母婴电商坐困“执念”中

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编者按：本文来自微信公众号张书乐（ID： zsl13973399819），作者张书乐，创业邦经授权转载。

母婴电商蜜芽正面临挑战。

整个母婴电商行业都在面临寒冬，追根溯源，还是被“执念”所困。

近期有消息称，母婴电商品牌蜜芽已经关停位于北京的线下门店，其自营的蜜芽乐园以及收购的悠游堂直营门店全部关闭。

有业界观点即认为，这意味着蜜芽在线下布局的撤离，并将重心回归线上业务。

作为国内头部的母婴垂直电商品牌，蜜芽一度受到资本圈的热捧，其曾经在35个月内完成5轮融资，堪称是资本市场的“宠儿”。

然而，蜜芽的融资进程在2016年以后便戛然而止，虽然后续曾传出上市，但至今始终无法落地，而“母婴电商第一股”的标签也被竞争对手宝宝树抢去。

如今，伴随着线下门店的先后关停，蜜芽又将何去何从？

对此，《中国经营报·商学院》记者沈思涵和书乐进行了一番交流，贫道以为：

母婴电商的线下扩张，其实是在新零售概念驱使下的一次试错。结果，是错。

事实上，仅仅简单带货的线下门店，除了增加母婴电商的渠道成本外，并不会带来更多的场景。而传统线下母婴市场的场景错综复杂、且许多需要相应资质（如婴儿按摩），也不是过去以线上扁平化渠道来追求性价比的极致的母婴电商短时间内能实现突破的，且即使突破，也仅仅是均势，而不会给线下母婴市场带来更多的场景新体验。

三年前，蜜芽曾宣称要在全国各大主要城市开设200家蜜芽乐园，但如今蜜芽的线下门店已经难觅踪迹。

大市场够大、小环境很差，是母婴电商目前的尴尬处境的具体体现。

按照罗兰贝格、中信证券研究部预测，在2020年，中国母婴产品消费市场总规模将会达到1.95万亿元，较2018年1.68万亿元增长16.07%。

另据艾媒数据中心提供的数据，2020年中国母婴行业市场规模为40857亿元，同比增长16.9%，预计到2024年中国母婴行业市场规模将会超过70000亿元。

然而具体到母婴垂直电商平台，其用户流失却很明显。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2020年7月母婴电商APP用户活跃TOP4榜》显示，7月母婴电商APP活跃用户数均环比下降。其中，贝贝以336.28万的活跃人数排名第一，排名第二的蜜芽活跃人数为152.42万，环比下滑3.95%。

同时，宝宝树在2018年11月成功登陆港股后成为“母婴平台第一股”。但宝宝树自上市后股价迅速探底，其最高8港元/股到现在已经剩下1港元/股的情况。

2019年国内母婴电商行业仅有5起融资事件，融资总额达3.57亿元，融资事件同比下降76.2%，金额同比下降89.63%。而到了2020年上半年，国内母婴电商融资总额仅0.137亿元，同比下降96.48%。

母婴电商的整体走势不佳，确实是事实，但母婴电商的机会窗口依然存在。

以蜜芽为例，其整体战力还在，但需要在模式上找到突破点，而不仅仅是靠过去扁平渠道来追求价格极致的打法。

母婴电商不同于其它品类，它有一种陪伴属性，即一旦被认定，在婴儿成长期内都具有品牌黏性。

但这种黏性并不能只是商品，还可以更多维度地接入到母婴市场的服务之中，母婴健康知识的科普过程中所可能找到的市场，远远大于仅仅简单销售商品。

其实，跳出母婴电商，而看整个电商领域，最大的问题也都是地气接入能力差，这不是简单通过开设线下门店、实现品牌露出就可以解决的。

回归到母婴电商领域，要解决的其实是执念，即电商不一定是销售。

恰恰是这种把带货作为执念的打法，造成了母婴电商的尴尬。

母婴市场是一个大概念，它不是一个商品模式，而是服务模式，即商品是在服务中发生作用，并在一段时间内具有黏性的。

母婴电商目前在达成了以价格冲击市场之后，其实进入了一个僵持期，即所依仗的就是商品性价，但所有的优势也仅仅是商品性价比。

特别是这种优势仅仅来源于扁平化渠道所得，而非技术研发迭代下形成的更强用户体验（不一定价格最低，但性价比超值）。在母婴市场普遍消费升级的状态下，没有力量再进一步冲击市场。

机会则是两方面，其一是产品的研发，形成技术创新和迭代，让自己的产品真正具有护城河，而不是单纯靠价格战；其二是市场的线下体验，通过陪伴式的融入，更多维度和母婴需求形成接入，同样也不能单纯依靠价格战，

为了扭转局势，蜜芽创始人兼CEO刘楠在2020年9月选择在快手上开启了自己的直播首秀，并表示将重点发力快手。

同时，刘楠还曾提到，蜜芽在杭州/北京两处公司分别设立工作室向直播/短视频业务发力。

事实上，在2016年蜜芽便上线了直播功能，在APP上线直播板块以带动销售。

但蜜芽直播一直不温不火，直到2020年直播带货成为潮流，蜜芽也开始由CEO刘楠亲自上线，并先后在快手/抖音开启短视频引流+直播带货。

事实上，这种解决方案依然还是没有跳出执念的选择。

直播带货本质上就是一种营销，通过口碑传播的方式让消费者形成信赖，达成消费。

但这种模式的根基是体验的不断迭代，如果仅仅是产品价格上的穿透力，其力量在达到一定程度地消费者扩张后，也就自然衰竭，无法通过更多的消费者自发口碑传递来形成爆发式增长。

对于目前整体其实在衰弱状态中的母婴电商来说，直播带货也仅仅是远水，难解近渴。

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