暴走的名创优品，有何增长阳谋？

编者按：本文系专栏作者投稿，作者刘旷。

8年间，一个10元小店摇身一变成为备受瞩目的“全球最大的自有生活品牌零售商”，线下门店遍布国内外零售市场，成功上市后又勇闯未知的潮玩市场，这是属于名创优品的神话。

近期，名创优品公布2021财年第二财季未经审计财报。财报显示，名创优品2021财年第二财季总营收为22.98亿元，环比增长11%。第二财季的调整后净利润为1.5亿人民币，环比增长约70%。预计第三财季收入同比高增长超过40%；实现毛利润人民币6.43亿元，环比增长23%。

营收、利润双增长且超市场预期的业绩足够亮眼，但着眼未来的资本更关注名创优品进军海外的进程。毕竟有MUJI中国连续六个季度营收增速不断下滑的前车之鉴，名创优品征战异地他乡或将面临种种供应链挑战，以及未知的市场风险。

把店开遍海外

吃透国内市场之后进军海外市场，已成众多品牌的“增长共识”，但名创优品在海外的扩张速度着实让人惊叹。

财报数据显示，截至2020年底，名创优品拥有4514家门店，较去年底净增加303家，仅四季度就新开184家门店，占比60%。从市场分布来看，海外市场门店1746家，占总数量的近四成，分布在全球近90个国家和地区。

其中，2020年海外市场新增门店78家，仅第四季度就新增门店近50家，占比60%。名创优品的门店覆盖了加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等十余个国家。

作为从线下诞生、崛起的“王者”，线下门店一直是名创优品的主要营收渠道，也就是说名创优品当下的门店数量和营收呈正比联系，门店数量越多越有利其发展。2021财年第二季度，名创优品的总营收环比增长11%，这背后有环比增长4%的门店数量，以及7%的单店收入增长，其中海外收入环比增长了32%。

名创优品夸张的开店速度，来自名创优品高层对海外市场的洞察，和“”轻资产”开店模式的成熟“复制”，以及强大的数字化赋能线下扩张的能力。

疫情影响下海外空置的零售门店数量变多，这些门店地段好、租金相对低、竞争压力小，是最好扩张时机。市场咨询公司凯度总经理Jason Yu表示：“不少公司倾向于回避风险而不敢现在扩张。现在也许是租下顶流商业地产的好时机。名创优品的定价策略也让他受到消费者热捧，因为他们的收入也受到影响”。

再有，名创优品独创“轻资产”开店模式，可以很快“开枝散叶”。一来，减轻了加盟商的负担，也最大化的将供应链管理权握在自己手上；二来，通过技术分析从各个门店获取的运营和消费者数据，为加盟商做运营指导、提供爆款商品、指定销售战略，实现了品牌和加盟商的双赢。

当然，海外市场机遇大风险也高，特别是在疫情重灾区，各国政策不一，急于开设线下门店的需要面临的不确定因素太多，名创优品“赌”的成分更大一些。另外，长期依靠门店扩张的名创优品还面临天花板和营收单一，这一老生常谈的问题。

从线下到线上去

在“新零售”大行其道，各大品牌专攻线上线下全渠道的时刻，名创优品落后了。

线上能力不足是传统线下门店的通病，一是先天基因问题，二是后天人为问题。生于电商蓬勃发展期名创优品却没有抓住电商红利，2017年之前名创优品专注线下市场，完全忽略了线上渠道的构建。甚至在新零售发展中后期，名创优品创始人叶国富仍认为：“未来3-5年电商会死掉一大片。”

不过，随着新技术的快速发展，网联化、数字化已成消费行业共识。国家统计局数据显示，2020年全年实物网上零售额达到97590亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比2019年提高4个百分点。

成立三年之后名创优品也悄悄走到了线上。只是，即使名创优品在后期“清醒”过来，也仍难以弥补电商行业蓬勃时期错失的好时机。最明显的现象是：当消费者讨论到名创优品时几乎不会考虑到线上购买，而是选择到线下挑选所需商品。

即使赶了个晚集，名创优品也没有放弃追赶，继续拓展电商渠道也更注重社群营销。叶国富曾表示：“如果做好社群营销，可以再造一个名创优品，翻一倍业绩。”

打通微信小程序、第三方电商平台、自营网店等电商渠道之后，名创优品成立社群运营项目组，在微信、抖音、小红书等社交平台进行品牌营销，增加用户与商家之间的沟通和互动，扩大自身私域流量池，提高用户粘度和转化。

得益于社群运营的深入和电商渠道的扩大，名创优品消费会员数和线上营收不断提升。财报数据显示，截至2020年12月31日，消费会员数量接近2800万。而且，在2021财年第二季度显示，名创优品线上渠道的营收占比达到7%，同比增加123%，环比增长46%。

姗姗来迟的名创优品，总算赶上大众的步伐，实现了线上线下渠道的融合。同时，名创优品着手布局智慧零售、无人商店等领域，意图通过创新发展吸引更多线上用户，也加快从生产端、管理端乃至销售端的数字化进程。

总之，到线上去，线上大有作为。疫情影响下线上成为触达用户的重要渠道，而且随着互联网、大数据、人工智能技术的发展，网联化、数字化、智能化运营，或将成为未来零售业的入门门槛，因此名创优品还需在线上下苦功夫。

勇闯新领域

出海、上线之后，名创优品将新业绩增长的目标寄托于子品牌之上。近日，名创优品创始人叶国富明确提出：“名创优品将推出“X-战略”，以实现多元化经营，并将致力于打造全球领先的新零售平台，孵化更多子品牌。”

其实去年，名创优品就推出了全新品牌TOP TOY，并且取得了优异的成效。

2020年12月18日，“TOP TOY”首家旗舰店在广州正佳广场开业。根据名创优品提供的数据，首店开业首月总客流量累计超过20万人次，工作日营业额稳定保持在10万元以上，客单价在200元以上。

截至目前，TOPTOY汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌，已在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业9家门店。而且，TOPTOY开业45天，其线下门店+机器人商店营业额突破1,000万元。

TOP TOY的阶段性成功给名创优品孵化更多子品牌的底气。

名创优品凭借强大的供应链体系和“高性价比”、“颜值高”的口碑，笼络了年轻用户群体，而聚焦潮玩市场的消费群体同样是年轻人，目标用户群体的契合让名创优品在潮玩赛道上如鱼得水，而在孵化其他子品牌的时候，名创优品也可以实现同样的效果。

据悉，名创优品进店消费者的年龄超过80%在40岁以下，60%的人在30岁以下。也就是说，名创优品的主流消费人群就是18至35岁的年轻人，而占领了年轻的“千禧一代”消费者，也就有了更大的想象空间。

当然，不管进入哪个行业、在哪个国家，产品和服务是立足根本，暴走的名创优品需要将“优质低价”贯彻到底。