Mate40系列产品得到中国消费者的一致认可，但受限于供应问题，包括Mate40系列在内的一众热门高端产品全线缺货，一机难求。

对于小米来讲，不做高端市场必然会被时代淘汰；如果做，又无法彻底抛弃本身的市场优势，小米面临“鱼与熊掌不可兼得”的两难境地。

吹响“高端化”号角 却遭实际行动“打脸”

对于小米而言，进军高端市场可能并不容易。

一方面，在现有高端市场中，苹果、华为、三星等都已经占据一定的市场份额，此时小米入局高端市场，必然会引起相应竞争对手的打压。

据权威机构IDC报告，截至2020年上半年，华为手机在中国高端手机市场占比44.1%，苹果占44.0%，两者合计近90%，而其他手机厂商共计分得10%的份额。

图源：IDC机构

在面对市场竞争压力持续加大的情况下，小米却又被迫将性价比扛在自己的肩上。老牌手机巨头再次回归国内市场，摩托罗拉带着全新的edges，以1999元起步的定价，给小米来了一个“会心一击”。百般无奈，雷军只能决定拿小米10来对抗，所以小米10系列全面降价400元。

另一方面，从消费群体层面，在现有客户中很少愿意为小米的高端产品买单。小米的用户群体绝大部分追求的依然是物美价廉，要改变一个既定品牌现有的受众群体，本身就不是一件容易的事。并且从小米诞生之日起，在传统认知中小米所推崇的性价比，就远离高端产品这种说法。

此前，在2021年初小米发布会上，“感动人心、价格厚道的产品。”雷军表示，高端的产品并不代表贵。

小米始终认为，产品高端化不等于价格高端化，极致的产品体验才是高端化的根本，要不惜代价地做好产品极致体验，但产品高端化会必然引起价格高端化，高端技术的研发必然会增加费用投入，相应的产品价格也会随之提高。

在核心技术方面，相比于华为、三星、苹果而言，小米还是在核心技术上有所欠缺。华为拥有自主研发的麒麟芯片、三星屏幕设计行业领先、苹果 iOS 系统自成一体。相比而言，小米的零部件都来自于第三方，小米名牌加身过后，恐怕只剩MIUI系统。

此前，1月9日，1003家小米之家同时开业，遍及全国30个省，覆盖270个市县，小米在下沉市场千店同开，沉迷竞技下沉市场，这一举动似乎与高端化的想法背道而驰。毕竟，下沉市场本身的消费能力比不上一二线城市，那么在加速下沉之后，小米的高端化子弹又该瞄准何方？

此外，冲击高端市场，除了价格和配置以外，自研核心技术才是最大的筹码。在高端品牌的道路上，小米需要来一次“不破不立”，打破市场跟用户对小米品牌的观点。或许，将MIX品牌直接分离出去并放到高端赛道上，对于小米而言会有意外收获。

总而言之，高端市场的手机玩家已经先入为主，作为后来者，小米并不占有优势，未来能不能在高端市场抢占更多市场份额，仍充满了不确定性。但可以预见的是，随着华为在国际市场上受到的一些风险因素的影响、苹果在5G、充电、高刷新屏幕等方面并不占优的背景下，对于小米而言，冲刺高端化，今年算是最佳时机点。放眼到整个行业，高端化必然会是智能硬件玩家的另一个竞技场，在未来5G等基础设施的加持下，该领域也注定会有一场更为灼热的较量。