“另类”的茶颜悦色还能火多久？

编者按：本文来自知顿，创业邦经授权发布。

一夜之间，以新茶饮之名，茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌突然蹿红，牢牢占领城市的中心地带，并成为那些年轻、活跃的群体关注的新焦点，成为朋友圈里新的谈资。

而在新茶饮的赛道，茶颜悦色无疑是2020年最被关注的玩家。

8小时排队、150元一杯奶茶、500元代买奶茶……正刷新着人们对于奶茶的认知。

新茶饮的故事已经写了很久，下半场该怎么走？

你是否愿意排队8小时买一杯奶茶？

“你是否愿意排队8小时买一杯奶茶？”

如果在平时的日常，面对这样的问题，消费者们的答案或许是否定的。

但当茶颜悦色在武汉开业时，8小时排队买奶茶的场景真正变成现实时，问题的答案似乎耐人寻味。

今年12月，一直宣称不在长沙以外地区开店的网红茶饮品牌“茶颜悦色”进军武汉。

12月1日，“茶颜悦色”店门前排起了长队。而据茶颜悦色的官方微博的消息称，当时队尾排队时长预计8小时，每人限购4杯。

这是茶颜悦色第一次走出湖南。2013年12月，在长沙的一条步行街上，茶颜悦色开出了第一家门店。创始人吕良当时或许并未预料到7年后，茶颜悦色成为一种现象。

在武汉“爆红”之前，在城市宣传里，茶颜悦色成了继臭豆腐、橘子洲头、岳麓山之后，长沙的第四张名片。

“在长沙站买茶颜买哪一种好？想坐城轨带给湘潭朋友喝，路上大概四十多分钟的时间。”

在长沙，茶颜悦色的门店已经成为一种特有的标志。对于很多长沙人而言，茶颜悦色成为他们引以为傲的标签。

去长沙的人，喝上一杯幽兰拿铁，成为一种标配。

外地的顾客过不去，就在闲鱼上找代喝，过把眼瘾。甚至有人专门坐飞机去，就为去喝一杯奶茶。粉丝曾“万人血书”，求它把分店开到各大城市。

2019年，茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期，到了2020年，茶颜悦色门店在长沙已达200余家，向外扩张，在武汉、常德开店。

纵观市场，茶颜悦色的价格，处于腰部，在12-22元之间，相比走高端路线的大部分喜茶、奈雪便宜不少，但又却别于一点点、CoCo的平价定位。

但性价比，无法决定一个品牌成为市场主流。消费者们，更关注茶颜悦色的 “另类”表现。

“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”组成了一杯茶颜悦色奶茶，店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”。“喝了这么多年奶茶，第一次有人教我怎么喝奶茶。”有人发出这样的感叹。

除了产品“另类”，茶颜悦色也开始卖起周边。如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上，也都采用了中国传统文化的风格。有消费者感叹，“在等待产品的时候，去写一张明信片也是一件有意思的事情。”

我喝的不是奶茶，是一种感觉，一种感受

从商业角度看，不论产品如何释放“网红”经济效应，排队8小时买一杯奶茶，不可能成为常态。

但需求也好、情怀也罢，单从实际价值来看，等待一杯奶茶过程的时间成本已经超越了奶茶本身的成本，自然要感叹一句“我终于喝到了”。而从所谓文化消费的层面来看，很多消费者对此心甘情愿。有分析表示，这是消费者对品牌认同感的体现。

当下，奶茶摇身一变成为现代餐饮的“流量担当”，年轻一族的“精神鸦片”。线上线下随时随地顺手买一杯奶茶捧在手心，已经成为大部分人的生活习惯。

据相关调查显示：约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行 1-5 次消费，14.2%的消费者会进行 6-10 次消费，还有 9.7%的消费者会进行 10 次以上的消费，消费者的月平均消费奶茶达到 4.1 杯。

从深层次看，除了口味，消费者更看重奶茶带给自己的一种调性。

正如一位消费者在朋友圈晒出截图，“我喝的不是奶茶，是一种感觉，一种感受。”

而当新茶饮成为一种现象，恰恰由于一些不经意的动作，和消费者形成一些情感依托。

我们不妨来看看，外界对于茶颜悦色日常的分享：一天下雨，一位店员把伞借给了顾客，后来所有店里都有了伞；有个学生高考完，店员还把他的会员卡号填成他的理想分数；有的产品已经下架了，但粉丝一表态，产品就重新上架了。

在日常的宣发中，茶颜悦色经常在公众号中“检讨”，“金桔发霉变质未挑出来”、“容器生锈”、“抹茶粉潮湿”，直接发布食安自查报告。

作为消费主力军，90后、95后人群更看重社交，喜欢分享。与之匹配，消费在某种意义上，成为一种文化认同和情感依托。

如果说过去，在消费的过程之加入情感调性，还是餐饮行业的发展趋势之一，如今看，在消费的过程中满足情感需求已经成为餐饮人的共识，并已经成为各大品牌经营环节中必须落地的标准动作。

尽管商业已经进入数字化时代，但商业本质最终还是要回归到人本身，商业更需要体现出情怀与温度。

于是，去繁华商圈的“网红店”排队打卡，发出自己的产品合影的朋友圈，成为一种新的消费现象。与此同时，排队、等待、分享也成为一些群体达成的某种默契和共识。而那些被带走的礼物、被热议的周边，不仅成为新茶饮们提升营收利润的方式，也成为链接粉丝日常的情感依托。

“红海混战”后，新茶饮下半场怎么走？

过去，曾有机构用“星巴克指数”来衡量一座城市的商业与消费活跃程度。

而现在，随着新茶饮的强势崛起，一座城市拥有新茶饮门店，门店在城市核心区域的覆盖密度有多高，正成为衡量城市年轻消费群体活跃程度高低、未来消费潜力大小，以及都市时尚潮流元素的重要参考指标。

即便新茶饮似乎已经进入“红海混战”的局面，但足够大的市场潜力似乎还吸引着大大小小的玩家入局。

中信证券相关研报显示，新茶饮的潜在市场规模为400-500亿元。虽然目前市场大小相比咖啡市场。在可以预见的未来，越多越多的热钱将涌进奶茶行业，这也意味着茶颜悦色们将面临更加激烈的竞争。

有食品产业分析人士告诉知顿君，随着消费升级，新茶饮目前尚初行业发展初期，即便玩家众多，但头部效应依然不够明显，同质化现象严重。在消费者越来越注重商业背后的温情、趣味等元素的当下，新品牌如果采取新的打法，很可能掀起新一轮的热潮。

而在硬币的另一面，在新茶饮赛道竞逐赛激烈的当下。行业中的同质化情况开始显现。

例如，处于“风口”的茶颜悦色玩儿起的周边，其他玩家此前已经尝试颇多。

几年前，喜茶开始尝试卖起手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等；乐乐茶在不断推出新品的同时，也推出了品牌独有的漫画形象——乐茶君。而奈雪也开出“奈雪的礼物”店，会员在等待时，经由娱乐贩卖的方式，取走跟奈雪IP有关的限量潮玩、手办与各品牌的联名产品等。

除了商业逻辑层面的挑战，品牌之间的争议和产品的创新也备受关注。

此前，“茶颜悦色”和“茶颜观色”陷入商标纷争。而纵观整个市场，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等产品也出现同质化现象，在奶茶市场，芝士奶盖早已成为基础款，新茶饮玩家们的商业逻辑也有相似之处。此外，2018年奈雪的茶的创始人彭心和喜茶创始人聂云宸在朋友圈的“互撕”大战，一度也被行业关注。

在经历前期的跑马圈地之后，比茶颜悦色走红更早的喜茶、奈雪的茶已经开始进军海外。

新茶饮的下半场究竟怎么玩儿？尚未进入北、上、广的茶颜悦色还能火多久？像飓风般走入人们生活的新茶饮，那种和粉丝们惺惺相惜的情感维修是否能够成为一种日常？

一切需要等待市场和时间的考量，才能看到明晰的答案。（文/知顿）