在线教育为何走上歧路？

编者按：本文系专栏作者投稿，作者金角财经。

中国家长有一个永远的焦虑：孩子教育。

当前，全国有近2亿的中小学生在校生，这成就了课外教育市场的一个“大金矿”，资本市场、市场化的教育学者们也纷纷涌入进来。2020年教育行业的融资规模高达上千亿。

尤其是，在疫情的大背景下，无接触式教学的在线教育成为了香饽饽。

但与此同时，在线教育的乱象也备受关注。从2020年初开始，兄弟连、百弗英语、迪士尼英语等线下机构纷纷爆雷，主动宣布破产或停止运营。

2021年年初，头部玩家学霸君经营不善，资金链断裂，创始人张凯磊亲自发文称「奔跑了8年的学霸君倒下了」。

爆雷、跑路、破产的负面消息不断传来，让在线教育企业受到质疑。两会期间，就有代表提出，要重新设置在线教育市场准入标准，建立在线教育办学许可证制度，加强审批管理。剑指对在线教育的严格管理。

在行业已经经历了一轮出清之后，剩下的玩家们正在加紧抢占市场。烧钱、拼营销攻势，仿佛得了一种不打广告就会死掉的病。

315即将来临时，关于这个行业的讨论猛然增加，以至于在315的曝光中如果出现了在线教育企业，也丝毫不令人意外。

毕竟，这个行业的问题，的确不少。

在线教育？在线圈钱？

某种程度上来说，在线教育是2020年最红的行业之一。

红火的表象之一，就是创纪录的融资额。

据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资1034亿元，占比89%。这1034亿融资中，80%流向了头部5家平台。

简言之，仅这5家平台的融资就多达约827亿。

资本如潮水般融入，行业内一片火热。但这把火，事实上与在线教育的核心部分无关。

说起在线教育，2020年疫情期间获得了极大的发展。

在疫情影响下，线下培训市场遭遇严重打击，培训活动直接停止，开课复课受到严格限制。这些被抑制的培训需求，转而来到了线上。

几乎所有的学校都曾在疫情严重期间，以在线直播课的形式为学生上课，事实上，在当时情况下也没有其他的选择。一方面，这缓解了学生无学可上的尴尬，另一方面，让越来越多的学生和家庭接受了线上教育。

由此，引发了在线教育的一轮爆发。

然而，大手笔融资之后，在线教育行业仍然缺钱。

据艾瑞咨询统计核算，2020年在线教育行业中营收前5的企业，营收合计约392亿元。

5家公司融资800多亿，营收却不到400亿，在线教育企业的烧钱能力，宛如黑洞。

在线教育做的不是慈善，花得比挣得多也不会是为了回报社会。作为一个商业行为，更不可能做赔本生意。

这些钱，花到哪里去了？

如果你有关注到央视春晚上猿辅导的植入，以及现在各大综艺节目中的赞助商，或者是城市里电梯口的广告屏幕，公交站台的大幅广告……你就会知道，这些钱，都烧在了广告上。

在线教育的主业是做广告？

在线教育，正在成为中国广告界的超大金主之一。

2019年，每刷10条短视频，就可以看到一则在线教育的广告，而到了2020年暑假，每刷5条短视频，你或许都能看到至少一则在线教育的广告。

到了2020年底，一名头发花白、年过半百的女性出圈了，这位堪称中国最忙的教师，在4个短视频广告中作为资深教师现身说法，一会是猿辅导上教了一辈子的小学数学老师，转眼又成为高途课堂上从教40年的英语老师，然后又摇身一变成了清北网校的“专家”，紧接着又成了作业帮的名师，告诫家长寒假是拉开成绩的转折点。

这名短视频演员，一人分饰四角，把在线教育行业的混乱一面，彻底地暴露在人前。

营销大战，是硝烟最为弥漫的地方。

除了春晚之类的晚会，在线教育品牌们也没放过综艺节目。

跟谁学旗下的高途课堂赞助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季和《我就是演员》第三季，瓜瓜龙启蒙赞助了《百变大咖秀》和《王牌对王牌》第六季，作业帮直播课赞助了《奇葩说》第七季，豌豆思维和网易有道携手《乘风破浪的姐姐2》，猿辅导赞助了《最强大脑》第八季。

人们要么看在线教育的春晚，要么在在线教育广告里看综艺。

打起广告来，在线教育品牌花钱不眨眼。

以跟谁学为例，2020年第三季度，跟谁学的销售营销费用为20.56亿元，与之相对的是，同期的课程研发费用，只有2.2亿元。

花在研发上的钱，只有营销费用的9分之一。相当于在线教育机构每拿到10块钱，就有9块用来打广告——包括家长们交的学费。

从整个行业来看，花在广告上的钱更多。

有数据表明，仅2020年7、8月份，前10家在线教育企业的市场投放额大概率超过100亿元。另有知情人士透露，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。

整个行业似乎都相信着，只要自己烧钱，自己不停地打广告，就能冲出重围，成为行业里笑到最后的胜利者。

纪录片《对话：回响2020》中，记者问猿辅导CEO李勇，钱可以烧出用户，可以烧出护城河，可以烧出一个可持续的万亿级的生意，对吗？

李勇回答：“我想不到什么原因是它不能的。”

对于在线教育企业来说，生命不息，广告不能停。

这背后，又有什么隐藏的真相？

有一种病，叫不做广告会死

教育是一个慢行业，孩子的学习成绩很难在短短的几个月里有突飞猛进的提升。

但是，教育机构不愿意等待。因为，教育机构一旦慢下来，自己可能就先倒下了。

作为一种线上化的培训机构，在线教育企业没有线下门店，尽管省了门店租金费用，但也失去了地推带来的获客机会。

简单来说，家长们看到一个线下的培训门店，起码会更放心，因为他们提供的服务看得见摸得着，家长们知道自己的孩子在什么地方跟着什么老师在学什么内容。

这种透明的体验，天然能够打消家长对机构的疑虑，从而给机构带来源源不断的家长们。

但没了线下门店的在线教育品牌，要如何把课卖给家长们？打广告就是一个最见效的方式。

这并不是推动在线教育品牌疯狂投广告的唯一原因。

教育行业的另一个独特性，在于这是一个预收款的行业。

多打广告，带来更多客户，收更多钱来支撑现金流。反过来，没有广告，等于没有客户，结果就是现金流崩溃。

而这对于行业来说，无异于埋下了一颗定时炸弹。

此前，头部在线教育品牌学霸君被质疑暴雷，有人怀疑老板拿钱跑路。尽管后来创始人直播解释自己没跑，但这种担忧仍然时时刻刻存在于行业内。

这种担忧的根源，就在于预收款模式，这让在线教育有了一种类资金盘的问题。

以前的类资金盘模式有大家熟悉的P2P、小黄车ofo、瑞幸咖啡、长租公寓等等，他们的共同特点就是会吸纳大量的用户资金，疯狂烧钱来快速扩大市场。

如果粗放式增长或者控制不好现金流，极有可能出现爆雷倒闭等极端情况。

这从在线教育的财务模型就可以看出来：营业利润=营业收入-营业成本-销售费用-研发/管理/财务费用。

在销售费用已经占据成本大头的情况下，使得营业收入在覆盖销售费用后，只有很少一部分能再覆盖成本和其他支出，导致营业亏损。

因此，在线教育企业必须要不断招到新的用户付钱，支撑企业的现金流。

不打广告，等于等死。

在投资人看来，在线教育行业并不是完全的教育行业，而是将它当作互联网行业对待。

互联网产业是具有先发优势、头部效应的一个行业，谁能先占领用户认知，它的成功概率就大，输的人可能一无所有，赢的人占领市场。

几年前的滴滴、美团，都是通过这种方式笑到了最后。因此，这种竞争不会停止，一旦谁落后了，投资人可能就不会再投钱。没有资本加持、还在亏损中的在线教育企业会立即崩盘。

最后，在线教育企业只剩下一条路：持续不断地打广告。

在线教育回到了互联网行业竞争的主旋律中——烧钱，获客，耗死对手，然后获得更多定价权。

然而，此时的在线教育，在本质上已经变了味：它所关注的，到底是孩子的学习，还是孩子家长的钱包？

家长的焦虑，才是真实需求

中国家长，普遍对孩子的学习，有一种天然的焦虑。

焦虑、跟风、鸡娃、疯狂报课，这是如今多少家长的真实写照。不用说动辄一平米十几万的学区房，仅仅是学费，从幼儿园到中学，每年10-20万的花销，是很多家长的家常便饭。

在网上有一个段子，说北京的朝阳区妈妈和海淀妈妈，在如何教育孩子这个问题上有着完全不同的看法，甚至吵得不可开交。

朝阳妈妈说：“上小学前趁学业压力轻，要多尝试点兴趣类课程。”海淀妈妈说：“数学和英语才是王道，幼儿园就要开始学思维，学英语。”

无论孩子学什么，焦虑的始终是家长。这种焦虑或许才是在线教育行业的背后的真实需求，驱使着家长们为此不断打开钱包，将钞票双手奉送给教育培训机构。

中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示，目前30-49岁的人群是K12在线教育消费的主力军，占比高达80%。

此外，K12在线教育市场的家庭往往拥有较强的消费能力，年收入在10万-100万区间的中产家庭占比达83%，且年收入越高的家庭，每年为孩子投入的教育支出就越高。

但“硅谷风投教父”彼得•蒂尔曾说过这样一句话：“在某些服务或产品上，人们为之付出的开支越来越高，但产生的效果却越来越差。”

在线教育，或许就是这样。

即便如此，在各界构造的焦虑氛围影响下，无论是投资人、教育机构，还是家长们，都无法从这个游戏里逃离。