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在全球市场上，苹果音乐服务还在紧紧追赶Spotify，但它原本领先的播客服务却被Spotify突袭超越了。
自2015年Apple Music问世，苹果花了4年，在美国本土超越Spotify，成为全美付费订户最多的流媒体音乐服务。然而即使苹果使用浑身解数，也只在iPhone占有率极高的美国和日本实现了超越。世界范围内，Spotify仍保持着用户数上的绝对领先，且优势越来越大。
应对苹果的竞争，Spotify突发奇招。过去一年，它斥资数亿美元，全力布局播客内容，将服务拓展至更广泛的声音领域。
效果好于预期。根据最新的市场预测，Spotify2021年在美国的播客用户数将增至2820万，超越苹果的播客App。
仅一年，Spotify就成功反制了苹果的攻势，双方的竞争也进一步白热化。
苹果的“生态帝国”
2014年，苹果收购Beats，基于后者的音乐电台服务，和自己多年来做iTunes商店积累下的版权资源库，推出了Apple Music。自问世以来，Apple Music成为了苹果全力进军软件服务领域的桥头堡。
早期，Apple Music主打的卖点是“专业编辑亲手挑选的歌单”，这与业界领头羊Spotify可以说针锋相对，因为后者最核心的产品特性是“用算法分析用户口味，生成个性化歌单”。
苹果经常强调，“音乐根植于我们的DNA”，但Apple Music的核心优势并不在于产品服务本身，同步推出的Android、Windows客户端，并未取得显著成功。苹果真正的杀手锏，是软硬件服务生态的整合。
你命令Siri播放歌曲，默认会播放Apple Music；只有Apple Music歌曲能导入到Apple Watch上单独播放；HomePod一度只支持Apple Music；当你拿出AirPods，连接到iPhone，Apple Music界面会自动弹出，显示最近听过的音乐供你选择。
这种直达系统底层的支持，任何第三方服务都无法与之比拟。更不必说，Apple Music预装在所有苹果硬件上，苹果还提供3个月的免费试用。在这样的攻势下，大部分iPhone、Mac用户，都会倾向于选择Apple Music。
AppleMusic与苹果的软硬件功能深度整合，所以实现了飞速增长｜Unsplash
2019年4月，Apple Music首次在美国本土“打败”Spotify，订阅用户数达到2800万，领先于后者的2600万。且苹果保持着2.6%的复合月增长率，大于Spotify的1.5%。
全球范围内，苹果的用户总量并没有超越Spotify，反而被Spotify逐渐甩开了一个身位。目前，Spotify在全球拥有超过1.55亿订阅用户，Apple Music上一次公布的订户数是6000万，也有市场调查机构表示，Apple Music全球用户量已接近1亿。
但这并不重要，苹果的目标并不是“超越Spotify”这么简单。通过Apple Music，苹果摸索出了一套将服务和软硬件结合的产品公式，开始快速扩张自己的业务版图。
新闻、游戏、影视、健身、信用卡…自2019年起，苹果快速上马了多项新服务，并于去年秋季推出了服务“全家桶”，AppleOne，将各项服务捆绑在一起，优惠销售。
就像苹果硬件从未成为绝对主流，没有哪项苹果服务做到统治业界。但这一系列布局，让苹果的“生态”变得越来越丰富且紧密。在苹果硬件渗透率越高的国家和地区，比如美国和日本，服务的推进速度也就越快。
这套打法取得了不错的成绩。过去几年，苹果的服务收入一直保持着两位数增长，已经成为仅次于iPhone的第二大收入来源。上一季度，苹果实现服务收入158亿美元，相当于Spotify最近一季营收的7倍多。
声音内容的边界
对Spotify来说，押注播客也是“迫不得已”的一招。
经过多年发展，音乐流媒体服务的体验已经相当同质化，缺乏创新空间。曾经强调算法的Spotify也开始邀请艺术家亲自编排歌单，强调人力的Apple Music也推出了基于算法的智能歌单和电台。
而且，音乐内容太过“分散”，用户要听很多不同歌手的歌。Spotify很难像Netflix那样，投资自己的独家自制内容。大部分唱片公司都会将内容授权给所有的流媒体平台，以获得最大收益。
这一背景下，尽管苹果、亚马逊、谷歌等巨头的扩张不一定针对Spotify，却依然从侧面挤压了Spotify的生存空间。如果用户为了看Apple TV+上的某部剧，选择订购AppleOne，他可能就会因此从Spotify切换到Apple Music。
作为一个专注于“音乐”的垂直平台，Spotify必须拓宽声音内容的边界，播客成了唯一的选择。
2020年，Spotify斥资数亿美元押注播客。Spotify签下了包括JoeRogan在内的一系列明星播客主持，将这些播客变成了自己的独家内容。而且Spotify也在功能上将播客和音乐进行了整合，用户在App首页会同时看到他可能感兴趣的播客和音乐内容，搜索结果也被合并在一起。
这一做法收效显著。根据eMarketer最新的市场预测，Spotify在美国的播客听众数量将在今年达到2820万，超过苹果，并将在未来两年保持高速增长，在2023年增长至3750万。
这为Spotify的发展提供了势能。用户为了听一档独家播客来到Spotify，可能因此被转化为Spotify的音乐服务用户。根据Spotify官方最新公布的数据，最近一个季度，有25%的月活用户收听了播客，相比上一季度的22%有所增长。同为声音内容，音乐和播客能起到“互相引流”的作用，让Spotify提供一种“声音内容一站式体验”。
Spotify已经完成了对播客制作、分发、变现整条产业链的布局｜Unsplash
商业模式上，Spotify也与播客“八字相合”。播客创作者的主要收入来源是广告，而Spotify恰好在音频广告领域有着相对丰富的经验和资源。因为它有带广告的免费试用版，Apple Music没有。
今年2月，Spotify收购了一家播客托管和广告商，宣布将整合推出一个统一的广告商务平台。在现有音乐服务插播广告的基础上，将播客内容也开放给广告商，帮助播客创作者创收。
Spotify入局之前，播客是一片“未被开发的净土”。大部分播客内容都是主持人自己制作，自己租服务器、建网站，通过RSS、YouTube分发。所以Spotify相对轻松地签下了第一波独家内容，找到了打开局面的突破口。
现在，Spotify已经将目光放到了整条播客产业链。今年年初，它宣布即将推出一系列新的产品功能，包括与WordPress整合，帮助内容创作者将博客转制成播客，允许播客开通付费订阅，以及帮助播客主持们、听众们进行互动连麦。
Spotify不只是要改变播客的分发，它还要参与播客的制作和变现。
小阵地，大战局
苹果很少在美国本土遭遇这么大的威胁。
它入局播客很早，早在iPod时代，苹果就在iTunes上建立了播客频道和分发结构，用户可以在iTunes上浏览播客，然后将播客音频下载到iPod里收听。时至今日，苹果的“播客”App仍是一大部分iPhone用户听播客的默认选项。
但多年以来，苹果播客平台的分发模式和逻辑从未改变。App的功能也相对滞后，两三年才会有一次大更新。过去几年，iOS系统视觉风格转变，播客App的更新进度一度落后Apple Music一年。
这样的忽视，让播客成为了苹果治下一片“太阳照不到的地方”。根据eMarketer的调查数据，从2018年至今，苹果播客在美国的市场份额从34%降至了23.8%。
与此同时，美国播客听众人数却在快速增长。2021年，美国有1.178亿月活播客听众，同比增长10.1%，占数字音频内容消费者的53.9%，首次超过了50%，也就是说，带着耳机在听点什么的人，有一半以上都会听播客。在声音内容领域，播客的重要性与日俱增。
2019年，Spotify曾在欧洲就“苹果税”的问题起诉苹果，指责苹果在App Store收取抽成的做法涉嫌垄断。苹果也做出了公开回应，声明了App Store商业模式并非垄断。之后，Spotify关闭了iOS App Store的服务订阅渠道，要求用户到网站上付费订阅，以避开“苹果税”。
目前Spotify和苹果之间并没有新的诉讼。Spotify已经将自己产品的场景边界拓展得足够远，大部分用户并不介意在网页上付费订阅。但两者的关系仍然相当紧张，去年六月，苹果宣布在HomePod上加入了对第三方声音内容服务的原生支持，支持包括Amazon Prime、Pandora、TuneIn在内的一系列平台，Spotify被排除在外。
Spotify第一个冲向“独家播客”市场，取得了不错的成绩，但巨头也参与进来的话，未来还充满了不确定性｜Unsplash
Spotify的播客生意做得风生水起，但这不意味着它可以高枕无忧，越来越多的巨头也开始瞄准这块阵地。据TheInformation报道，苹果正在尝试打造一个订阅制的播客服务，基于已被验证的公式杀进来。同时，亚马逊也刚刚收购了播客内容网络，扩大自己的版图。除播客外，亚马逊还通过Audible统治着有声书这个细分声音内容领域。
巨头的“钞能力”正在使整个行业水涨船高。Spotify想要拉拢更多独家内容，恐怕不会像过去一年那么简单。去年，Spotify与旗下知名播客主JoeBudden没能就合约谈拢，双方没有续签独家内容协议。
根据最新一季财报，Spotify仍处于亏损状态，单季度亏损1.25亿欧元。现金储备也受到了一定影响，自由现金流为7400万欧元，低于去年同期的1.69亿，主要开销就是买播客。
但高管们表示，仍将坚持这一方针，继续投入资金购买播客，继续尝试驱动用户增长。
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