知乎IPO，一个文青的十年选择

从事媒体行业这几年笔者学会了个道理，判断一个项目是否有前景绝对不能主观臆断，而是要做调研看数据、看结果。

这个世界本身就是割裂的，人与人本来就是不同的，哪怕我们生活在同一个城市，呼吸着同样的空气，对一个事物的接受和喜爱程度也不会全然相同，甚至大相径庭。

大概是2016年的时候，我采访过一个项目，是一个真人手工绘画软件，汇聚了许多画师，用户可以在平台上选择自己喜欢的画师，绘制自己的专属图像，我看了一下平台上的成品，其实和美图秀秀依据照片生成的漫画图像类似，当时我的判断是，这个项目很难做大，用图片工具就可以达到理想的效果，估计只有极少数人会去平台上花钱找画师定制画像。

可能大家也想到了，我判断错了，这个项目在去年拿了近亿元融资。

对于泡泡玛特这个项目，我曾经也质疑过，没有动漫、影视IP做支撑塑料潮玩，怎么可能做成大生意？但结果，泡泡玛特招股说明书上明明白白的写着，泡泡玛特半年卖了8亿多元，2020年12月11日上市当天，泡泡玛特股价涨超100%，最新市值855.18亿港元，是刚刚买了比特币、以太坊的美图公司市值的7倍多。

这两个项目给我内心带来的冲击，不亚于年后基金给年轻人的伤害。

所以今天谈知乎上市后靠什么支撑股价的问题，我们也尽量抛弃主观臆断的部分，用事实用数据来说话。

01、质疑与求变

去年12月份《博望财经》曾报道过知乎准备上市的消息，靴子终于落地。美东时间3月5日，知乎向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO上市申请文件。知乎计划在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码为“ZH”，募资金额约10亿美元，承销商为瑞士信贷、高盛集团和摩根大通。

无论是去年还是今年，都有相当一部分人对知乎上市表示质疑，他们大多认为知乎是昨日黄花，在最近几年的发展变革中，既失去了自己的特色，又没找到好的方向，无前景可言。

有人说“知乎从高质量的问答社区，正在沦为第二个微博。”

网友对知乎的质疑根本上源于知乎的求变或者破圈。

十年前，当李开复特别信任的两个朋友把知乎创始人周源介绍给他的时候，李开复对周源的第一印象是——一位有理想且有很浓书生气的文艺青年。

创投圈从来都不偏爱文艺男青年，为什么李开复愿意投资知乎？

李开复这样解释——当时的互联网市场环境百家争鸣，各种游戏的娱乐的社区的特别火，而且打法特别野蛮生长，评估一个相对想做沉淀优质内容的平台，其实我们心里觉得是有风险的，也有点担心他们太过文人作风。不过汪华和我觉得他们真的很有心来做这个事情，也很符合我们的气质，我们就决定投资天使轮。

想要沉淀优质内容，就必须要有优质的用户，为了保证知乎第一批用户的质量，在冷启动阶段，知乎采用了邀请制的方式获取用户。

很快第一批用户把知乎社区的学术氛围带动起来，彼时，在许多人眼里，知乎是纷繁复杂的互联网世界里唯一的小众精英圈子，里面的一问一答充满了智慧和专业性。知乎打造出了一个理想化的世界。

但理想不能脱离现实。社区类产品终究难以创造出巨大的商业价值，于是，知乎开始求变，从社区发展成平台，再发展出自己的生态。

2014年，周源在接受媒体采访时说，他希望知乎成为基础设施级的产品，像搜索一样满足了人的普遍基础需求，最终形态会是一个知识中枢，把各种需求和各种人在一个问题上连接了起来，形式上非常高效。

老用户们对知乎的转变非常不满。

“知乎越来越差，既失去了自己本身的特性，又挑战不了抖快B站这些视频平台，玩了5年的知乎之后，现在越来越少使用知乎，用户的黏性没有，你上市也是苟延残喘，骗投资人可以，用户给你买单吗？”

对于用户的质疑，周源始终坚持自己的看法。他曾在采访中表示，一个很小的圈子，你把它扩展到1000倍和一万倍的时候，它一定不是现在这个样子。

用户不买账，但资本对知乎的求变给予了肯定。

2014年，知乎拿到了赛富投资与启明创投联合注资的B轮融资，金额2200万美元，2015年，知乎又获得了由腾讯领投，搜狗、赛富、启明创投、创新工场跟投的5500万美元C轮融资。从2011年到2021年，知乎共完成了8轮融资。

知乎求变是一个正确的决策吗？

我们暂时抛开主观臆断，用户数据说话。官方公开的数据显示，截至2020年12月31日，知乎共积累了4310万内容创作者，3.153亿个问答。

2020年第四季度，知乎平均MAU是7570万，月均观看人数为4.69亿，月均互动次数为6.757亿次，同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%。YanPlus用户2019年的平均12个月留存率为72%。

营收方面，知乎2020年营收为14亿元（约合2.072亿美元），远高于2019年的6.705亿元。知乎2020年的净亏损为5.176亿元（约合7930万美元），远低于2019年的净亏损为10亿元人民币。截至2020年12月31日，知乎持有的现金和现金等价物总额为9.578亿元人民币（约合1.468亿美元）。

通俗来讲，知乎的活跃度仍然在提升，赚的正越来越多，亏损正大幅收窄。

精英群体的体量是有限的，如果知乎过去十年不求变，它不会积累这么庞大的用户，为了维持社区氛围，变现途径也只能以广告为主。

02、撬动股价的杠杆

最近几年知乎做了许多尝试。值乎、知乎Live、专栏打赏、品牌任务、好物推荐、会员付费，这两年还开始大力发展网文。

从数据上看，知乎的确取得了一些成绩，比如去年双十一期间，知乎“好物推荐”带货内容阅读量突破8亿，相比于去年618，双十一大促期间GMV实现翻倍，订单量提升了113%。11月11日当天“好物推荐”订单量达到618的3.2倍，GMV实现113%的增长。

但这些成绩不足以让知乎惊艳。

从知乎最近的动作和知乎投资人对外透露的消息看，知乎接下来，将押注中长视频，踏上富媒介化的道路。

创新工场创始合伙人汪华表示：“知乎接下来除了破圈，富媒介化是必经之路。目前市场主流是高刺激的娱乐性短视频，还非常缺乏打开型的视频内容社区。知乎把图文向升级加入中视频形态，形成富媒介。

知乎的中视频仍能继承原有的内容社区特点，在视频领域形成独一无二的打开型产品。中国未来的主流视频形态可能是以娱乐为主、全需求都覆盖的视频，但也会有针对四五亿人群和更深入的富媒介形态内容。

打开知乎APP，你会发现“视频”已经排在第二的位置。

事实上，早在去年5月，知乎就开始往视频的方向发力，知乎曾发布视频创作者招募计划，面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者，入选者可享受流量曝光、现金激励、创作权益与津贴等各项扶持政策。2021年，知乎计划投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。

为了提升视频创作者的体验，知乎上线了视频创作工具。这款工具可通过用户提供的文字材料，自动配以与内容相对应的图片和动图，形成视频。同时，该工具具备一键配音功能，可根据文字内容进行配音，并自动校准。

除了靠现金和流量扶持吸引视频创作者创造内容外，知乎还通过自制视频&影视作品以及第三方平台合作的方式加速自身视频业务的发展。

2019年年末，快手联合知乎发布了“快知计划”，快知计划的作者加入知乎后，其分享的内容会根据质量、互动数据等维度进行评估，使优质内容享有知乎“致知计划”之内的流量、现金、知识等权益。

2020年11月，知乎推出了全新知识分享类自制内容IP“新知青年说”，为创作者提供展示自我，分享知识、经验与见解的全新场景和平台。

今年1月31日，知乎宣布正式启动首部科幻剧《寒梅工程2021》，并曝光由知名演员李光洁主演的概念片。这也是知乎首次尝试科幻IP的影视化开发。

如果知乎真能够如愿建立起打开型的视频内容社区，并将体量做到与抖音、快手接近，知乎就拥有了撬动股价的杠杆。