全球“店王”是怎样炼成的？

编者按：本文来源创业邦专栏商业评论，作者响马，新零售商业评论特约评论员，创业邦经授权转载，题图源自电影《一个购物狂的自白》。

中国的购物中心，正在上演“冰与火之歌”。

据媒体调查，2020年下半年，全国19城964个购物中心平均空置率为11.77%，同比涨幅高达93.9%。之所以如此，媒体称，是因为疫情影响下，消费者的购物需求大幅下降，供需矛盾突出。

然而，站在“食物链”顶端的北京SKP却继续火爆态势。

据《北京日报》报道，2020年，北京SKP的销售额创下177亿元的新高，实现15%的增长，单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一，首次超越英国哈罗德百货，相继超过东京、新宿伊势丹百货，问鼎全球“店王”。

北京SKP究竟是怎么做到的？新零售商业评论经过研究后发现，这是一个把握时势、迎风而上的传奇。

回 流

很长一段时间里，网络流传着一句话：“如果你觉得自己很有钱的时候，建议你去北京SKP逛逛。”

换句话说，作为目前中国最顶级的高端百货商场，北京SKP是个不折不扣的“销金窟”，有钱人争先恐后，扎堆涌入。

B站汽车UP主“终极小腾”曾在非周末的时间段来到北京SKP停车场，他直呼“楼上买LV排队，停车场劳斯莱斯排队”。确实如此，三层停车场基本停满，埃尔法、奔驰、大G等遍布其中。

消费者的“坐骑”反映出他们的购买力，这正是北京SKP销售额节节攀升的原因所在。这之中，最疯狂的情形常常发生在SKP店庆日，2019年，单日单店狂销10亿元，堪称最佳“注解”。

对于北京SKP引发的购物热潮，近日，被称为“地产界思想家”的冯仑公开予以剖析。

在冯仑看来，北京SKP的杀手锏是“专注”，专注于高端时尚百货。“专注到什么程度？它有超过200个全球最好的‘买手’，全世界找东西，还有几十个视觉总监，研究‘美感消费’，就是这个东西你看着舒服不舒服，在视觉层面，他们天天研究。”

冯仑认为，因为专注，北京SKP“形成了一个巨大的护城河”，这使其即使在2020年面对疫情，也能实现增长。

专注之外，稀缺性是北京SKP另一个鲜明特点。

在这里，柜姐常说：“全世界的奢侈品，如果在北京SKP买不到，那全国哪里都买不到。”具体到货品，她们会说：“这款限量，全国就一个。”

北京SKP如此彪悍，也与其首店策略密不可分。北京市商务局数据显示，2019年，SKP全年引进40家首店；2020年，即便受疫情影响，仍然引进了14家。

其中，法国轻奢珠宝DJULA中国首店、JardindHiver宝诗龙全球首店、英国当代时尚品牌self-portrait中国首家精品店、雅诗兰黛集团旗下奢华香氛品牌KILIAN和Editions de Parfums Frederic Malle北京首店等都在去年下半年进驻北京SKP。

北京SKP官方的相关数据显示，近两年北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。

比如，2020年10月，可爱风品牌Hello Kitty与Clesign联名款瑜伽垫在北京SKP进行全球首发；名媛风品牌self-portrait在北京SKP进行全球同步首发2020早秋新品系列。

专注与稀缺，就像“万磁王”，对消费者极具吸引力，直接推动海外消费回流。

据天猫与贝恩公司发布的研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹，而出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。

受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020年全年将实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币。

北京SKP精准把握住了这一消费趋势。对此，北京华联（SKP）百货有限公司副总经理谢丹坦承，销售额能够保持增长，一大原因是“吸引了海外消费回流”。

渗 透

“时势”与“英雄”往往彼此成就，对于北京SKP来说，数字化同样是可供利用的风口。

这一点，奢侈品柜姐感受颇为深刻。

来咖智库访问过一位柜姐，她服务一家世界知名的奢侈品牌已经三年，身上背负的月销售额从100万元横跳50%，涨到150万元。

为了完成这个销售额，柜姐不只是在柜台迎接消费者，而是“使出了浑身解数来吸引客户”：在小红书上开账号发新品来吸粉；给自己的核心客户建微信群，分享限量爆款和折扣信息；甚至私下请熟客吃饭，为了请对方介绍自己的朋友来消费……

事实上，这些“操作”是如今奢侈品销售的常规动作。

其中，在为消费者尤其是年轻消费者了解、获得奢侈品信息方面，数字渠道正在扮演越来越重要的角色。

有报告指出，85%的时尚奢侈品销售额增长来自千禧一代（出生于1985~1995年）和“Z世代”（出生于1995年后）的网购消费者。

另一方面，据天猫的奢侈品消费者问卷调查显示，Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或者App列为三个主要信息来源。

在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右，增长到2020年的23%。

举个例子，覆盖2.8亿消费人群的天猫奢品，已经成为强大的消费者运营阵地，截至2020年10月，有超过200家奢侈品牌入驻天猫奢品开设官方旗舰店，而在年初，这个数字还是150家。

与此同时，在小红书等平台，以图文或直播的形式，将奢侈品信息24小时不间断露出、滚动，不停抢占消费者心智，吸引其下单购买。

一方面在线上全面出击加速渗透，一方面在线下提供高端或稀缺产品、优质服务，二者充分融合，形成联动营销攻势。

这样的“组合拳”，效果明显。北京SKP一家一线奢侈品牌的柜姐透露，她的月销售额达到250万元，“以前也觉得高，但现在已经无所谓了，反正每月都可以完成”。

这位柜姐称，自己所在店铺的销售人员有80多人，大部分销售每个月都可以完成任务。简单算一笔账，该品牌仅在北京SKP的店铺，每月销售额就达到2亿元，年销售额轻松超过20亿元。

饶有意味的是，据前往北京SKP参观调研的媒体称，SKP不接受团体消费和旅游团，他们认为，那种“例外性”消费会扭曲市场信号，影响SKP的供应链机制，也会影响对SKP忠诚客户的服务品质。

不管是利用数字渠道触达广大消费者，还是强调对忠诚客户的服务品质，目的都是为了赢得消费者的长久青睐。毕竟，这不仅关系着眼前的销售额，更关系着购物中心的未来。

潜 能

中国人对奢侈品的热爱与追逐，已经造就了足以笑傲全球的市场体量，但这并不是全部，且仍然有较大潜能。

据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国，至2025年，这个比例将达到65%。

如何迎接、抢夺这一市场增量，依旧是摆在北京SKP面前的“重要课题”。时不我待，北京SKP已经展开行动。

在行动的过程中，新零售商业评论认为，主要有三个着力点：

1.挖掘回流红利。

当出境旅游重启后，疫情封锁带来的海外奢侈品消费回流红利将有可能会消失。

但是，这个“时间窗口”并不是瞬间关闭，而是渐进式，正如《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》所言，“品牌在中国境内市场至少还有一年甚至两年的时间来吸引购物者，并让顾客相信境内购买其实是一种更好、更可持续的体验”。

北京SKP可以利用这个“时间窗口”，进一步培养消费习惯，拓展消费群体，将回流的消费者留住。

图源SKP官网

2.扩大辐射范围。

2019年底，媒体调研北京SKP时提到其“面临的问题”，第一个问题便是：“从消费群体来看，到店的北京消费群体占到90%以上，同时在这90%的消费群体中有大部分是来自朝阳区的消费者。”

其实，北京SKP正在打破“北京依赖症”。2020年10月，有消息称，北京华联集团意向收购武汉万达汉街项目，且拟打造SKP项目。尽管这个消息暂时没有官宣，但SKP走出北京，早已照进现实。

2018年，西安SKP开业，2019年销售业绩接近42亿元。2020年6月，成都SKP正式动工，昆明SKP也在7月落地。

不断扩大辐射范围，是为了对接更多消费者，也是与其他高端百货商场同场竞争。要知道，除了北京SKP，上海恒隆、南京德基广场、广州太古汇、深圳万象城、杭州大厦等商场的业绩均得到提振，全国各地的奢侈品专柜排队现象频发，业界竞争日趋激烈。

3.深耕年轻人需求。

北京SKP店庆日狂销10亿广受瞩目，SKP-S开业又成为热门话题。

这是因为，和主馆不同，SKP-S主要是面向年轻人的奢侈品，尤其高度的场景式体验、工业梦幻风的装修风格、丰富的互动艺术装置，大大提升了时尚消费体验，受到年轻人欢迎。

如今，千禧一代和Z世代已成为奢侈品消费的主力人群。研究报告显示，这些年轻人中有近四分之三表示，他们2021年“将增加或维持奢侈品支出”。

从这个角度看，深耕年轻人的需求，能直接为提升销售额助力。

当然，还有奢侈品牌加码营销等着力点。这些因素形成合力，可以预见，北京SKP很有可能将继续稳坐全球“店王”的宝座。