网络电影的下一站档期猜想

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编者按：本文来自微信公众号犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing），作者小福 编辑朴芳，创业邦经授权转载。

随着院线春节档影片逐渐告一段落，首届网络电影春节档也画上了圆满句号。

2月5日，由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国电影家协会网络电影工作委员会联合优酷、爱奇艺、腾讯视频共同发起2021网络电影春节档，就此开启了网络电影春节档元年的大门。

从《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》两部三平台联播的院线级电影，到阿里文娱主导的院网协同项目《大红包》，还有诸多院线下映作品和头部网络电影，这份总数量多达43部的丰厚片单，为这场声势浩大的“网络盛会”奠定下了坚实基础。

3月19日，在优酷内容开放平台联合灯塔专业版APP和云尚制片举办的优酷开放学院·网络电影大咖说第2期活动中，六位资深网络电影人齐聚一堂，对网络电影春节档进行了一番复盘。平台更加成熟的产品服务能力，以及在院网协同下更加多元的变现能力，将在未来为更多网络电影档期开创了可能。

初探网络电影档期

根据灯塔发布的《2021春节档院网用户趋势洞察》，2021年春节期间，影院受众平均观看院线电影2.71部，网络电影0.44部。

报告中选取的9部春节档网络电影评分均值7.6，仅低于院线春节档电影0.4分。像《别那么骄傲》、《猎妖记》、《发财日记》三部作品，口碑甚至已经超过了部分同期院线电影。

在营销物料远低于院线电影的前提下，网络电影的单一营销渠道渗透率更高。由于网络电影的信息获取场景更加自由，在重点投放营销的抖音平台，网络电影用户的触达比例远高于院线电影，比例多达39.1%。

种种数据都显示了，将档期概念与网络电影的产品特性相融，或许能够为网络电影市场带来更大的想象空间。而我们也不禁开始思考，通过今年的网络电影春节档，又有哪些沉淀下来的打法，可以作为未来其他档期的借鉴？

在我们看来，“网络电影春节档元年”的最重要价值就是为网络电影带来了档期的概念。

阿里文娱网络电影中心总经理谷芳芳在活动中透露，事实上，优酷早在2019年就开始有意识地布局线上春节档，鉴于内容质量、内容布局、平台架构等方面原因，直到今年才正式成型。

同时，除了春节档、五一档、国庆档、暑期档、贺岁档等传统院线电影市场的大档期外，阿里文娱还结合自身特性，为网络电影市场规划了独有的“双11”档期。

通过档期概念的设立，优酷等平台能够有意识地打造符合档期调性的网络电影内容。特别是像今年春节档的《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》两部院线级影片，以及阿里文娱打造的院网协同项目《大红包》的涌现。一定程度上也在验证，网络电影档期，正在不断推动网络电影发行模式的升级，加快院网融合的速度。

而在今年网络电影春节档的成功背后，同样体现了整个行业的升级。

在内容和制作层面，《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》等院线级别项目的加入，提升了整个档期的平均水准。正如猫影传媒创始人、网视互联主编易南所说的，《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》的模式为其他重量级影片的网络发行提供了一个很好的参考，这其实也促进了院网融合的进程。

三平台联播+单片付费模式+节日档的全新发行模式，得到了从平台到点播模式到档期上的全方位加持。而这种种令人欣喜的成绩，更离不开主流视频平台逐渐完善的基础设施布局。

可以看到的是，主流视频平台正在源源不断地推动产品和服务升级，来加速网络电影行业的发展。

平台的多元角色

我们观察到，视频平台在今年春节档的升级主要体现在三个维度。

首先是与片方密切相关的服务升级。对于片方而言，和平台合作的最终诉求就是获得更高的分账票房。项目的分账能力，除了关系到内容质量外，还与平台分账模式和平台的产品服务能力息息相关。

现阶段来看，网络电影分账模式已经来到了一个基本成熟的阶段，但在产品角度，还有着很大的拓展空间——譬如总会被提及的数据透明问题。

优酷内容开放平台网络电影负责人吴毅婵透露，为更好服务今年的网络电影春节档，优酷在节日期间上线了舆情分析、指数分析、站内热度、预约人数四大数据板块，以及自助营销工具H5，进一步完善了产品和数据服务能力。

那么基于这几项新的功能，片方能够更加及时地跟进项目上线的社交平台舆情、营销动作效果、影片综合播放表现等实时数据反馈，进而优化项目的相关动作。

其次是合作模式的升级。在今年网络电影春节档，以单片付费形式上线的《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》两部院线级影片，理所应当地成为了今年网络电影春节档的最大关注焦点。不过在我们看来，同档期上线的院网协同影片《大红包》，也是十分具有突破性的经典案例。

作为一部由阿里影业参与出品并发行的喜剧电影，《大红包》在院线端选择了今年年初相对空白的档期1月22日公映。最终该片在档期加成下获得了2.35亿元的票房成绩，并在大年初四无缝衔接回归优酷平台线上独播。

凭借阿里影业院线发行+优酷电影线上发行的成熟经验，这部基于阿里文娱双线业务模型打造的《大红包》，在完整的合作体系下实现了线上线下发行的全面覆盖，这是在几家平台中独有的。

而这种合作模式，未来也有望服务于更多的院线电影项目，帮助这些影片灵活地进入院网双线发行渠道。

除了以上两点以外，不能忽视的还有网络电影版块结构的系统性升级。

如网络电影营销的多维度整合式策划，便在优酷平台得到了实现。“优酷的差异化营销主要体现在数字化营销能力和阿里生态资源合作上，”阿里文娱网络电影营销负责人在活动中介绍。

针对今年春节档的网络电影，优酷营销团队通过实时站内引流数据监测，与片方共同制定短视频营销策略，以求最大限度优化短视频营销转化，提升片方收益。同时，依托于阿里电商资源，影片营销深度结合薇娅直播、天猫年货节、支付宝五福等阿里拳头资源，以既有玩法带动票务销售，为影片提供多元的销售渠道。

此外，优酷在今年春节档中还通过品牌塑造，通过营销口号、站外活动、点播券销售等形式，让用户产生档期消费的“仪式感”，带动用户的观影兴趣，增加观影人次。这些创新服务方式，都将为片方进一步提升票房天花板。

下一站的多元想象

对于网络电影而言，档期还是一个很新鲜的概念。一如近两年被频频提及的单片付费模式，在我们看来，这也可能只是网络电影的未来形态之一。无论是网络电影春节档还是整个网络电影行业，都还有着更多元、更广阔的发掘方向。

像今年春节档阿里文娱电影业务推出的院网协同模式，能够通过线上线下发行联动更紧密地维系受众群体，极大程度地延长院线项目的生命周期。

假以时日，除了《大红包》所选中的1月空白档期以外，现在所处的3月、4月阶段，暑期档前的6月上旬，以及每年最冷的11月，都有潜力成为院网协同发行项目的备选档期。前期院线铺开，后期网播衔接，相当于为片方带来了“1+1>2”的曝光度和票房收益。

多元化的发行和变现模式，一方面能够为片方创造更大的项目变现空间，另一方面也有助于为整个行业吸引更多院线级团队入局，扩展更多优质“货源”。阿里文娱网络电影制作中心负责人芦洋表示：“院网融合给创作者提供了更多的空间，在这样的背景下，未来更多优秀团队会进入这个领域，网络电影会有更多优质内容出现。”

而我们也不难预见，在院线+网络的双线发行机制下，网络电影的合作模式还会继续优化升级。未来将会出现一套能够全面覆盖“投资+版权+分账+点播”的多元化分账机制，为不同定位的网络电影项目灵活规划打法，以保证片方获得更多收益。

好在，刚刚过去的网络电影春节档又为行业开了一个好头。内容、营销、发行、分账模式......我们相信，网络电影行业的边界，还远未被触及。

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