搜索引擎为何一直与虚假医疗广告藕断丝连？

编者按：本文来源创业邦专栏BT财经，作者常倩倩，创业邦经授权转载。

一招不慎，满盘皆输。这句话用于如今的360再合适不过。

今年的央视3·15晚会再次聚焦虚假医疗广告，此次的主角变成了360搜索和UC浏览器。此前360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎评论“百度魏则西”事件时还曾补刀百度，义正词严指责其“赚钱不能谋财害命”，如今自己却陷入虚假医疗广告的漩涡，惨遭打脸。

尽管360搜索、UC因此事连夜回应，360还成立了调查组进行调查“亡羊补牢”，但应用市场已经下架360搜索和UC等搜索软件。

曾经为了从百度手中夺得“一块蛋糕”，放弃医疗广告，为何如今却深陷其中，搜索引擎和虚假医疗广告为何一直藕断丝连？

360陷虚假医疗广告丑闻

3·15晚会曝光称，央视记者在UC浏览器上搜索“减肥”“降血糖”等关键词，搜索结果的前几条都是网友分享治好疾病经历，下方标注着广告字样。广告里网友自称，自从认识某老师，按照老师给的方子，血糖恢复稳定，胰岛素都停用了。

文章中多次醒目标红老师的微信号。央视记者微信添加了这位老师，对方简单询问过病情后，就向记者推荐“白背三七诺丽果粉”，声称连续服用四个月左右，就可以停针停药、稳定血糖。而实际上，这只是一款普通食品。不仅是UC浏览器，在360搜索也有不少类似的广告。

2020年3月，国家市场监督管理总局等十一部门联合印发通知，强调严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康和财产安全的虚假违法广告。

因此，针对虚假医疗广告，代理公司深谙其道，只要资金投放到位，客户遇到的各种问题他们都有办法解决，不仅有自述广告，还有有问必答、快速问医师的专家答疑广告，就连点赞数量也可以根据需要任意设定。

令人啼笑皆非的是，2016年百度因“魏则西事件”被曝光虚假医疗广告时，周鸿祎曾补刀称，不奢望能够改变同行，但求自己问心无愧，赚钱没错，但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱。为360搜索赚足了眼球。

随后360搜索官方发布公开信，宣传彻底清除医疗广告，引起市场一片“点赞”。

这个事件最狗血的是，据媒体报道，最早将百度莆田系虚假广告曝光的，是“北冥乘海生”的微博，而其加v的身份认证是360商业产品首席架构师。

更加让人惊掉下巴的是，该媒体指出，从2014年开始一些莆系医疗机构，就和360有合作。这中间是否因广告合作产生竞争而导致百度360双方展开骂战不得而知。

业内人士指出，目前国内搜索引擎市场基本被百度、360和搜狗三家分割，百度占据着绝对老大的地位。而三家的商业模式如出一辙，均是靠关键词竞价排名实现商业化，而诸如莆田系是广告商中的“大肥肉”，放在搜索引擎巨头嘴边，谁能抗拒诱惑？

周鸿祎回应“为何如此重视医疗广告”时称，这是为了“形成搜索体验上的差异化”，只有用户体验上的差异，才能使百度原有客户转向360。

如今360陷入“虚假医疗广告丑闻”，或许如周鸿祎所言，为了“差异化”。也或许因营收不利业绩陷入瓶颈，个中甘苦只有360自己知道。

虚假医疗广告为何屡禁不止？

让360敢于涉险进入臭名昭著虚假医疗广告行业的，来自其业绩困境。

自从2017年回归A股之后，360业绩表现实难令投资者满意：2019年扣非后净利润同比仅微增了3.1%，2020年前三季度的扣非后净利润更是同比下滑了42.12%，一夜回到解放前。

另外，这个声称自己是“数据安全专家”的360，直到2019年，互联网广告收入占比仍然高达75.74%，相比2017年时的收入占比74.47%更是有增无减。到底是“广告商”还是“安全专家”业界心里都有数。

正是在这样的背景下，360开始盲目突围。2019年，360公布以37亿元的交易作价转让所持奇安信股权，剥离原有2B的政企安全业务，之后又于8月正式宣布回归政企安全市场。

随着安全市场的投入不断加大，盈利没有明显改善。360搜索占比较大的传统业务——互联网广告及服务、互联网增值服务却出现了不同程度的下滑。其中，2019年占比超七成的广告业务，同比下滑8.76%，以游戏为代表的互联网增值服务收入为9.58亿元，同比下降18.68%。

这就说得通后面360一系列“操作”。2016年360发表声明放弃医疗广告业务，2018年新华社就曝光其涉虚假医疗广告。在360、百度、搜狗、必应等搜索网站搜索南京公立三级专科医院“皮研所”，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，却是其他民营医院的页面。其中一家甚至制作“高仿”网站，在点击后的页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。

由此可见，360一直和虚假医疗广告没有脱开干系，而搜索引擎上虚假医疗广告屡禁不止的原因则是利润丰厚，违规成本低。

如上文所述，广告是搜索引擎的主要收入来源，而其中百度有四成收入来自医疗广告，搜狗的这一比重为六成。相比之下医疗广告违规的惩罚不过只有20-30万元，对于医疗广告带来的收入可谓九牛一毛。

值得一提的是，互联网搜索引擎巨头谷歌为加拿大网络药店发布了以美国消费者为目标群体的广告，违反了美国法律关于处方药进口的规定，美国司法部对其处5以亿美元的处罚，该罚金总额与该公司收取的相关广告费及加拿大网络药店从美国消费者获得的收入总和相当，这也是美国历史上针对违法网络广告开具的最大罚单之一。

在严格的法规约束下，谷歌成就了全球搜索引擎的老大。要想从根源上清理虚假广告，必须提高违法成本，让违法者感受彻骨疼痛，必须要靠舆论监督、让虚假广告无处遁形，只靠行业自律，恐怕还要出现无数个“魏则西”。