对B站当前问题的总看法

编者按：本文来源互联网怪盗团，作者裴培，创业邦经授权转载。

由LexBurner炮轰《无职转生》这一事件，居然能引发这么多的后续动荡，导致B站登上各大社交媒体的热搜（而且是负面的热搜），并促使B站在春节展开一个月的自我整改活动——这恐怕是谁都没有料到的。这是一个偶然事件。

然而，从长期逻辑看，B站发生这样的剧烈争议、剧烈动荡，是“出圈策略”产生的必然结果。如果不是今天在LexBurner身上发生，那么明天就有可能在另一位头部UP主身上发生；如果不是今天在《无职转生》上面发生，那么明天就有可能在另一部热门番剧上面发生。

总而言之，只要B站还在“出圈”，以用户增长为核心、以内容圈层扩大为指导思想，那么这样的事情就会反复发生。虽然LexBurner已经被封，《无职转生》也已经下架，但是B站各类用户之间、B站用户与平台方之间的矛盾没有消除，反而呈现日益激化之势。对于此类态势，B站管理层本来应该做好应对的心理准备；遗憾的是，他们似乎没有做好准备，而B站运营方也处处被动、缺乏效率。

让我再强调一遍：《无职转生》下架本身或许是一个小事（但也造成了一定的经济损失），但是它是B站“出圈”过程之中积累矛盾的一次爆发，也暴露了B站内容运营、内容审核、公关市场等层面的严重问题。现在就看B站能否以此为契机解决问题了——我对此无法乐观，因为B站迄今还没有拿出正确的应对措施。

下面，本怪盗团以“LexBurner炮轰《无职转生》”事件为切入点，全面深入地剖析一下B站当前面临的复杂问题，以及解决这些问题的困难。大致要点如下：

B站的“饭圈化”及“微博化”

“出圈”导致的用户急剧分裂

放弃二次元用户是不可能的

B站急速扩张伴随的低效率

投入巨大却每况愈下的游戏业务

反思“出圈”战略

B站的“饭圈化”及“微博化”

如果你仔细回顾了LexBurner和《无职转生》两败俱伤的整个过程，就会发现，这是一次高度“饭圈化”，与微博上的“恶臭饭圈”毫无二致的事件。这也意味着B站的氛围越来越像微博了。

有人期待B站成为下一个YouTube, 但它不会成为YouTube；

有人害怕B站成为下一个爱奇艺，但它也不会成为爱奇艺；

有人憧憬B站培育出下一个米哈游、鹰角，但它离这个目标非常遥远；

没有人希望B站成为微博，但是B站已经“微博化”了。

首先，LexBurner的粉丝运营就是高度“饭圈化”的，而且他的“饭圈化”得到了B站官方的支持。自从2019年以来，B站一直在各个内容品类展开“造神运动”，不但努力催熟“头部UP主”，而且努力把他们打造为“B站自己的流量明星”。

作为B站顶尖的二次元UP主，LexBurner的核心粉丝包括两种人：第一种是二次元用户（所谓“死肥宅”），往往已经追随他多年；第二种是饭圈小女生，往往是2018年以后才关注他的。虽然前者是LexBurner的基本盘，但他的粉丝增长几乎完全来自后者，这就为本次血案埋下了伏笔。

其次，LexBurner炮轰《无职转生》带着强烈的饭圈言论色彩，也就是：上纲上线，毫不妥协，对事又对人，语不惊人死不休，发动群众斗群众。这也是人设的一部分，因为心直口快、爱乱讲话是LexBurner的重要人设。被他的言论煽动起来的“饭圈小女生”，随即对“死肥宅”发动了一轮又一轮的羞辱，直至彻底激怒了“死肥宅”。

第三，LexBurner被封后，“微博拳师”的反应也是饭圈动员的结果。因为B站要安抚“死肥宅”，封了LexBurner，导致他的部分粉丝极端不满，跑到微博、豆瓣等地展开了声势浩大的反扑。举报、买热搜、向赞助商施加压力……这一系列打法都与某些流量明星的粉丝别无二致！

最后，很多B站主流用户并不关注LexBurner，却在“辱女”“辱华”两面大旗的感召之下加入了这场战斗。他们可能就是看《无职转生》不爽，也可能真的觉得《无职转生》的价值观有问题；无论如何，他们采取了极端的抗争策略。B站官方至今态度比较暧昧、没有明确道歉，进一步激发了他们的怒火。

你觉得上述流程，与2020年初的“割割粉VS路人”，以及2019年的“菜菜粉VS菜菜黑”，有什么本质区别吗？要不是B站官方严打关于《无职转生》的讨论、进行大规模的删帖禁言，恐怕现在B站到处都是上述问题的弹幕横飞了。你认为B站有没有“饭圈化”“微博化”？

“出圈”导致的用户急剧分裂

在《无职转生》下架事件当中，B站官方的处理策略，可以说得罪了几乎所有人：

女性用户、对二次元无感的主流用户，认为B站的态度还不够诚恳；B站没有道歉，而且至今还说《无职转生》是因为“突发技术原因”下架。其中比较激进的女权主义者已经视平台方为死敌，比较温和的也认为平台方处理不妥。

二次元核心用户，往往认为《无职转生》是B站官方“去二次元化”、讨好主流用户的牺牲品；如果这部番剧被判定为“价值观有问题”，今后更多的番剧可能会被下架，甚至不被采购。所以，“死肥宅”现在的危机感很强。

2月10日下午，B站官方公布了“网络环境专项整治行动”的公告，让吃瓜群众也感到困惑。这份公告措辞既暧昧又傲慢，令人观感不好，而且用户会担心春节期间的内容娱乐能不能正常进行。

作为一个B站老用户，我必须指出：B站“出圈”速度过快，导致“老用户”与“新用户”产生了剧烈的文化冲突。进入2021年，这种冲突已经不是“互相看不惯”那么简单了，而是进化到“站队打击”乃至“动用举报武器”的程度。如果是两三年前，《无职转生》的引进根本不会引发这么大的争议，反对这部番剧的用户也不会采取这么极端的手段。B站的应对措施是“各打五十大板”，看似公平，其实让双方都很不爽。

事实上，B站已经在努力消弭这种文化冲突了——它努力通过算法、分区、社交关系，尽量给用户贴上精细的标签，把“老用户”和“新用户”隔离开来。问题在于，B站的算法本来就不强（前几年更弱），严重依赖人工运营，标签精确度不高；而且，B站官方一直在亲自下场“造神”，这样就很难实现不同类型用户之间的真正隔离。

更严重的是，2019年以来B站“出圈”的重点方向，恰恰就是微博上的那些“饭圈小女生”。她们不但对二次元文化不感兴趣，而且极端排斥、极端厌恶“死肥宅”。从另一方面讲，“死肥宅”也对饭圈文化抱有深刻的敌意。2019年6月，蔡徐坤粉丝来B站砸场子，就是这种“文化冲突”的第一次爆发。那次，死肥宅以为自己赢了；没想到，B站官方此后越来越注重吸引流量明星进场，从吴亦凡到黄晓明、从创造101到青春有你，死肥宅反而成了被淘汰的一方。

如果新老用户只是井水不犯河水，这是很好解决的；如果新老用户只是互相看着不爽，矛盾也是可以消弭的。现在的问题是，新老用户的仇恨其实是不可调和的。“饭圈小女生”急切希望B站去二次元化，至少是把《无职转生》这样的“里番”全部去掉；“死肥宅”则急切希望B站彻底停止向饭圈的扩张。你说这种矛盾怎么调和？

放弃二次元用户是不可能的

许多投资人认为，既然新老用户的矛盾很严重，不如干脆放弃“死肥宅”，彻底“去二次元化”，让B站成为一个“主流内容平台”不就完事了吗？刚才我还看到一条社交媒体言论，说日本动画番剧在B站用户时长的占比只有5%，不如今后干脆不要进口新番了，不赚二次元的钱！这就是对B站商业模式极端无知的体现。B站再怎么“出圈”，也舍不得彻底放弃“死肥宅”，除非它彻底不在乎财务报表了。

截止2020年三季度，游戏业务仍然能为B站贡献近一半的收入和几乎全部毛利润。B站发行（独家代理）的游戏绝大部分是硬核二次元游戏，联运的游戏也以二次元为主。二次元游戏非常赚钱，是中国乃至全世界最赚钱的垂直游戏品类之一。仅仅对于B站来说：

假如没有FGO，B站根本不可能上市。FGO不但吸金能力极强（国服每月1-2亿人民币），而且生命周期很长（国服从2016年8月持续至今），至今仍是B站最大的现金牛，没有之一。这只现金牛要是死掉了，谁能补上？

2017年初，B站又拿下国产二次元游戏大作《碧蓝航线》的代理权，虽然该游戏不如FGO吸金，每年也有几亿收入，还推动了舰娘类内容在B站的流行；《碧蓝航线》的生命周期也还没有结束。

2019年5月，《明日方舟》给B站业绩带来了巨大促进（我估计可能贡献了10%的季度收入），尽管B站只是它的一个联运方。此后，每一款国产硬核二次元游戏，从《战双帕弥什》到《原神》，均给B站贡献了不少收入。

除了联运，二次元游戏厂商还在B站进行了大量广告投放，很可能是B站最大的广告主品类。B站的开屏广告、首页上方Banner，经常被二次元游戏拿下。现在，TapTap和B站是国产二次元游戏最重要的两个宣传阵地。

B站近年来大力发展游戏直播业务；除了《王者荣耀》《和平精英》等全民游戏，B站的热门直播品类还包括许多二次元游戏，例如《原神》刚刚上线就成为直播热点。死肥宅撑起了B站直播的半壁江山。

投资人不管理日常业务，当然可以张口就来：“咱们去二次元化，把死肥宅赶走，不带他们玩啦！”那么，丢掉的营业收入怎么办？要知道，仅仅游戏发行和联运就贡献了B站近一半的收入，加上二次元游戏广告和直播，肯定会超过一半。

请问，这一半的收入，您打算靠谁填补？靠罗翔讲张三的段子？靠吴亦凡唱《大碗宽面》？靠跨年晚会和拜年纪？还是靠《后浪》宣传片？您可以试着对陈睿提出上述观点，看睿站打不打死您……

让咱们面对事实吧：死肥宅，人人痛恨，但是他们有钱、愿意花钱。他们为爱付费，抽卡充值，每次充的都是648。睿站的江山是这群死肥宅打下来的，现在睿站似乎想另找合伙人，问题在于没人能取代死肥宅打江山。饭圈小女生不行，在知识区听段子的年轻人不行，在云课堂上网课的学生更不行——但凡他们稍微有点消费能力，睿站可能真的就把死肥宅扫地出门了。

就像本怪盗团经常讲的：B站是与型月、蛮啾、米哈游、鹰角网络、Cygames共治天下，而不是与吴亦凡、王冰冰、罗翔、半佛仙人、观视频工作室共治天下。我没有任何诋毁后面几位的意思，我只是陈述事实。在可见的未来，“二次元”与“非二次元”用户的奇怪联姻还将继续下去，双方的怒火将一次又一次互相伤害。

B站急速扩张伴随的低效率

整个互联网圈和投资圈的人都知道：在主流互联网公司当中，B站是工作效率比较低、运营比较佛的一个。曾经有一段时间，B站很少加班；现在加班也不算多。B站的待遇没有很大优势，人员流动性高，这对团队战斗力更没有好处。

奇妙的是，在2018年以前，这种“低效率”反而促进了B站内容的野蛮生长：因为不怎么管、不怎么功利，所以内容可以百花齐放，所以UP主可以尽情挥洒。那时候的小破站，从员工到UP主再到用户，大部分人确实是在“用爱发电”。可是，在B站用户超过1亿、坚定不移走上“出圈”道路之后，再搞“佛系运营”就是不合时宜的了。

B站扩张的实在太快了——从2018年3月上市至今，短短三年之内，用户扩张了两倍多，收入扩张就更快了。对于字节跳动、拼多多这样高度重视执行力的公司来说，这样的扩张是能扛住的；对于一贯佛系的B站来说，却是有点扛不住的。直到今天，B站仍然缺乏基本人力储备，更缺乏有经验的老员工。很多事情，它不是不想管，是真的管不了。

这次“LexBurner炮轰《无职转生》事件”，就是B站低效率在各个层次的一个集中体现：

《无职转生》是2020年1月B站的重点推介番剧，拿到了大量官方流量。原则上，内容运营和审核团队应该做出详尽的风险分析，提前确定风险对策。在当前的互联网环境下，《无职转生》不引发争议是不可能的，关键看怎么应对。结果我们都知道了，B站的内容运营团队好像完全没有准备。

对于LexBurner这样的顶级UP主，B站肯定有专人对接，甚至有不止一个人处理各方面事务。在闹出争议言论之后，B站没有想办法控制影响、降低损失，反而简单粗暴地一封了事，还发了一篇极富争议的公告。我很难想象任何一个其他内容平台会做出如此业余的反应。

在对外沟通的过程中，B站的公关、市场团队也没有存在感。下架《无职转生》也就罢了，还偏偏来个“突发技术原因”；封杀LexBurner也就罢了，还偏偏要附带“提起法律诉讼”；展开内容整治专项行动也就罢了，还偏偏写个“我们不希望看到大家陷入无休止的愤怒情绪和争吵中”。这种沟通能力，打零分都嫌高了，应该打负分。

为了压下话题，B站社区运营不停地删帖、禁言，希望尽可能让相关讨论在B站消失。问题在于，B站又管不到微博、豆瓣、微信公众号，被激怒的用户跑到别处照样能干大事。面对争议话题，有时候需要堵，有时候需要疏，有时候需要又堵又疏。这一波B站只知道堵，达不到及格线。

我们会发现，凡是需要高效率、强运营的业务，B站往往发展的不好，收入起不来。问题在于，B站现在着重发展的业务，几乎都是需要强运营的业务！按照这个势头发展下去，B站的收入增速实在堪忧，收入天花板可能比大家想象的低：

B站游戏运营一直差强人意，做了四年多，比最初也没什么进步；

2019年开始做电商带货，至今收入也几乎可以忽略不计，因为电商需要强运营；

B站广告至今还是以品牌为主、效果为辅，因为效果广告需要很强的执行力；

自研游戏和内容更不用说，这是个很苦很累的活儿，不是文恬武嬉就能办好的。

2020年2-3月，疫情期间，B站还出现过审核通道严重不畅、一个视频要审十几个小时的奇观。一方面，B站审核人手本来就少；另一方面，审核团队还有很多人在武汉。后来B站痛定思痛，大规模扩张审核团队，与自己比确实有进步，与竞争对手比还是效率低不少。不信你可以试试看。

只要B站还在快速出圈，上述“低效率”问题就很难解决。因为B站团队战斗力的提升永远跟不上用户基数提升；如果跟上了，那可能意味着用户高增长的时期已经过去了，那会是好消息吗？

互联网怪盗团

B站可能完全没想到，一部番剧会引发如此严重的连锁反应，导致老用户、新用户、站外人士和媒体的集体不满。这也折射了B站管理的许多严重问题。B站能处理好吗？如果处理不好，后果会很严重。 #B站 #美股 #互联网

每况愈下的B站游戏业务

外界可能认为游戏业务对B站已经不重要了，但是B站管理层头脑还是清醒的——在中国乃是全世界，游戏永远是最赚钱的互联网业务之一，而且B站的营业收入就是从游戏打开突破口的。现在，B站游戏团队已经有一两千号人了，包括从研发到发行到运营的一整套体系，其中研发人员还真不少。

那么问题来了：为什么B站一直没拿出重量级的自研游戏？别说《原神》了，哪怕B站拿出一款《明日方舟》《战双帕弥什》量级的自研游戏，都可以把季度收入直接拉一倍，把年度收入拉高30%以上，并且立即实现公司层面的盈利。你以为睿站不想吗？其实睿站很想，B站管理层全都想，头脑清醒的投资人也想。可就是做不到啊！

做自研游戏，是一个很苦很累、需要大量资源的活儿。而且，你还需要懂行的老板。字节跳动做了三四年自研游戏了，至今也没有很成功的大作；阿里巴巴做了五年的游戏，才在2019年拿出第一个爆款自研的《三国志战略版》。就算天时地利人和俱备，能不能在三五年内拿出一个大作，那也是要看运气的。就算腾讯游戏那么厉害，在做手游的初期也是依靠《热血传奇》等代理游戏熬过来的。

做自研看不到曙光，做代理行不行呢？答案是：不太行。原因很简单：

在二次元、女性向等垂直品类，精品研发商往往倾向于自研自发，把B站作为一个联运、宣传渠道，而不是让B站做独家代理。这样，B站仍然能分到一杯羹，却是很小的一杯羹。

在电竞、MMO、SLG等老牌热门品类，腾讯和网易两家一手遮天，二线厂商的竞争也很激烈。B站的用户画像也不太适合做这些品类，因为它们都是“中年土豪”的天下。

做休闲游戏或许是一条路，但是休闲游戏不赚钱。字节跳动在2019年就成功做过几款全民休闲游戏，也没赚多少钱，何况B站？

至于收购精品研发商嘛……你首先要确定自己有足够多的钱。以B站的财力，能收购米哈游？莉莉丝？鹰角？叠纸？还是Nexon？就算有钱，也要确定人家愿意被收购。举个例子，米哈游连腾讯的钱都不愿意要，会要B站的钱吗？

结论就是，B站在国内游戏发行方面很难打开局面。在海外尤其是日系二次元游戏方面，它倒是比较有竞争力，因为日本厂商很难在中国展开本土运营。看看现在B站正在预约的代理游戏，基本还是以日系二次元为主。

这下可好，“二次元死肥宅”VS“饭圈小女生”的战争更没法结束了，因为你实在甩不开前者，又不能放弃后者。除非B站游戏自研团队突然开窍，冒出一个比姚晓光还厉害的牛人，搞出一个《阴阳师》《原神》级别的超级爆款，那么一切问题真的就解决了，因为B站彻底有钱了。

快醒醒，梦不是这么做的……

反思“出圈”战略

按照“古典互联网”的研究思路，流量就是一切，用户基数和用户时长是决定性的。所以，像过去的B站那样“小而美”的垂类社区，是注定没有未来的，必须“出圈”以谋生存。至今这仍是资本市场的主流观点。

问题在于，用户基数真的能决定一切吗？我们可以轻易举出一系列反例：

爱奇艺的MAU是B站的3倍，市值却只有B站的三分之一；

新浪微博的MAU是B站的2-3倍，市值却只有B站的四分之一；

腾讯视频、优酷的MAU也比B站高，但是有人会给它们赋予B站的估值吗？

对于一家平台型互联网公司来说，用户数量、用户增速能够决定资本市场的预期，但是资本市场最终买的是收入和利润；向员工支付工资，也是从收入和利润来的。如果扩张了三五倍的用户，最后却没有贡献应有的收入和利润，这种扩张就是无意义的。

我再说一遍：在用户扩张的过程中，互联网公司可以接受短期内没有盈利，甚至在短期内不进行商业化；但是，最终有一天，新用户必须贡献收入，或者促使老用户贡献更多的收入。如果做不到，对于投资者和员工来说，这就是无效扩张。

现在B站的困境就是：2019年以来“出圈”所导入的新用户，自身带来的广告收入、直播收入有限，而B站短期内也很难找到更好的变现途径；2019年以前就存在的二次元老用户，对“出圈”一直抱有深深的怀疑，与新用户互相看着不爽。

当然，B站没有贴片广告，商业化渠道本来就很有限；B站的广告销售团队，也远远没有字节跳动那么有战斗力。在长期看，B站的广告收入很可能比微博高不了太多，除非B站找到新的高效广告模式。游戏发行和联运今后仍将是B站最赚钱的业务，没有之一。

这就引发了我的一个根本性疑惑：既然B站的广告商业化途径有限、效率偏低，既然游戏仍然是B站收入的生命线，那么出圈本身的商业意义何在呢？

我不知道。我也只是个局外人。一个从2016年开始就是B站正式会员、2017年开始就是B站大会员的局外人。一个在B站发过视频、写过专栏、做过直播、打赏过无数次的局外人。一个在FGO和《碧蓝航线》里频繁充值的局外人。一个热爱B站的局外人，尽管我不知道自己当初认识的那个B站还在不在。

亲爱的读者，你能告诉我，我到底是对还是错吗？