2021年第一个爆火的美妆品牌，到底有什么诀窍？

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编者按：本文来自微信公众号见微评论（ID： jianweipinglun），作者见微评论，创业邦经授权转载。

2020是国货美妆的大年。

尽管受到疫情影响，资本对美妆赛道的信心却是不降反升。相关数据显示，从2020年消费领域各赛道的投融资占比来看，美妆护肤是除了食品保健品以外，同比增幅最大的赛道。

在这个在家办公、在公众场合戴口罩的一年，著名的“口红指数”已经失效，取而代之的是“面霜指数”，长期佩戴口罩，不光削弱了消费者对彩妆的需求，还催生出各种皮肤问题。维持肌肤健康、修复损伤成为护肤消费关键词，也让产品原料的安全性受到更多关注。

这种情况在资本层面也得到了印证——2020年美妆护肤赛道获投的品牌项目中，45%都是护肤品牌。

新晋国货美妆品牌烙色看到了这种趋势，其创始人向见微评论介绍，在化妆品的安全评级中，“可食用”是最高等级，而烙色就是一个致力于打造有护肤功效的彩妆产品品牌。

01 彩妆的梦想

烙色创始人Helen是经商世家，改革开放后，父亲是第一批下海经商的人，也是第一批启蒙了中国美妆市场的创业者。积累了第一桶金后，父亲选择资本回报率更高的地产行业，美妆却在幼小的Helen心中扎下了根。八岁偷照镜，长眉已能画。对很多女生而言，爱美是天生的，母亲的梳妆台就是最早的美丽启蒙，Helen也不例外。小时候围着母亲的梳妆台，好奇地看着她化妆的样子，对美妆的追求就从此开始了。命运对Helen开启了简单模式——如果她继承父业的话。但是，当她真正在地产行业工作以后，才发现心中的真正热爱，依然是美妆。创业的心从来没有停止跳动，不久后，Helen离开了地产，白手起家创办了烙色。自己给人生开启了Hard模式。凭借着天生对商业敏锐性，Helen看到了线上的机会，并且带领烙色成为了第一批入驻淘宝的品牌，尽管彼时美妆品牌的线下渠道依然生机勃勃。然而，近几年线上渠道庞大的流量和惊人的业绩，佐证了Helen的远见，线上的收入一度占据了烙色总营收的90%。然而，烙色的线上之路并非一帆风顺。2012年底，Helen带领电商团队来到上海，一心要在内容电商方向大展身手的她，遭到了团队的反对。Helen向见微评论介绍道，当时团队在转型内容电商的时候陷入了困境，为了兼顾新旧两方面的业务，公司不得不匀出一部分费用投资未来，也就是建设内容生态，然而，当内容一时半会没有起色的时候，公司就出现了旧业务不掉、新业务不起的尴尬情况。但是，转型的决定在Helen心中已经坚不可摧。她认为，不转型的公司是束手待毙，转型的公司是置之死地，无非是“等死”和“找死”的区别。而后者尚有一丝绝处逢生的希望。抱着这样的决心，Helen忍痛砍掉了所有的旧团队，招募了新成员，将资源集中在新的发展方向上。尽管一度失血过多，但积极求变的精神依然给烙色带来了转机，事实也再次证明，主动拥抱变化是一个团队保持生机的秘诀。在这样的精神指引下，Helen一次次积极大胆地进行创新，先后抓住了社交电商、内容电商、短视频、直播电商等几乎每一次风口，也让烙色积攒了足够的实力，静静等待厚积薄发的那一刻。

02 厚积薄发

爆发离不开时代红利。

在2013年，中国美妆消费需求已经超过日本，成为了全球第二大化妆品消费国，即便在今年疫情期间，国家统计局数据显示，1-8月，化妆品牌行业零售总额达1996亿元，仍同比增长3.2 %。大环境持续向好，给新品牌提供了良好的土壤。

从基础设施层面，互联网的“水电煤”已经搭建好了——像天猫、京东这样的电商平台，微信和支付宝这样的信用支付体系，抖音小红书这样的社交平台，都给了像烙色这样的国货品牌铺好了路。

从行业层面分析，中国化妆品行业的供应链已经十分成熟，欧美大牌美妆品牌已经在国内深耕十多年，代工厂系统从原料到配方再到包材应有尽有。

2020年，属于烙色的时刻来了。

在疫情的笼罩之下，越来越多的中小企业开始主动拥抱线上渠道，寻求自救机会。Helen从1月27日开始，每天坚持直播，直播间的观众从400人逐渐增长到2500人，单场成交额节节攀升，创造了5分钟售出50000件气垫的成绩，最高达到了上万元，占当日店铺总成交的70%。

直播帮助烙色收割了一批忠实粉丝，将烙色的品牌理念推广给了更多人，这是线下渠道永远难以实现的。

经过这次疫情后，她发现不能只把电商当作销售渠道，它能够担负的职能比想象中的要更大。店铺销售额不仅快速恢复，甚至还比疫情前增长了50%到60%。

由此，Helen得出结论：目前没有比直播电商变现效率更高的销售渠道了。

当越来越多的品牌看到了直播渠道的时候，Helen又带领烙色迅速打出了差异化，这条道路就是与电视剧IP联名定制。

在从前积累的品牌口碑下，朋友向电视剧《有翡》的出品方华策影视推荐了烙色，二者沟通了关于IP定制的诸多可能性。

实际上，因为IP实在太火，有合作意向的绝不止烙色一家。而烙色靠着专业的速度、用心的程度、高超的水平，从一众竞争对手中脱颖而出。

Helen说，烙色胜在用心。他们是真正抱着定制的心理在设计产品。例如将口红设计成男主的笛子一样形状，酷似剧中洗墨江的卸妆膏，对应不同角色的不同颜色的面膜，这不仅征服了出品方的心，也成功收割了大批剧粉。

由此，烙色成功破圈，成为2021年第一个爆火的国货美妆。

03 产品为本

Helen将美妆企业经营分为4个部分：产品、渠道、营销、品牌。其中“产品”和“品牌”这一头一尾是她最看重的。

在Helen看来，背靠资本迅速发展的品牌，往往是渠道和营销两方面比较强劲，但是，与目前靠营销迅速占领市场的国货品牌不同，烙色选择了一条更慢的道路，那就是打造产品力。

这种方式虽然慢，但是根基更稳，也更符合Helen的期望。她希望无论什么时候，消费者都能毫无顾虑地使用烙色的产品。

实现这一点，得益于烙色多年来修炼的内功，也就是“产品力”，它包括供应链和产品规划设计两方面：

在供应链方面。烙色利用大数据，结合地域、工厂类目等多方面因素，快速找到合适的工厂，打磨出一款优质的美妆产品。这种轻装上阵的方式，反而让烙色拥有了独特优势，那就是“快”。

Helen曾表示，“只要有想法，通过叠加代工厂和品牌方灵活的OEM、ODM合作模式，可以缩短新品开发周期，将传统大牌美妆新品开发周期的4-6个月缩短至3个月，甚至一个月以内。”

在产品的规划设计方面，烙色也展示了它对时尚的敏锐嗅觉。烙色团队的新品决策，来自于品牌自身对于突破创新的追求，更来自于时间和经验的积累。

Helen向见微评论透露，她最心仪的品牌是香奈儿，这是一个将品牌灵魂贯穿始终的品牌，它能够穿越时间周期，无论在什么时候，都能传承这一份独特的优雅。

Helen认为，目前是国货美妆的黄金生长期，而相比国际大牌，它们还缺了一些时间，底蕴稍有欠缺。

不过她相信，给它一些时间，它一定能交出一份出色的答卷。

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