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这是《撩车》的第210篇推送。
作者丨王贺
编辑丨子钺
就地过年，意外成为了2021年春节的主题。
然而，就地过年让春节返乡大军数量锐减的同时，却悄悄催热了一些以往的冷门领域。
创业邦记者调查发现，在2021年特殊春节的背景下，以往春节里无人问津的车企4S店，或将迎来一波“行情”。
在造车新势力进入新能源汽车市场前，在春节期间，传统车企的4S店只留少量人员值班，订车、修车都要等正月十五后排队。
而当特斯拉、蔚来等造车新势力如雨后春笋般涌现，线下门店在各大城市的商场落户后，修车已不再排队，试驾与订车则与平常无异。在今年就地过年的大趋势下，造车新势力的线下门店有望迎来一波“牛市”。
“以前4S店在春节前几天就放假了，销售顾问都出去旅游了。今年正好就地过年，新势力的门店都正常营业，正好带家人去试驾一下蔚来、小鹏的新车型。”车主李女士告诉记者。
北京王府井东方广场蔚来中心工作人员告诉记者，近几天来店里试驾ES6等车型的顾客络绎不绝，很多人还预约春节期间来店试驾。
不打烊、全年无休、恶补C端，谱写出了这个特殊春节里的4S店众生相……
淡季中的意外
任何行业都有淡季，意外也是淡季的一部分。
从数据上看，春节当月与春节后的一个月均为车企的销量淡季。而在疫情影响下，销量数据则更加惨淡。
乘联会数据显示，2020年1月全国乘用车市场零售169.9万台，同比下降21.5％，创自2005年乘联会零售统计以来的最低增速。2020年2月，国内乘用车零售量为17.28万台，同比下降约85%，环比暴跌89.95%。
“春节期间本来就是个淡季，大家过年一般不会去4S店看车。4S店的销售任务一般都在一月份或者是二月初就完成了，所以对于车企来说，春节一直没有针对性策略。”独立汽车行业分析师张翔在接受创业邦记者采访时表示。
尽管没有制定特殊的营销政策，但并不代表车企无所作为。
记者发现，在就地过年政策号召下，原本打算跨省返乡的人们，纷纷选择省内自驾出游。为满足用户需求，不少车企推出了“新春不打烊”服务。
年中期间，奇瑞汽车线下门店不打烊，全国500+服务站点24小时在线值守；五菱汽车推出“春节不打烊，服务有保障”活动，向用户承诺全国2200家服务门店春节不打烊，提供7*24救援服务，同时提供在线预约和续保服务；理想汽车则推出“春节不打烊，试驾赢好礼”活动，春节期间用户到店试驾即有机会获得价值248元爱奇艺黄金VIP会员卡。
不过，与不打烊相比，有的4S店在春节期间依然照常营业，成为了这个淡季中的意外。
“只要不是政策性停业，都会全年开放。”北京王府井东方广场蔚来中心工作人员告诉记者。
除了2020年春节首次政策性歇业外，一直以来，蔚来在北京的线下体验店均实行365X12的工作制度。即使在疫情影响下，仍在线上和线下正常销售车辆，且销量与旺季相比，下降幅度并不大。
2020年春节期间，在经历了连续5个月的交付增长后，受春节假期及新冠疫情影响，2020年1月蔚来品牌整体交付量为1598台，销量同比仅下降11.5%。
从营销模式上看，蔚来与特斯拉较为相近，无论线上还是线下，均为自营自建的直营模式。销售功能基本依赖于线上渠道，线下更多是品牌展示和用户体验功能。
蔚来和特斯拉没有采用4S店的模式，而是打造像俱乐部一样的线下体验中心，如蔚来NIO House主要承担用户体验和沟通的功能，用户在提车时，既可以到蔚来中心提车，也可以自行选择交车地点。
目前蔚来已经在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州、苏州、成都、西安、合肥、东莞、南通、石家庄、无锡15个城市建立了NIO House。
不过，由于选址均在城市的地标性位置，使得线下体验中心运营成本较高。
蔚来2020年三季度财报显示，蔚来2020年第三季度的销售成本约为39亿元。为了缩减成本。2019年，特斯拉已关闭旗下378家线下体验店，而蔚来还在坚持。
蔚来对于线下体验店的坚持，为造车新势力树立了标杆，也为不少脱胎于传统车企的新车企提供了借鉴。
新零售，新趋势
亡羊补牢，为时未晚。
在大多数消费者眼中，直营模式一直是造车新势力的专属营销模式。而传统车企的主要销售渠道主要依赖于4S店模式。
然而，这一现状正在悄悄发生改变。
作为最早一批探索直营模式的传统车企之一，北汽正在打破固有的营销模式来恶补C端，用特斯拉和蔚来的方式卖车。
“我现在在北汽ARCFOX做培训，有空来三里屯坐坐吧。”北汽Arcfox培训讲师韦凡告诉创业邦记者。
韦凡告诉记者，今年春节期间，三里屯的ARCFOX极狐体验店将正常营业。
2016年，ARCFOX极狐品牌正式发布，与此同时，ARCFOX极狐 Space体验中心也悄然挺立于三里屯SOHO。这座体验中心并不是传统意义上的4S店，用当时很流行的话说，“这是一种生活方式”。
ARCFOX极狐 Space体验中心集观展、科技体验、读书、休闲、零售等多种功能于一体，为消费者提供未来驾驶电动汽车的诸多场景的浸入式模拟体验，这与蔚来等造车新势力的线下体验中心如出一辙。
“北汽设立的几家线下体验中心可以提高用户的体验，增加粉丝互动以及线下互动，增强用户的感性认识，让用户更好地了解这个ARCFOX这款车和北汽的服务。”张翔告诉创业邦。
张翔指出，北汽ARCFOX的直营模式在一定程度上可以提升销量，但具体能够提升多少销量，还有待观察。
据悉，2021年，ARCFOX计划在全国22个城市中开设60家门店，到2022年，门店数量将要达到150家。
事实上，直营模式在造车新势力头部企业中已成为标配。
除蔚来外，小鹏采取多渠道直营模式，线上除了自己的官方商城外，还在天猫、汽车之家开通了线上商城，用户可以通过这三个网络渠道下订单。线下则把4S店拆成两个“2S”，第一个“2S”主要体现销售、展示的功能，而第二个“2S”则提供交付、维修、保养、零配件等服务。
威马则采用加盟为主、直营为辅的渠道模式，在威马官网、APP和公众号设立电商平台入口，在电商平台上可以选择和定制车型，选择交付城市和网点，支付定金。线下采用新的4S体系。与传统4S运营模式不同，威马4S是根据服务功能分别建店。
对于智己汽车、岚图汽车等脱胎于传统车企的新势力来说，直营模式似乎已成为重塑品牌营销的唯一途径。目前汽车行业正在从传统4S店向电商和新零售模式过渡。
上汽集团总裁王晓秋曾表示，智己将采用基于直营的全渠道零售模式。而岚图也将建立全直营的渠道，计划2021年在全国建立40个直营体验店，二者的营销模式与小鹏更为接近。
张翔认为，对于高端电动汽车来说，特别是智己、岚图的高端车型价格都在30万以上，新零售是唯一的途径，4S店或电商模式都不适合高端电动汽车的营销。通过直营体验店模式，才能让新用户有非常好的体验感和对高端品牌的认同感。
写在最后
从4S店到汽车电商，再到汽车新零售，新营销模式正在像潮水般冲击着传统车企的营销模式。
不过，从目前来看，直营模式更像一把双刃剑，既是车企营销变革的利刃，也是不断叠加销售成本的达摩克利斯之剑。
（文中韦凡为化名）
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