聊点关于B站的想法

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编者按：本文来自传播体操，作者郑卓然，创业邦经授权转载。

史铁生说过，人与人的差别有时比人与猪还大。圈层与圈层之间的价值观矛盾、意识形态矛盾，可以说是不可调和的，这在宗教冲突中变现的最为明显，而这种冲突的不可调和性，就是B站《无职转生》事件的人类学原点。

可以说，B站的公关危机、内容危机早晚会来，所有偶然事件的背后，都有矛盾累积形成的必然性——偶然事件永远不会只是偶然。

第一是亚文化与主流文化的冲突，我们其实算是一直比较关注亚文化、边缘群体的了，亚文化之所以成为亚文化，就是因为其内在对主流文化的批判，而所有对主流文化批判所隐含的底色，则是政治批判和社会批判，因为反抗主流文化，实质上是反抗主流文化所代表的的社会体系。显而易见，亚文化出现在青年群体和边缘群体中。

其实如今不少亚文化已经在融入主流，或者说破圈了，比如说电子烟、赛博朋克、二次元、电子游戏、黑客极客、汉服Lo裙JK装……随着B站成为主流后，平台的亚文化内容与主流文化的监管矛盾日益凸显，“软色情”问题只是一个集中爆发点。这是B站与主流社会所需要处理的关系。

第二是群体间的冲突，破圈后B站涌入了大量新用户，造成社区内部群体的矛盾冲突，亦稀释了所谓的社区氛围。我们去年曾经写过文章表达过看法，B站会慢慢变质，无法再回到当初那个二次元小圈层和小而美的日子中，事实上所有类似的社区产品快速破圈后，都没能很好地维持社区文化，B站不会是例外。

社区文化要养、无法速成，这应该是个常识，所谓的“养”，其实就是通过社区体系做长期的用户教育，过程显然是缓慢的。事实上，二次元、亚文化用户算是比较好“同化”的了，因为他们靠兴趣聚合，且需要亚文化圈层的认同感，且大多比较年轻，三观尚未固化、可塑性较强，这些相信B站老用户都会有同感。但新用户，尤其是三观固化的用户是极难被改变的（其实要我说就是不可能被改变），平台内圈层价值观冲突会始终存在，且愈演愈烈。

我印象中，B站官方提到过平台有七千多个圈层标签，这种内生的差异性导致未来矛盾会不断出现。B站的应对方法似乎是算法，也就是通过算法推荐兴趣内容，从而形成圈层的信息茧房，让圈层与圈层之间相安无事。

这显然是种乌托邦想法，首先是平台整体数据本身就是相互流通的，而且只有信息充分流通才能带来平台本身价值的最大化，从商业上来说就是不可取的；其次人的兴趣标签、内容需求维度是多元的，跨圈层现象始终存在，算法下的圈地自萌无视了人的主观能动性，把人当做机器了。

我们在之前的文章中曾经提出过一个简单粗暴的想法，就是B站别管太多社区文化了，激进地做用户增长就挺好的，快速实现用户体量的增长和社区的“微博化”，B站反正要变质，早点和晚点其实也没啥区别。当然，我们还提到过，如果B站游戏业务突飞猛进，搞出了个像《原神》一样的猛料，那社区就不用有太多增长压力（事实上也不可行，B站必须快速破圈，我们后面说），团队年终奖可能还能多发点。

照我们看，B站应该好好研究一下怎么上视频贴片广告，并且应该准备一套说辞，去说明“加贴片不代表B站变质”，来应对当年陈睿的“B站未来有可能倒闭，但绝不会变质”。即使是打脸，也在商业世界中很常见的嘛，马云还说过阿里饿死不做游戏呢，现在不照样在搞……

圈层与圈层之间不是不可以达成谅解和团结，条件是他们得拥有共同的敌人（假想敌）或兴趣才行，两方交火的军队，也可能因为共同反战而达成谅解。八卦、搞笑、普世价值显然就是这类，因此内容“微博化”是必然。

第三是B站运营者的理念的问题，这点我主要是从《后浪》来说。尽管《后浪》是无心插柳的传播爆款，但也暴露除了B站对“年轻人”的理解问题，我们以前说过，对破圈后的B站来说，年轻人的定义不该是年龄大小，亦不是前浪后浪，而应该拓展内涵——每个认真生活的人都是年轻人，将年轻上升到时代气质中，品牌的故事就更好讲。

如今年龄意义上的年轻人，也不同于十多年前80后追动漫番剧时的年轻人了，从《无职转生》事件的公关行动来看，B站目前似乎还不太懂如何跟“年轻人”做沟通。当然，现在年轻一代越来越注重个性表达，再加上圈层的不断细化分化，平台既不可能讨好每个人，也不能够不表达鲜明观点。圈层与圈层因为引力而在平台上聚合，又在斥力的相互排斥。

另外，今年的B站春晚也表现不尽人意。根据豆瓣评分来看，B站2019最美的夜（跨年晚会）评分9.1分，但2020最美的夜晚会评分6.7分；B站2018、2019、2020拜年祭（B站春晚）分别为8.2分、8.3分、7.4分，而在2021年拜年祭改名为“拜年纪”，评分6.6分。评分数据背后的问题不用再多说，值得注意的是，B站今年跨年晚会都是与官方媒体联合主办、联合制作。

B站会走向何方，依然无法下定论，从B站目前的种种动作来看，似乎什么都想干、什么都想尝试，布局投资的东西也特别广，市场不少人把B站对标YouTube，而从陈睿的说法，“B站最终会是一家文化品牌公司”，类似迪士尼。也不知道怎么了，总是有人对标迪士尼，B站、泡泡玛特、爱奇艺，甚至拼多多……都有对标迪士尼的意思。

B站显然无法维持“小而美”，持续而高速的破圈才能支撑资本故事，更重要的是想要维持“小而美”通常需要几个条件：第一是有个不错的变现利润，保持独立；第二是巨头不会进入，不会卷入商业大战。但B站身处视频的重要流量入口，再加上5G之下，文字媒体再向视频和直播媒体转变，B站从世外桃源变成了一个战略关口，还想小而美显然会被巨头干掉。

在我们看来，首先B站不会成为“中国版YouTube”，其实类比下来，西瓜视频倒是更像中国版YouTube；至于迪士尼就离B站更远了，B站已经是一个平台公司，既做品牌又做平台会出现很多“裁判和球员”的问题，况且发展模式也不一样，大众平台终究要“去个性化”，这与IP迪士尼什么的背道而驰。B站最像的，似乎依旧还是微博。

事实上，长视频网站本不会成为“微博”，但由于弹幕UGC互动和直播互动的存在，使它具有微博化的特性。但问题是，微博本身市值就不高，且商业化一直问题较大，B站尽管不情愿，却在视频版的微博之路上，可以预见，商业化将会是B站长期的困扰，特别是视频带宽成本不低的情况下。

由于视频贴片可能会伤害用户感情，B站态度应该是比较谨慎，由于找不到相关数据论证，我们这里就只能先写些不靠谱的想法，我们认为B站还可以在下面两个方向中搞钱。

第一是短视频。短视频是杀时间利器，我们认为在APP里设置短视频标签做“抖音式”的短视频信息流，不仅可以提高用户时长，也能实现信息流广告的变现。事实上，根据我们有限的草根调研，活跃用户平均观看一支B站视频的时长并不长。

第二是搜索广告。我们不太清楚B站的搜索数据和情况，按理来说，搜索对B站用户观看视频的作用应该不小，因为很多人上B站看视频是有比较明确的内容诉求的（至少我们身边的人都是），搜索结果竞价和热搜榜单之类的东西，似乎都可以商业化，甚至也能嫁接电商。

此外，还有什么UP主的付费会员、知识付费之类的，都是有商业化可能的一些小点，不过，这些背后都需要比较强的技术能力，而技术目前看来还是B站的薄弱环节。目前B站除了传统的游戏业务收入外，也在发力游戏直播，但我们认为游戏直播这块始终会收到上游IP厂商的限制，不太会是未来的主要突破口。至于自制剧大会员那些，我们不太看好。

根据我们的有限观察，只要是主打品牌广告投放的用户平台，总会有各种变现困难，只要是做效果广告投放的用户平台，一般都值很多钱……目前B站社区主要营销是品牌广告为主（游戏代理可以看做是效果广告），我们认为，如何让品牌广告效果化是B站社区平台商业化的正确探索方向，也是我们认为短视频和搜索是机会的原因之一。

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