编者按：本文来自八点健闻（ID：HealthInsight），创业邦经授权发布。
作者｜吴靖 谭卓曌
责编｜王晨
题图｜摄图网
导读
率先打价格战的不是线上电商平台，反倒是线下药店。
药品线上线下多渠道销售，考验药企对经销商的管控能力。
四川美大康的这款药品，容易成为价格战中用来“引流”的产品。
目前业内抵制电商平台的都是小企业，没有大企业，耐人寻味。
2021年2月底，一家药企忽然在网上发布声明，声称要断供阿里、京东、拼多多等电商平台。
四川美大康药业决定从2月23日起，停止向京东自营药房和阿里健康供货它们的药品——“复方珍珠口疮颗粒”。
断供的原因，直指网络零售价格混乱。
上一次药企集体断供线上平台还是在2019年的4月份：哈药集团、扬子江药业、九州通等几大知名药企，集体禁止旗下经销商向低价售药的医药电商平台“药师帮”供货。
这几家药企是业内龙头老大，市值总额高达千亿，对一个估值只占它们几十分之一的医药电商发动断供令，是担心线上小渠道的低价供货扰乱线下大市场，商业逻辑可以理解。
而这一次，却令人费解。一家非知名药企，在传统药企不断拓宽销售渠道、开始拥抱医药电商时，忽然向京东、阿里两大电商平台发起了挑战。
事情很快起了反转。
仔细看四川美大康列出的断供名单中，不难发现，阿里的天猫平台中被断供的15家线上药房，均是不同线下药店的线上平台，并非天猫自营药房；京东平台中被断供的11家线上药房，仅有两家是京东自营药店，其余9家均是不同线下药店的线上平台。
一位被炮轰电商平台的内部人士表示，搞低价战的恰恰不是线上平台，反倒是线下药房：“去年疫情开始，这款药在线下的销售受到了极大的冲击，线下药房把它放到线上搞低价倾销。”
药企极力维护的线下药店销售渠道，反倒参与了线上药品的价格战。这一乌龙事件背后，是一个被重复无数次的悲伤故事：线下药店的好日子到头了，多渠道价格战将成为常态。
小药企发难京东、天猫、拼多多
根据四川美大康提供的数据，京东、天猫、拼多多和药房网商城四家线上医药电商平台上，同种规格的“复方珍珠口疮颗粒”价格有很大差异。6袋的规格，不同的网上药房至少报出了20种不同的价格，最高价与最低价相比差了一倍多，其中最低价只有建议零售价的三分之一。
一般来说，药企对销售的药品都会有建议零售价，四川美大康给出的线上线下建议零售价均为：4袋装规格28元，6袋规格39元，10袋规格为64元。
根据美大康提供给媒体的部分数据，6袋装的规格，京东电商平台某店报价只有15元。也就是说，连建议零售价的一半都不到。
在药品零售行业中，某种药品的市场份额几乎是确定的。线上与线下天然有不可调和的矛盾，本质上在进行一个零和游戏——低成本电商的快速发展必然带来高成本线下药店的衰落。
利益受损的线下药店指责电商本无可厚非，但这次出来直接指责的线上电商平台的，却是一家药企，并非线下药店。
很明显，四川美大康站在了线下药店这边。四川美大康认为电商此举严重影响到线下连锁药店的生意，在接受媒体采访时还作了进一步的回应：“因为网上的零售价太低，线下的连锁药店损失了一部分客户，已经存在了损害公司信誉的情况”。
线下药店也参与了线上价格大战
但四川美大康的回应，遭到了一位长期研究药品零售行业的专家的质疑。
他直接指出，药品零售价格不统一的现象在线上线下都存在。一直以来，线下药店零售价一样混乱，只不过不显现的特别明显而已，“某种药品在不同药店的价格可能都不一样， 只是线上价格是显性的，很容易看得到不同的定价，尤其是低价倾销的情况。”
这次事件中的“复方珍珠口疮颗粒”，主要治疗口腔溃疡，共有三种规格，线下线上均有销售。
八点健闻在北京市某连锁线下药店咨询该药品价格，6袋规格的价格是24元，也比药企给出的建议零售价39元低了整整15元，店员介绍，如果在外卖app线上下单会更便宜，只有22.4元，货源也是从这家药店走，可以到店自取。
虽然这款药在全国其他地方的线下药店最低价能达到多少不得而知，但可以说明的是，线下药店早已打起了价格战，并将战火延续到了线上。
为何线下药店的线上药房也参与了低价促销？
在线上电商中，电商的自营药房和线下药店的线上药房是两种不同的线上销售渠道。那首先打价格战的是线上药房还是电商巨头的自营药房？
八点健闻联系该四川美大康的该品种负责人，拒绝回应关于此事的一切问题。但他此前接受健识局采访时透露，他曾经多次找过这些平台，希望能够重新定价，但均被告知“无法决定药品定价”，“目前断供是一种无可奈何的选择”。
但这并未解释到底是药店还是电商巨头的自营药房首先发起价格战。
处于此次风波中其中之一电商平台的内部人士指出，率先发动价格战的是线下药店，去年受到疫情影响，这家药企的药在一些线下药店的销售情况不佳，于是，线下药店在自己建立的线上药房上进行倾销。这些线上药店的货源，很大一部分来自线下药店。”
“此药品在阿里和京东的自营中是非常小的一部分，真正乱价的是线下药房”。上述人士指出。
在医药电商平台看来，在这次事件中，最早开始低价倾销、敲响价格战是从线下药店开始，价格战从线下打到了线上——真正源头并非医药电商平台，药企针对错了对象。
价格战打响后，该药企为何只针对线上电商平台而非对部分进行低价促销的线下药店断供？
药企本身未作回应，不过有不少行业内人士猜测，虽然线上药品零售盘子在扩大，但线下药店销售渠道依旧是药品销售的主流渠道，远比线上零售要大得多——药企依旧要维护线下药店的销售渠道。
一位连锁药房高管算了一笔账，比如一个药品5%的收入在线上，这部分收入如果带来了价格混战，破坏原有的利润体系，药企就会把线上的渠道先停，保证线下收入按时完成。
这一般是药企断供线上平台的原因。“如果一年卖10个亿，有3个亿的利润，线上一年增加5000万收入，但利润是1000万，为了1000万把线下3个亿得罪了，就得不偿失”。上述高管声称。
有专家分析，该药企此举是因噎废食，电商渠道这个大势不可逆转，据他观察，线下线上彼此间的博弈在一段时间内将会长期存在，但药企断供电商这个行为仍属个别现象。
药企的渠道管控出了问题
即便在线下药店，有药店为了促销和销量，也未必会遵守药企给出的建议零售价，药品价格混乱并不只是线上电商独有。
药企线下药店的价格管控，在医药电商平台没出现之前，就已出现。
管控的内容主要有四个方面：控制价格、控制区域、控制渠道、控制终端，俗称”控销模式“，很多企业都已经形成了一套极为成熟的线下控销模式。
比如对线下价格和渠道的管控，药企一般会统一渠道，将药品给某一个或某几个可控的经销商，不会引入太多经销商，对每个经销商都统一出货的政策和价格，并签订协议。
这次事件中，可以看到的一个漏洞是，线下药店将原本应在线下销售的“复方珍珠口疮颗粒”私自放到线上药店低价销售。
药赋能公司的CEO邵清指出，很明显，这个药品的线下渠道管控出了问题，“很大程度是药企的问题而不是售卖平台的问题。因为渠道管理不利，导致渠道商把药品放到线上来做倾销， 药厂在渠道管控上是有缺陷的。”
“ 如果只简单发声明说这款药不在京东阿里卖了，是控制不住（价格混乱）的，因为线下一样会存在低价倾销的情况，药企只是发了个牢骚，没有任何实质性效果”。
他举了一个例子，最近某大药企也发现其公司某种药品线下药店零售价混乱，药企很快行动起来，根据低价售出的药品的药监码，去追查每个经销商关于这个药品的出货价格，看看是哪个经销商低价售卖。找到低价售卖的经销商后立即罚款，“严重的会取消和经销商的合作，这件事不难解决”。
随着这几年医药电商平台的发展，一些原本反对线上医药电商平台的传统大药企逐渐铺开线上渠道，建立了线下、线上渠道两套控销模式。
邵清给了一个数据，目前全国有10%的药企（约500家）进行了线上电商业务的管控，一些药企特地成立线上电商业务的管控部门，”重视线上销售的企业管理不错，两套体系价格不乱。价格乱的，往往是一些开了线上电商销售但管控没有跟上的药企”。
他最近刚拜访了一个销售额有三四亿的药企，虽然这家药企有想做电商的意识，也准备了一两年，但是一直没有做，基本上对电商怎么做没有任何概念。“大部分药企对电商的运作模式其实并不清楚，不清楚的话就不知道怎么管理”。
已布局线上销售渠道的药企市场准入负责人和八点健闻解释，布局电商采购的药企很多会分包装销售。简单来说，在卖一种药品的时候，很早就会定线上、线下销售策略，避免线上线下竞争。
“线上销售的规格，和医院与药店销售的规格不一样，甚至包装都不一样，需要分开卖，防止串货”。他打了个比喻，和买衣服一样，线下实体店和网店的样子都稍稍有些不同，防止线下看中此款药品，直接在网上买更便宜的同款药。
而即便是线上线下都卖相同规格的药品，生产企业也要对不同渠道有不同的协约价格，仅仅针对线上渠道的话，电商自营店渠道和线下药房的线上电商渠道也要分别定好协约价格和管控措施。
如果药企没有完善的线上管控能力和渠道，自然也无力应对线上线下、线上电商和电商自营的价格战。
据邵清所知，目前业内抵制电商平台的都是小企业，没有大企业抵制。“这是很值得思考的一件事情”。
线上线下、线上和自营渠道之间
的价格战将成为常态
这起乌龙事件并没有改变一个不可否认的事实：“药店的好日子到头了”。
这是过去几年，零售药店龙头老百姓大药房董事长谢子龙在各种场合多次强调的一句话。
线上电商的出现，让线下药店出现了两极分化：一些大型连锁线下药店正从处方外流、前置仓等转型调整中获得更好的发展机会；而另一些线下药店毛利不断下降，利润以肉眼可见的速度在消失。
线上运营效率比线下高很多。一位连锁药店从业人士解释，线下药房没有30%左右的毛利率活不下来，而线上电商，15%的毛利率就能达到盈亏平衡。“所以线上线下价格差别，差上百分之十几，是非常正常的”。
在未来，一些管理得当的线下连锁药店会把运营成本降下来，“像老百姓大药房这几家上市公司的运营效率都在提升，虽然毛利率在下降，但它们的盈利能力都在提升。窗口期也就几年的时间。
如果在未来三到五年时间，能把运营成本从30多个点降到25个点上下，它们应该都能活得很好。如果运营效率仍旧在35个点上下，就很难有竞争力，可能会被并购掉”。
那电商自营和药店线上电商的价格战，又是如何开始的呢？
上述业内人士解释，不同商家会用不同产品来引流，有一些药品，本来毛利空间就大，就会成为价格战标志性产品，比如男科类的产品，“为了引流，有的都是在亏本销售”。
具体到这次价格战，四川美大康的药品，是治疗慢性病的中成药，用药周期比较长。“这种药品比较容易成为价格战的标尺，用来引流”。
但是一般的药店线上电商打不过电商自营。一个很重要的原因是，阿里自营和京东自营有流量优势。如果有一个品种做得好，自营店会直接找商家进货，电商平台又把持流量，很快就能拿到这个品种的“坑位”。邵清解释，这些自营店还会并且以量为保证，拿到较低的进货价格，这样利润就更大了。
另一个原因是，药店线上电商入驻到电商平台，还要被平台扣除相应的点数，比如某种药品卖100块钱，平台可能就有几块钱收入。药店线上电商每多卖出一份，平台就会多一份相应收入。
线上电商势不可挡。艾媒咨询分析师认为，中国医药电商直报企业销售额(不含A证)将以约17%的年均复合增长率保持增长，2019年线上销售已突破1000亿，预计在2021年将接近1400亿元。
而这增加的400亿元，来自线下药店的销售额的流失。
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