除夕夜发了181亿红包，谁是赢家？

图源：摄图网

编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID： dianshangmj），作者杨泥娃，创业邦经授权转载。

奋战了一晚的你，今天又提现了多少红包？

就像岳云鹏在小品里所说的，现代人的春晚，是左手拿手机，右手拿筷子中度过的。不知什么时候，大年三十的这场春晚，早已在歌舞联欢的气氛外，变成了“让红包飞”的舞台。

相比往年互联网仅扮演金主角色不同的是，今年春晚与互联网的结合更流畅自然。岳云鹏的台上抛出热搜梗，随即#岳云鹏说对了#就登上热搜，在新媒体端做了互动承接；春晚现场的观众背景墙布满小屏幕装饰，就像一个个短视频屏幕，配合上节目的互动效果，给冠名商抖音做了一个有效的软植入；小品《阳台》里，猿辅导赫然挂在道具背景墙上……

这或许是白酒存在感最低的一次春晚。

并非白酒被历史淘汰，这背后更实际的原因在于，在节目之外，观众们更在意互动感和娱乐性，酒企难以实现人手发一瓶酒，但互联网平台们，却可以把红包玩到极致。

抖音发布的2021春晚数据报告显示，春晚红包总互动次数达703亿，直播间累计观看人次12.21亿。

淘宝、支付宝、快手、拼多多、百度这些大厂们尚未公布数据，但毫无疑问，发放红包的瞬时拉满了流量。

这无疑是一次流量的胜利，但是当你发现，家中年过八旬的老人都能让你帮他用各种APP抢红包时，或许平台的红包雨想换来的并不止流量这点事儿。

01 181亿，春节红包新纪录

2021辛丑牛年的春节，从规模和数量来看，都创造了互联网红包的新纪录。抖音、快手、淘宝、支付宝、百度、拼多多、小红书，各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿，相当于全国人民每人平均能分到近14元人民币。去年，互联网平台发出的红包也就60亿。其实吃瓜群众早已心知肚明，谁也没指望能凭着春节红包暴富。红包不论大小，无非是在这岁末年关抱着锦鲤心态抢个乐呵。而就为了这个娱乐性，平台们已是使出浑身解数，把营销与互动发挥到极致。具体来看，作为本届春晚独家红包合作伙伴的抖音，在央视春晚通过5场红包雨分了12亿，还有锦鲤红包、点亮灯笼等活动再分8亿。参与后发现，每轮红包雨大概能分到0.8元，但达到1元才可提现，意味着至少要参与两轮。提现方式有零钱包、银行卡和支付宝三个途径，并且特意提到推荐提现银行卡或零钱，不收取手续费。而在最后一轮红包雨结束后，提现人数也达到高峰，原本计划1点钟开放的提现入口，推迟到了1：05。作为春晚独家电商合作伙伴，淘宝一共进行了4轮清空购物车，大年夜一共有4万人成为了幸运儿，另外的红包主要以购物补贴的形式发放，最核心的是淘宝买菜补贴，能领到多张共计100元的优惠券。其他几家大厂虽然没有在春晚上露脸，但春晚也成了它们红包活动的开奖deadline。支付宝集五福照例在年三十开奖，今年的百度瓜分22亿也是在当晚8点开奖，参与过程与“集五福”类似，通过做任务来抽卡，从任务内容来看，百度更像一次“全家桶”的营销活动，旗下的平台都被带了进来。拼多多虽然与春晚擦肩而过，但瓜分28亿红包的口号，还是几家大厂里最壕气的。参与方式采用的是社交互动的形式，好友面对面摇一摇即可分红包，单笔红包金额最高能达到50元，但是从提现方式来看，只能用微信支付，并且明确收取20%的手续费。快手瓜分21亿的春节红包活动，恰恰是从春晚结束的零点开始，与淘宝特价版合作，让红包有了一个更靠谱的转化路径。红包参与方式主要通过做任务，从任务类型来看，主要是引导用户在快手内逛和互动。

02 互联网为何在春节内卷

超百亿现金的密集发放，和绞尽脑汁的互动玩法，我们能感觉到在春节这个节点，互联网平台们“卷”的很厉害。

核心在于，一年一度的央视春晚，不仅是一场全国人民的文艺汇演，更是一场企业界的商业大战。走过38年的春晚无疑是超级IP，而互联网们登陆春晚不过才7年而已，还处在彼此争夺出彩的黄金时期。巨大的流量入口牵动着互联网的神经，在这样一个合家欢的场景里，每一个流量、每一份注意力都弥足珍贵，且具备后续的商业价值。

中国互联网信息中心的报告显示，中国网民数一共9.4亿，微信、淘宝的用户数都在这个数值上下，抖音快手的月活也都以亿为单位。当拉新的用户来自于彼此平台上，而不是自然用户时，存量市场的厮杀意味着，当别家平台上多一个用户时，有可能自家平台就会流失一个用户。

用户构成了平台广告收入与电商收入的基石。面对红海的国内互联网市场与无法突破的海外市场，不放过每一场大的营销活动，发动春节攻势似乎成为一种共同的诉求——他们找不到比“春节”更好的营销节点了。

许多考古春晚的文章都曾写道秦池酒厂和康巴斯的冠名故事，这些当时名不见经传的品牌，可以通过央视春晚一跃为知名品牌。但相比曾经争“标王”做冠名商的时代，互联网公司与春晚和合作绝不是靠撒钱就能成型的。

“以前是谁上春晚谁红，现在是谁红谁上春晚。”

从2015年开始，春晚的营销重头戏，基本是由腾讯、阿里和百度轮流坐庄，其中阿里连续两年拿下春晚。但是在2020年春晚，形势发生了变化，互联网新贵快手一举竞标成功。商业社会的轮转中，春晚与品牌之间是一种双向选择，春晚同样需要冠名商为它带来互动效应，拼多多今年因为舆论压力而退出春晚是很好的证明。

还有一点很重要的是，互联网能够站上春晚C位，其实是广告投放逻辑的变迁，平台反而获得了来自金主的支持，从而集成合力在春晚曝光。

过去十年，随着移动互联网的普及与新媒体的发展，投放在新媒体的广告开始快速蚕食电视广告的市场。与之相关的，就是传统春晚标王的衰落，春晚赞助的经验正在逐渐失效。

品牌方把资金注入平台，是互联网公司动辄甩出几十亿的底气，而通过平台的互动方式，则有效透出了品牌，这成了性价比更高的合作模式。

03 谁是赢家

“全家拿手机准备抢红包的时候，我快90岁的奶奶居然让我帮她抢一下，看到她手机里的抖音和淘宝时，我还是有点惊呆。”网友小快对「电商在线」说。

整体来看，随着人口红利的消失，我国移动用户已经趋于饱和。

移动互联网见到天花板了，春晚的红包大战也绝非流量二字就能概括。

在抖音官宣成为春晚合作伙伴之后，支付和社交成了外界公认的标的。和去年快手的红包模式相比，抖音红包的确没有把落点放在视频内容侧，而是更直截了当的戳红包，通过社交裂变可以红包膨胀，在提现入口更着重引导了抖音钱包。从整个玩法来看，的确是踩中了社交与支付两个基本点，但后续留存来看，社交和支付都还缺乏足够明显的吸引力，转发到微信的社交裂变依然是“随用随走”的感觉，支付的留存也仍需等到电商体系足够完善才会有效果。

而淘宝此次玩法的目的性更强，从APP的首页就能观察到，平台突出了两个点，一是最近正在力推的淘宝买菜业务，另一方面是芭芭农场等互动娱乐板块，结合最新的手淘升级，突出内容化和娱乐化，春晚这场互动无疑是把流量高效率的注入两块核心业务。

其实这背后的逻辑在于，内容平台和电商平台的属性不同。电商平台是购物导向，有业务支撑，红包和消费券能转换成最后的二次消费，就和抢的红包在微信里一样，不取出来可以用掉。短视频平台虽有不可比拟的流量优势，但业务主要以娱乐为主，这次的拜年互动依然没有发微信送祝福来得直接，消费券和红包，在平台上购物的心智毕竟还少，流量除了瞬间的爆发之外，对业务加持有待考验。

而电商平台从来不是流量高手，只是对流量转化效率高。

快手商业化负责人马宏彬曾在内部分享过一个观点，不放过每个5%以上的变化，“一般大涨大家开心，分析动力不足，大跌又容易急病乱投医，日常对数据的敏感保持是必要的”。

从今年快手红包的玩法来看，明显在提高日活与粘性上下了功夫。这很好理解，刚刚登陆港股的快手，并不缺舆论声量，它现在要做的，是让数据跑的更有光彩。

在春晚结束后的Applestore最新榜单，撒了几十亿红包的互联网巨头几家欢喜几家忧，快手登上榜单第一，除了短视频和阅读软件，其他几家撒钱的平台几乎看不到身影，可见用户在春节的注意力，也并不是用钱就能买定的。

当然，大年夜涌入的用户们，能否在后续留住他们，这将是互联网大厂们眼下最需要考虑的问题。

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