H&M“作死”，美邦、拉夏贝尔们能“咸鱼翻身”吗？

编者按：本文来自全天候科技，作者于惠如，编辑罗丽娟，创业邦经授权转载。

长时间低迷的纺织、服装板块因“新疆棉花事件”迎来了逆势拉升。

3月25日，日播时尚（603196）、美邦服饰（002269）、兴业科技（002674）等多股涨停，海澜之家（600398）、森马服饰（002563）等涨幅均超5%。

这缘于“H&M抵制新疆棉花”一事，近期在网络发酵的影响。多个国际品牌遭中国网友跟帖表态抵制。

对此，中信证券研报指出，该事件将对相关国际品牌在中国市场销售产生较大负面影响，同时对行业格局和产业链上市公司产生较大影响，但事件明确利好优秀国产服装品牌 。

实际上，前述提到多只暴涨的服装股，例如美邦服饰、森马服饰等也曾是二级市场上的明星股，背后更是家喻户晓的服装品牌。

美特斯邦威（下称“美邦”）、森马、拉夏贝尔、朗姿等作为大多数80后的青春记忆，他们的创始人用各自不同的经历，创造了一代人对“潮流”的理解。在经过十几年的发展后，这些企业如今发展如何？在时代更替的今天，他们是否还能迎来第二春？

1、落寞

美邦决定将美特斯邦威服饰博物馆从其营业了十五年之久的地方——上海市南汇区康桥东路799号搬出。3月9日，美邦公告称，将以4.48亿元出售旗下子公司上海模共实业有限公司100%的股权。模共实业所属的包括“美特斯邦威服饰博物馆”在内的房地产被全部出售。在这份中心思想为“瘦身”的公告中，美邦提到，公司将充分借助现有物业资产，积极变现，回笼资金，轻装再出发。根据计划，美邦将来还会出售沈阳、丹东、武汉、南山、上饶、厦门、北京、贵阳、西安、杭州等地的物业资产。并以全新状态回归主业。在几天后的媒体采访中，美邦创始人周成建承认美邦目前的确处于困境之中，但并没有传言中的穷苦落魄，仍旧有机会重回巅峰。现状或许并没有那么乐观。在今年更早前的1月26日，美邦公告宣布，股东华服投资将美邦2.16%的股份，以 1.06元/股的价格转让，以偿还股权质押债务，降低资金压力。这一连串的动作表明，美邦业绩下滑的过程还未结束。当前，美邦市值已从2010年高峰时期的近400亿元缩水至40亿元，股价长期在2元以下横盘。在快时尚服装领域，业绩拉响警报的还有被外界称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔。3月22日，*ST拉夏（603157）公告，称预计2020年年末归属于上市公司股东的净资产为负值。可能被实施退市的风险警示。这已经是拉夏贝尔2021年以来第3次提示投资者注意该类风险，而在去年上半年，拉夏贝尔也曾12次提示可能被实施退市风险警示。

图片来源：拉夏贝尔官网根据拉夏贝尔于1月29日发布的业绩预亏公告，拉夏贝尔2020年归属上市公司股东的净亏损为人民币13亿元至人民币18亿元。拉夏贝尔的解释是2020年内新冠肺炎疫情对该公司产生了较大冲击，线下经营网点收入大幅下滑；关闭门店带来了经营亏损和一次性费用；加大库存清理力度导致销售毛利率有所下降；投资项目带来了亏损等。至此，拉夏贝尔已经连续亏损3年。在2017年登陆上交所后，2018年首度亏损1.6亿元，2019年净亏损扩大至21.66亿元。近期，森马也发布了业绩快报，过去一年，森马全年收入为151.67 亿元，同比下滑21.56%；净利润8.02 亿元，同比下降48.21%。对于业绩下滑的原因，森马同样提及了疫情之下线下门店收到影响，对此，公司借机积极调整低效门店，上半年关闭门店913 家。同时，公司还在去年年底计提了5.56 亿元的资产减值。森马表示，未来还将在加强品牌年轻化转型的同时优化供应链效率。加大柔性供应链试点，提升快反比例，有效降低全系统库存压力。朗姿的情况却与其他几家不同。据朗姿近期发布的业绩快报显示，2020年朗姿在营收上下滑，却在归母净利润方面实现134.13%的同比增长。这是由于朗姿去年在主营业务女装和婴童业务收入较上年同期有所下滑，但医美业务经营规模持续较快增长，带动公司整体业绩的上升。这家成立了15年的公司，在2020年结束了长期股价低迷的状态后，借着布局医美风光了一波。从2020年6月至今，朗姿的股价从7.87元涨到了当前的32.62元，一年多时间里翻了3倍。

2、萌芽

在1992年之前的若干年里，美邦创始人周成建只是一个每天亲手缝制衣服的裁缝。当时，没人会想到美邦能成为闻名全国的的服装业领头羊。

1992年的春天，中国经济觉醒的开始。此后，中国GDP高速增长，为服装业的成长提供了土壤。

随着民营经济不断进步，从只有几台缝纫机的手工作坊到个体经营户、小工厂，再到具有一定规模的企业，民营服装企业完成了工业化的生产蜕变。

尤其是在浙江、广东、江苏、山东、福建等沿海地区，服装产业集群遍地成长。

美邦就是在那个大时代中孵化出来的。

1993年12月，周成建突发奇想，用料160余米，耗时1个月制作了衣长4.64米、胸围5，4米的巨型风衣，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”，中央台《东方时空》栏目对其进行了长达8分钟的播出报道，周成建也因此被称为“风雪衣大王”。

两年后，美邦第一家专卖店在温州五马街开设。创立美邦品牌后，周成建没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是大胆变更了经营方式：转型为直接运营品牌和管理数据的公司。这是美邦“不走寻常路”的最大表征。

1995年5月，全国开始实施双休日制度，带来的明显变化是人们消费空间的空前扩张。作为重要的商品，服装业在此情势下的发展也显得顺理成章。

短短两年时间，国内休闲服以惊人的速度疯长，真维斯、唐狮、以纯等品牌蜂拥而至。

森马也是在这样的时代背景下出现的。

图片来源：森马官网

同在温州这片土地上，当周成建与美邦在服装业崭露头角时，森马的创办者邱光和接连在电器生意和房地产生意中遭遇惨败。但他没有气馁，决定转行东山再起。这一次，挑选哪个行业至关重要。

那是1996年，邱光和看到了休闲服饰爆发的信号，在经过市场调研后，他决定顺应时代再赌一把，进军服装市场。在这一年，森马服饰得以创立。

和邱光和跨界而来不同，在创业之前，闽南人邢加兴就在一家台资服装企业做代理销售。因为台资企业衣服更新节奏跟不上国内，邢加兴最终萌生了自己创业的念头。

1998年，邢加兴创立了快时尚品牌拉夏贝尔，以欧洲的Zara为参照，定位于大众消费市场。随后旗下再扩充了Puella、7.Modifier、Candie’s等十余个品牌。

创业后，美邦、森马、拉夏贝尔，这些成长于民间的经济量如同野草般顽强生长，它们享受到了时代的红利，以作坊式工厂起家，一步步做大。

与前述三个品牌相比，朗姿属于服装品牌的后来者，且定位不同。

成立之初，朗姿股份就明确了“引领中国高端女装品牌，成为女装产业的领导者”的公司理念。至今主营业务均围绕高端品牌女装的设计、生产与销售进行。

目前朗姿股份旗下运营的“朗姿”、“卓可”、“莱茵”等品牌均主打高端女装定位。这也体现在其定价和服饰品质打造上。

2011年，朗姿股份成功上市，其创始人及公司实际控制人申东日在第二年以30亿元的财富登上《福布斯》中国年轻富豪榜单的14名。

3、崛起

为了抢夺市场，国内服装企业纷纷不惜重金深化品牌文化，提升企业形象。于是 ，一个个品牌代言人被推向时尚潮流。代言这股风大规模刮起来是在2001年。

也是在这一年，中国加入世贸组织。中国服装市场更快地对外开放，这不仅让中国服装业获得更大的发展空间，也让中国的服装品牌直接接受全球服装业的挑战和市场考验。

邱光和似乎早意识到了这一点。策略上，森马集中资金和精力投入到了附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。

一系列动作频频出炉：聘请国际奥美广告公司担任品牌管家，开始全面导入 “360度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象等方面提升森马品牌影响力。

而在聘请代言人方面，森马也是大手笔。森马品牌代言人包括香港小天王谢霆锋、罗志祥等。

周成建也在一次次高调亮相中迅速扩展版图。他给美邦设立的形象是：美邦是一面镜子，映射着在速度和艰险中穿行的时代精神。

“最初做品牌的时候，我用了我自己个人的形象，我是想如何去体现我自己的自信，当时我设计了一句广告词：自信给我一切力量。”早前，周成建在接受采访时说。

彼时，中国休闲服装品牌开创的虚拟经营（轻资产经营）模式，让中国休闲服装品牌一路高歌猛进。到了2001年，森马年营收突破10亿。

2001年秋天，邱光和在门店视察时再发现新的商机商家。他认为，童装或是其当下可以延伸的方向。深思熟虑之后，他决定拓宽领域做童装，打造品牌多元化。2002年1月，巴拉巴拉童装在温州诞生。

此后多年，巴拉巴拉始终是支撑森马的重要业务之一。财报数据显示，2019年童装业务对森马服饰年营收的贡献率为65.49%。2020年上半年，该比率进一步小幅上升达67.04%。

2005年，森马启动“院校联盟”计划，与韩国C&T公司、上海东华大学、浙江理工大学联手合作，成立森马产品技术研发中心，通过自主研发进一步提升森马产品的品味。

中国版ZARA拉夏贝尔的发展离不开其“多品牌、直营为主”的发展战略。

2001年拉夏贝尔推出LaChapelle，2003年推出Puella，之后很长一段时间里，这两大品牌一直是拉夏贝尔的主要业绩来源。

2002年起，拉夏贝尔对标国际快时尚品牌ZARA，上新快、款式时尚，门店设计时尚。

在一年后的非典时期，服装行业受挫、各品牌纷纷撤单，拉夏贝尔创始人邢加兴却逆势加码生产，在这场豪赌中，拉夏贝尔一战成名。

非典被控制之后，国内迎来一波消费狂潮，消费和涌向商场，拉夏贝尔以优惠的折扣和庞大的库存，打开了全新的上升曲线，并成功吸引了资本的目光。

4、学费

2008年上市时，美邦受到许多“明星董事”关注，比如王石、牛根生等。作为当年中国最成功的上市企业之一，美邦服饰的IPO使周成建家族的财富由上市前的8.5亿元跃升到166.2亿元，名列2009年“新财富500富人榜”第三名，周成建家族也是2009年最大的“财富黑马”。

美邦迎来高光时刻。

上市后，美邦进入疯狂买地开店模式。根据美邦2009年的发展目标，公司计划在人口100万及以上的城市采取购买和租赁的方式新建店铺68家，其中直营店31家、加盟店37家。

图片来源：美邦官网

巅峰时期的美邦，在全国拥有5000多家门店，多数都是上千平米的大店。

追求“资本运营”带来的更大收益，是周成建这样第一代浙商都犯过的通病，邱光和也不例外。

2011年上市之后的森马也掀起了线下渠道扩张高潮。2012年，森马门店净增500余家达到7728家。2013年，森马收购1200多家门店，其中大约80%处于百货店及购物中心当中，收购使其渠道规模快速扩张。

国内首家“A+H”股拉夏贝尔的老板邢加兴的创业之路可以看作闽南商人的一个典型缩影。在扩张之路刚开始的时候，邢加兴表现得更激进，他放弃加盟的方式，专开直营店，拉夏贝尔品牌及门店的扩张愈演愈烈。

公开数据显示，2012年拉夏贝尔旗下拥有3340家零售门店，到2018年上半年达到扩张顶峰，门店数量高达9540家。旗下品牌也由当初的三大主营女装品牌扩展到2018年的五个女装品牌、三个男装品牌、以及童装等多品牌。

扩张的冲动是资本最大的陷阱。这一点在美邦、森马、拉夏贝尔、朗姿身上均有体现。

疯狂扩张背后，是这些服装品牌对消费需求的高估以及对市场风向反应的迟钝。

扩张带来的后遗症也很快显现出来：库存高企、内部腐败、高管相继离职等问题一一出现。

可能所有人都没想到，花了十几年建立起来的“王朝”，仅仅只维持了短短几年的巅峰期，便开始走向下坡路。

除了内忧还有外患。在2012年以后，随着市场环境改变，外包与加盟模式埋下的隐患快速显现。比如：加盟商自负盈亏，不会一次性从品牌方进购大量货物，品牌方也无法实时掌控加盟店的销售情况，这使得品牌方在下订单给生产商时很难把握生产数量。

随着加盟店数量快速增加，再加上生产、销售的外包，中间环节多而复杂，品牌方的管理越来越难。这些弊端最终导致库存积压问题日渐严重，存货周转率逐年下降。高库存成为压在服装企业身上的大山。

亏损连连、清仓、关店、抛售资产、实控人质押爆仓……一系列热词与国民服装品牌绑定在一起。国内服装品牌经历了前所未有的严冬。

祸不单行，在2014年前后，电商品牌快速崛起，国际时尚品牌如潮涌般涌入中国，这无疑给了美邦们一记重锤。在双面夹击下，曾受80后追捧的美邦、森马、以纯等品牌被逐渐边缘化。

5、求生

当主业不景气，服装大佬们开始开辟副业路线。

作为时尚圈跨界医美的代表，朗姿无疑是服装企业跨界的典型。

“从 2013 年，尤其是下半年以来，我国服装消费市场，尤其是中高端品牌服装消费市场遇到了前所未有的寒流。”朗姿在2013年财报中指出，这种现象属于“重大风险”。当年，朗姿股份扣非净利润同比增长率由正转负。

2014年，朗姿出现了自成立以来年度经营业绩伴着销售收入的首次下滑。

在前述“重大风险”面前，朗姿创始人申东日、申今花兄妹开始寻找副业。2016年，朗姿在投资和收购外，成立了自己的医疗管理公司。通过一次性并购6家医疗美容机构，一举成为A股市场上医疗美容第一股。

图片来源：朗姿官网

2020年前三季度，朗姿医美业务只占公司收入的29.93%，却贡献了94%的净利润。

森马也试图跨界。

去年年中，森马首家新型智慧菜场——森活之家水心店正式亮相。自此，森马集团正式入局菜市场赛道，跨界“卖菜”。

公开报道显示，截至2020年底，森活之家在温州已开业项目有3个，签约项目有9个。按照计划，2021年底，森活之家在温州的签约项目将达20个，不断在温州市域实现商圈辐射全覆盖。

森马称，未来，森活之家或将走出温州，向杭州、宁波和其他省外城市进军。

除了“卖菜”，“卖药”也成为森马看上的副业。

企查查信息显示，森马成为杭州维坦医药科技有限公司的新增股东，持股维坦医药8.6957%。这家公司专注于呼吸系统疾病的原创新药研发，成立于2019年4月。

在其他品牌努力寻找“副业”的同时，美邦却对外表示要回归初心。

“我在创业的时候，就立下目标要成为一个‘世界级的裁缝’，但在取得阶段性成功之后，却更多关注其他感兴趣的领域，如今是时候回归裁缝的梦想了。”今年年初，周成建对媒体表示。

有市场人士认为，美邦创始人是希望通过自身站台，为美邦赢得重振旗鼓的机会。

无论是从副业找出路，还是希望回归主业，美邦们真的还有机会重振旗鼓吗？

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