完美日记，变了

编者按：本文系专栏作者投稿，来源资本侦探，作者鸿键。

几乎所有关于新消费的讨论都会以完美日记为标杆，各个平台也乐于强调平台流量之于完美日记崛起的作用，以期吸引更多广告主。而在创投圈，人们同样热衷于挖掘各种增长凶猛的新物种，生怕错过下一个“完美日记”。

行业热度居高不下，但在完美日记母公司逸仙电商发布财报的这天，风向出现了一些变化。

营销费用高企，固有印象加深

3月11日，逸仙电商发布了2020年第四季度及全年财报，这也是其上市后第一份财报。财报显示，逸仙电商2020年全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%；但全年销售及营销费用达到34.1亿元，同比大增172%，占总营收的比例上升至65.2%。

根据财报，营销费用的增长主要与新产品新品牌上线、广告和市场推广费用的增长、以及完美日记线下开店有关。费用的攀升，进一步加剧了市场对于逸仙电商“只靠营销换增长”的质疑。有声音戏称，以完美日记为代表的“To VC”高增长新消费项目，其实都在给KOL和渠道打工。

与此同时，逸仙电商研发费用率与营销费用率的巨大差别，又再次强化了市场的固有印象。

根据招股书和财报，逸仙电商2018年、2019年、2020年的研发费用率分别为0.4%、0.8%、1.3%，虽然呈现逐年上涨趋势，但和“对标对象”欧莱雅3%的研发费用率相比，差距依然明显。

在利润表现上，逸仙电商2020年的毛利润为33.64亿元，毛利率为64.3％，较2019年增长0.7%。但在净利润方面，在非美国通用会计准则下，逸仙电商2020年全年净亏损为7.9亿元，而2019年则是取得了1.5亿元的净利润。

营销费用高企、财务表现由盈转亏，各项数据都在加深外界对于完美日记的固有印象。但和诸多仍处于早期增长的新品牌不同，完成IPO后，逸仙电商也进入了新的阶段。换句话讲，在动态发展的过程中，“营销换增长”不是故事的全部。

新消费旗手的新故事

作为逸仙电商的核心品牌，完美日记的崛起是个典型的"new money"故事：在线上起家、把握流量红利、以DTC模式取代传统的经销模式、基于消费者数据快速迭代产品……不过，完美日记品牌聚焦于平价彩妆，其主打性价比的打法吸引的更多是年轻群体（尤其是学生群体）的关注，而这部分群体无论是数量还是客单价，都存在明显的天花板。

各种创新玩法助力逸仙电商在美妆市场完成早期积累，但IPO后，手握更多筹码的逸仙电商需要更多的增长方式。目前，逸仙电商的解法是：以孵化自有品牌+收购的方式拓展品牌矩阵，实现对不同产品品类、用户年龄段的覆盖，同时提升客单价。

2020年10月，逸仙电商收购了法国护肤品品牌Galénic；今年3月，其再次宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom，并推出了主打“少女风”的彩妆品牌Pink Bear皮可熊。至此，逸仙电商拥有了六大品牌矩阵——完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom和Pink Bear，其中完美日记、完子心选、Pink Bear为自有品牌。

随着集团化策略的推进，逸仙电商逐步完成在彩妆、护肤各细分领域的布局，单品价格也从百元以下延展到了500元以上，目标用户不再局限于18~25岁的年轻女性，而收购是其实现目标的关键手段。

在招股书中，逸仙电商曾表示，IPO所募资金将有30%用于潜在的投资和收购。对Galénic、Eve Lom的收购，不仅帮助逸仙电商快速扩充产品矩阵，也是其提高研发能力、创造溢价的“捷径”。IPO犹如一个分水岭：以"new money"玩法起家的逸仙电商，在新的阶段，走上了"old money"之路。

无论化妆品巨头，还是奢侈品巨头，收购在其发展历程中都扮演了关键角色。如今，在推进“集团化”策略的过程中，逸仙电商的美妆新帝国雏形初现。如何把创新玩法用于品牌矩阵的运营，如何以高端品牌为切入口，完成从“平价彩妆”到“全品类美妆品牌”的转型，将成为逸仙电商未来最大的挑战。

逸仙电商CFO杨东皓在财报中表示，2021年，逸仙电商还将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长。顺着这个思路看，逸仙电商营销费用高企的问题或将继续存在。不过，在多品牌矩阵逐渐成型的背景下，完美日记品牌不再是逸仙电商的全部，不妨换个角度审视“营销换增长”，让子弹再飞一会。