编者按：本文来自黑板洞察（微信公众号 ID：heibandongcha），创业邦经授权发布。

导语

纷繁复杂的2020终于过去了，我们迎来了2021年。记得在去年年初时，我们还“天真”的认为疫情很快就会过去，没想到变成了持久战。在线教育的爆发比预想的来临提前了，这个由疫情催化而来的热潮之下是否有赢家也挺难说的。在临近年关，我们也想做一点复盘和思考，希望能够给到大家一些启发和帮助。

01

未来几乎不存在能够用单一

品类定义的教育企业

回顾教育行业发展的历史，新东方以出国留学业务起家，好未来以奥数起家，几乎每一家企业都锚定了一个相对固定的赛道挖掘。而时至今日，再提到新东方和好未来的时候，还能够用一句话定义他们究竟是一家教什么的企业吗？

新东方和好未来如今的业务已经横跨多个教育赛道，通过自营和投资完成了从婴幼儿到成人教育的整个垂直领域的覆盖。

从2018年开始，教育行业里出现了一个新名词【营销大战】，曾创下了两个月中日均营销支出已超过6千万元,整体营销费用共计超过40亿元的神话，这在过去显然是不敢想象的事情。

在All in教育营销的同时，当前的各个细分领域的企业，都不约而同的做了一件事：扩科。

从所熟悉的业务扩展到另一个业务，教育公司显得非常熟稔，隔行如隔山的迷局好像并不存在，那么教育公司扩科到底有什么意义呢？

从成本角度来看，扩科是解决公司规模化，降低边际成本的一项选择。在用户达到一定体量后，新用户和复购率也会逐渐递减。而制造新的付费需求，最大化地让平台资源运转起来就变得十分重要，扩科可以利用原有资源让单位成本降下去，减少公司盈利的压力。

从获客角度来看，经过一段时间发展，教育公司在技术和服务商方面已经有足够经验和比较成熟的教学教研体系，形成了一定的品牌认知度和美誉度。原有业务积累的庞大客户群体以及逐渐铺开的全国学习中心，都将成为未来教育公司扩科后相对稳定且可控的获客来源。

从盈利角度来看，随着头部企业占据市场大部分流量份额后，流量成本也促使企业为现有流量的扩展来开发更多的消费场景。教育公司从单学科拓展到多学科，可以实现自有流量转接，二次变现提升利润率和营收。

现在的竞争依然处于白热化阶段，梯队批次逐渐显现，但是大局依然未定。但是随着时间的推移，最后存活下来的企业一定是少数派，毕竟现在的在线教育企业之间的竞争早已从增量市场向存量市场转变，剩下的只是零和博弈。

随着每家教育企业的扩科的步伐加大，在竞争中获胜的企业在业务上慢慢会展现出高度的重合，全年龄段、全品类的教学体系将会是未来教育企业的标配。这就像是爬山一样，有从南坡爬和北坡爬的教育企业，但是最终的归宿都是山顶。在未来，几乎不存在能够用单一品类定义的教育企业，大家的业务高度雷同，从不同赛道开始，但是最后都在一个大的赛道中相遇，未来的教育市场是一个高度竞争的市场，同一批教育企业在各个领域都展开竞争，不能幸免。

02

在线教育创业的门槛越来

越高，且会持续高下去

2013年在线教育元年开启，对于整个教育行业来说意义重大，打开了教育行业通向资本的大门，随后在线教育迎来了第一波资本热潮，即使面对2015年资本寒冬，教育行业凭借健康的现金流及抗风险的逆周期能力，在短暂的经济下行过程中，依然能很快吸引资本的注意。教育行业在经历了16年的投融资高峰之后，截止2019年，行业融资事件数明显呈一个下降趋势。甚至2019年仅仅发生了332起融资事件，对比去年同期降幅已经迫近50%大关，达到了47%。融资事件的减少已经连续发生三年，与前一年相比，18年下降21%，17年下降10%。

资本寒冬已经喊了好几年了，我们也确实感受到了寒意，VC投资持有期通常都在5-7年，在高歌猛进的投资攻势之后，所期望能够成为行业独角兽的项目最终大部分颗粒无收。投资行业梦幻且残酷，短期内可以凭借自己的能力水平、行业地位快速聚拢起一大笔钱去改变或者改造一个行业，但同时如果最后没有让lp满意的答卷，大概率这家基金的负责人是不太有机会在投资行业混下去了，每个入场的人机会往往只有一次，站在台上的只有胜利者。

2020年上半年教育行业共发生了113起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额176.575亿元。相比2019年上半年167起数额，融资事件数量缩水了32.34%，但融资总金额却高出47.38%，2020年教育融资上半场靠头部高额融资撑起。而这样的状况其实在2019年就初见端倪，早期投资事件数量锐减。在这教育行业发展的过程中，众多的商业模式、需求、团队都被验证过了，大浪淘沙之后，连投资机构也未能幸免，留在牌桌上的企业硕果仅存。百倍回报的机会越来越少，所以投资机构更愿意去投资中后期的企业，偏爱巨头“独角兽”，期望能够有几倍的回报。所谓“靠谱”的项目越来越少，整个资本市场开始从早期项目向着中后期的项目迁移，从“赌赔率”转变为“赌胜算”。

因此，在线教育的创业门槛被无形之中拉高，各个赛道的格局相对稳定，初创企业面对的市场环境也成为了红海。同时融资也成为了早期项目的一大障碍，关注早期项目的基金越来越少，同时为了保证胜算，对早期项目的要求也越来越高，过去一个ppt就能拿到钱的时代一去不复返了。

03

不要小看互联网巨头，

后发依然可以制人

互联网公司进入到教育赛道，在这几年算不上新鲜事，尤其是当在线教育开始兴起的阶段，作为互联网巨头企业的BAT很早就进行了尝试。平台型企业喜欢用平台型的打法，百度做了传课网，阿里做了淘宝教育，腾讯做了腾讯课堂，他们三者的共性在于都在各自的领域拥有极大的流量，我们把那个时代的教育平台定义为1.0时代。在教育平台的厮杀中，行业得到了一个最为宝贵的经验——“教育和流量本身就是有差别的”。

在互联网行业高速发展的过程中，涌现出了一批新锐企业，开始注意到了教育市场，这其中包括了发掘5公里生活圈范围教育生意的美团教育，以链接和学以致用为核心的快手教育生态，还包括通过技术优势和流量优势来打造教育产品的今日头条。互联网平台型企业进入教育领域的方式出现了分化，差异性越来越明显，至此教育平台进入了2.0时代。我们注意到，整个教育市场虽然有所增长，但供给仍大于需求。企业更为关注的，将是拓客能力和优质课程的供给、服务能力——降低营销成本，提高营销的效率，将成为当前的重中之重。众多在线教育机构都纷纷抢滩生源争夺，大量“价格战”和“营销战”异常激烈。尤其在2019年暑期，几乎所有的在线教育头部企业都参与了这场战役，在暑假期间投入了40-50亿元资金用于市场营销活动。

然而我们很少能看到各个赛道中的头部选手阵容里出现互联网巨头的自营教育业务。那么我们是不是就能得出互联网巨头做不好教育？甘心做教育行业的旁观者？

在回答这个问题之前，我想讲一个大家耳熟能详的历史故事：

曾国藩打仗，喜欢“结硬寨，打呆仗”。具体而言，就是不论和谁打仗，去了城池外先勘察地形，选好扎营地，挖壕沟、扎花篱，把自己与敌方隔离开来。即使采用这样的作战方式，在与太平军对战的初期，湘军可谓是屡战屡败，太平军的战斗力和意志力其实要在湘军之上。但战争的最后，是湘军战胜了太平军，不仅仅是结硬寨，打呆仗的作战方式。更是依靠曾国藩卓越的理财能力，保证了军队的后勤给养。因此，湘军的粮饷源源不断，暂时被打败，没关系，回去吃饱了明天接着打。所谓“屡败屡战”的背后，不仅有主帅的顽强意志，更重要的，是大兵们的军饷和口粮得到了保证。反观太平军这里，由于自身的局限性始终未能建立起正规的后勤系统，各个部队所需的粮饷都是自己筹备，一旦进入战场，其后勤就中断了。稳打稳扎、步步为营的策略虽然笨，拼的却是硬实力，取得的胜利，也是绝对的胜利。

“天下之至拙，能破天下之至巧”，我们看到当前焦灼的在线教育争霸战争中互联网巨头并未过早的集中重兵，当整个的战争接近尾声的时候，才是他们出手的最佳时机。

总有人嘲笑互联网巨头缺乏教育基因，但是在这轮在线教育大战结束之后，所遗留下来的老师、产品、技术、运营，整条供应链都会被互联网巨头以一种性价比极高的方式重新整合。且在当前在线教育发展过程中，同质化竞争特别严重，变成了比拼流量获客的转化效率。这些互联网巨头中，几乎每一家都掌握了一个教育企业赖以生存的流量入口。这么多年经过几千亿资本及众多教育企业洗礼过的广告投放渠道，想必自己用起来将会更加顺手，无疑将是一大杀器。

同样的故事早在共享单车领域和出行领域上演过了一遍，当我们认为格局已定的时候，早有巨头虎视眈眈的启动布局。在线教育也只是一个翻版，当前的胜利只是阶段性的胜利，后发依然可以制人。

04

别放弃，线下机构

依然存在大机会

2020年的疫情对于传统的线下教育机构冲击很大，现金流受到了极大的考验，也有很多培训机构转型线上，据说很多线上网课系统的集成供应商，一个月的时间都完成了一年的业绩目标，以至于2020年三四月份大家又开始重新定今年的市场目标。

对比火爆的在线教育市场，线下的教培机构略显萧条，停工了大半年之后才逐渐开始恢复课程工作，2021年疫情的控制情况依然不乐观，线下机构恢复似乎又要遥遥无期了。

虽然当前情况严峻，但是我们依然认为线下教培机构存在很大的机会，看似但在线教育行业发展火爆的背后，却是多家机构哑巴吃黄连，有苦说不出。

其次由于疫情的爆发，在线教育迎来迅猛增长，大量用户涌入在线教育行业。教育企业推出的免费课在面对过载的用户数量时，为保障能够维持免费课程的供应，大多数都选择通过课程质量的缩水来维持稳定的供应。相比原有的引流、上课、邮寄讲义、课后转化服务流程，现有的流程在课后资料邮寄、转化用户等方面都有所打折，面对百万数量级的学生而言，机构服务供应不足也直接导致了后续可能直接损失的转化率远低于平时。

在过去的一年中，我们都充分的认识到了一件事，线下的教育场景是在线教育长时间难以代替的，线下面对面的教学方式使得学生和老师之间“互动性”强，“体验感”远远强于线上，更容易保证教学质量。随着在线教育营销获客竞争进入到白热化，在线教育的价格优势也在逐渐减弱。

过去的教育行业市场属于高度分散的状态，各地方都存在具备当地特色的教培机构，头部的机构难以渗透。互联网加持下的在线教育，让整个市场的竞争变成了无限战争，无边界理论使得每家在线教育企业都开始不停的扩张攫取用户，让市场统一成为了可能。因此每一家机构都陷入了高额代价的零和博弈里，被裹挟进了烧钱大战中，高速的增长是以高额的市场投放换来的，在线教育在线焦虑。相对应的是，线下的教育机构的服务容量有限，反而不会无限制的陷入到市场增长的焦虑中，服务好方圆3公里以内的用户就好。

未来疫情控制下来之后，线下机构依然大有可为。但是还是要补充一句，线下教培机构的经营属于复杂程度很高的业态，在没想清楚做好充分准备之前，不要盲目入坑。另外关于疫情期间线下机构向线上转型的问题，我们依然持保留意见，因为教育OMO是什么我们现在还是没看明白。线上是不是良药，以及转型线上之后你面对的对手又变成了谁，这些问题都是要想明白。

结语

经历了艰难的2020，我们面对2021会更加平和，教育的需求不会减少，竞争的门槛也不断提高。这更加要求我们在面对抉择的时候，充分的思考清楚自己的优势和所处的市场环境。我们有理由相信，未来在教育行业的发展中，更加细分的赛道和细致的服务依然存在着很大的机会，线下的教育模式也不会被在线完全代替。

前路艰难，但未来可期。