警惕泡泡玛特们的盲盒营销

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编者按：本文来自微信公众号见微评论（ID： jianweipinglun），作者见微评论，创业邦经授权转载。

最近一年，随着“盲盒第一股”泡泡玛特的上市，盲盒消费已经获得了越来越多年轻人的认可，同时52TOYS、TOPTOY等多家潮玩品牌也顺势借助盲盒经济快速崛起，给潮玩领域掀起了一波投资狂潮。

盲盒风潮下，也吸引着无数消费者持续投入。购买的盒子上不设标注，只有打开才会知道自己抽中了什么，盲盒的不确定性“击中”了消费者猎奇的心态，通过消费者复购行为刺激消费。

2019年8月，天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万消费者全年在盲盒上的花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万来购买盲盒。

但与此同时，随着盲盒经济兴起，竞争者增多，盲盒市场商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品假冒伪劣、售后难保障等行业乱象也开始显现，关于“盲盒产品质量、过度营销”等问题也频频引发网友讨论冲上网络热搜。

1月26日，中国消费者协针对盲盒市场发布消费提示，经营者销售盲盒当规范、消费者购买盲盒勿盲目。

疯狂的盲盒潮背后，到底有何秘密? 被各大消费品牌巨头关注的盲盒营销，是新营销玩法还是噱头?盲盒市场潮水褪去，留给商家和消费者怎样的新思考?

新鲜刺激的盲盒

盲盒最早起源于日本福袋，当时百货公司会在新年期间销售“福袋”，通常作为商品尾货处理的促销方式。

20世纪80年代，日本模型市场吸纳了“福袋”的营销思路，出现了“扭蛋机”， 用于销售动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

90年代中国开始出现了“集卡式营销”，可以看做是“盲盒”营销在本土的早期应用。如最典型的小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌。

后来，盲盒在模玩手办的销售中使用的越来越频繁，国内的“盲盒”逐渐风靡。从2019年开始，“炒盲盒”成为了如火如荼的潮流。

“每一次开盲盒都是仪式感满满，抽到自己想要的盲盒，那种心情真的赞爆了。”对于诗瑜来说，买盲盒收集盲盒已经成为她生活的一部分，她甚至给盲盒设计了一个“家”。像诗瑜这样迷上泡泡马特盲盒的年轻人不在少数。

各品牌甚至是线下商超都“蹭”起了盲盒的热度。近段时间各大商场的岁末消费狂欢季默契十足地选择盲盒IP作为主题——宝龙城结合泡泡玛特开业，将“潮流聚变站”浙江首展呈现在消费者面前，In77携手韩国艺术家为杭城消费者带来独角兽盲盒全国首展，龙湖天街甚至推出商场独立IP龙小湖盲盒，就像联华这样的老牌超市也在杭州推出“1元嗨购换盲盒”的玩法。

数据显示，2019年国内潮玩市场规模达207亿美元，其中盲盒的销售规模约为100亿，占比接近一半。预期未来5年趋势玩具市场仍将保持20%以上的高速增长，至2024年市场规模达到763亿。

从泡泡玛特惊人的盈利能力也能窥见盲盒火爆之一二。

根据招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227%。净利润方面，2017至2019年，泡泡玛特分别赚了160万元、9950万元和4.511亿元。两年时间，净利润激增近300倍。今年上半年，泡泡玛特收入8.17亿元，毛利5.33亿元，经营利润2.08亿元，期内利润1.41亿元。

值得注意的是，泡泡玛特运营的IP有85个，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中，“Molly”这一IP已经存在13年了，也是泡泡玛特最赚钱的IP。2019年，基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品产生的收入为4.56亿元，占2019年总收入的27.1%。

盲盒虽小，但其惊人的盈利能力却不断吸引新潮牌品牌参与进来。根据天眼查专业版数据显示，近五年来，潮玩相关企业年注册量（全部企业状态）呈现显著的逐年上涨趋势。2017年，我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2019年，我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日，我国今年已新增260余家潮玩相关企业。

以盲盒经济为延展的商业模式在各行各业被复制、借鉴，引得各路企业纷纷加入这场战局中来，呈现出一派"万物皆可盲盒"的气象。图书盲盒、服装盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒接连出现。

除中国市场的主流潮玩品牌泡泡玛特、52Toys、十二栋外，包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的众多商家都在营销中引入盲盒概念。

比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航员、包租公等行业角色的旺仔牛奶职业罐；芬达推出联名礼盒“Molly 鼠年大乐队系列”；藏有小龙虾、花椒鸡或馋嘴牛蛙的今锦上生鲜盲盒；“故宫淘宝”推出的“宫廷宝贝”“猫祥瑞”主题盲盒；麦当劳推出小黄人系列盲盒；小米十周年纪念盲盒等。

在盲盒背后的利益驱使之下，但凡叫得出名字的品牌都在推出自己的盲盒，上到星巴克、名创优品、下到各类玩具店、文具店，以及各地故宫博物院等，甚至一些电影院也开始推出自己的盲盒，价格在10-30元之间。

旺仔、瑞幸咖啡、王老吉也纷纷玩起了盲盒营销。

警惕盲盒乱象

曾有媒体报道，一对北京夫妇在4个月内花了20万元购买某品牌的盲盒；山东12岁女孩3天花上万元买盲盒，这一社会新闻冲进当日微博热搜榜单，未成年人盲目消费盲盒引发网友热议。

在盲盒经济迅猛发展的同时，伴随而来的一些问题却不容忽视。在针对盲盒的批评声中，除了饥饿营销、赌博心理、交智商税等观点外，有知名盲盒企业因涉嫌抄袭和虚假宣传，引发消费者集体维权的讨伐浪潮。

中消协指出，当下盲盒市场主要存在四类问题：1、商家过度营销，消费者易中套“上瘾”；2、商家涉嫌虚假宣传，到手货品与宣传不符；3、产品质量难以保障，假劣、“三无”产品时有出现；4、消费纠纷难以解决，售后服务亟待改善。

有网友称，其在某品牌的天猫旗舰店购买的价值222元手办盲盒，其实就是老产品加过期赠品。不少消费者表示，商家清库存，如果标注清楚其实无可厚非。但是有些商家经常夸大商品价值，所谓的盲盒抽奖的“奖品池”也并不明确，明明是冲着新品去购买盲盒，却买到了库存“旧货”。

而在此前，泡泡玛特还被网友爆出二次销售的情况，据该网友称，其在泡泡玛特门店购买了三个盲盒，回家后发现上面封盒处均有黄色胶水，其中一盒里的卡片还有折痕，疑似属于二次销售。

泡泡玛特对外称，此事属实，涉事员工已被全部辞退且永不录用，接下来会对门店服务流程改进，并开展对各地门店的巡视和加强监管。

“之前便在网购平台很多很多盲盒，除了泡泡玛特等知名的盲盒平台，其他的体验并不好。”同样喜欢尝鲜爱买盲盒的年轻人孙先生便告诉记者，他为了尝鲜在淘宝店买过一些9.9的盲盒，实际到手拆开要么是不合身的鞋服之类，要么就是质量不行，之后也不会再尝试。

但他也表示，还是会买潮玩类的盲盒，如泡泡玛特等盲盒平台就会推出很多品牌联名款产品，收藏很有意思。

中国消费者协会和上海市消保委先后就“盲盒”产品和销售服务发布消费提示和意见，指出“盲盒经济”存在过度营销、虚假宣传、假劣产品时有出现、消费者难解决等问题，甚至有的商家将盲盒当成“清库存”的工具。

针对当下火热的盲盒经济，当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力，只想着蹭盲盒的营销热度；有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具，赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于行业的健康发展。

在中国消费者协会针对盲盒的发声后，曾风光无限的千亿“盲盒第一股”泡泡玛特股价两个交易日下跌10%以上，超100亿港元市值蒸发。

如今，“万物皆可盲盒”已经不再是一句夸张的营销口号，它真切地照进了我们生活的每个场景，只不过有些确实推动了用户的消费升级，而有些仍只停留在营销层面，也就注定只能会是昙花一现。

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