作者丨房煜
编辑丨及轶嵘
图源丨青岛啤酒公众号
倒退回两年前，很多人都会认为，中国的啤酒市场没有什么看头了。
一方面是市场格局已经高度稳定。全国三强交椅多年不变，就是百威、雪花和青啤。而从销售量来看，整个市场似乎也已经趋于饱和。商业数据与分析公司GlobalData曾有数据显示，2013-2018年中国啤酒消费量的年复合增长率为负数，是-2.0%。
青岛啤酒（600600.SH）最近交出了2020年财报，公司全年累计实现产品销量782万千升，实现营业收入人民币277.6亿元；实现归属于上市公司股东的净利润人民币22亿元，同比增长18.9%，交出“史上最高净利”成绩单；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润18.15亿元，增幅高达34.79%。
这意味着，2020年，青岛啤酒两个净利润指标双双创下上市以来新高。
来源：青岛啤酒财报
著名媒体人秦朔早在半年前就发现一个有趣的现象，从2016年到2019年，四年时间青岛啤酒的销量从792万千增加到了805万千升，增幅仅仅为1.6%。但是，净利润增幅却高达80%。
也就是说，在啤酒消费这样一个存量市场，虽然销售额增长缓慢，但是青岛啤酒这样的龙头，盈利空间却越来越大。背后的门道值得研究。
高端不是一句空话
如果非要解释史上最高净利背后的原因，青岛啤酒近年来坚持的高端化战略是根本原因。
存量市场意味着除非消费趋势出现剧变，蛋糕已经很难做大。这个时候应该怎么办？青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴说过，“把蛋糕做好、做精、做新，通过创新实现产品升级，提高高端产品的占比。这样利润就能做厚。”
青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴
据说，黄克兴去考察市场时，曾经发现有的地方因为各家品牌打价格战，青岛啤酒的高端产品缺少销路。品牌积累根本无从发挥，这让他痛心不已。而在定制市场，有的国外经销商发现青岛啤酒标价仅2元一瓶，还以为碰到了假冒的。这对于品牌也是伤害。
存量市场打价格战，似乎是一种市场竞争中的本能反应。但是黄克兴还是希望跳出来看问题。
招商证券在《中国啤酒行业深度报告》中提出，靠低价抢量的策略已经难以为继，包括青岛啤酒在内的企业纷纷弱化了对销量增长的诉求，并在考核指标中加大了对利润方面的关注。
首先是解决产品结构的问题。通常认为啤酒是大众消费品，消费结构是金字塔型，价格越低，销售量越大。销售场景以餐饮渠道为主。但是如果尝试改变这种“金字塔”结构呢？
青岛啤酒对产品线进行了调整。根据公司的官方说法，2020年以来，其加快了推出高附加值产品的速度，公司年内开发并投放市场的青岛啤酒“百年之旅”、“琥珀拉格”等超高端新产品，实现了以“基础质量+特色质量”向“魅力质量”的跃升突破，极大地提升了公司产品形象和市场竞争力。
多品牌策略只是高端化战略的基础，关键是真正加大高端产品的销售比例。啤酒行业营销专家方刚指出，调整产品结构，要把低端的比例压缩，把腰部产品做大，头部产品做强。这基本上也解释了青啤的升级之路。
报告期内，公司主品牌青岛啤酒共实现销量387.9万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量179.2万千升。高端产品销量几乎占公司总销量的一半，相较2019年有了大幅提高。2019 年公司高端产品占公司啤酒总销量比重约为 23%。
目前，青岛啤酒已经形成了 9 大系列、70 多种产品的矩阵，产品系列在中端、中高端及高端价格带都有分布，可以满足各消费层次消费者需求。
其次，啤酒产业需要一套完整的供应链支撑，在产能提效方面，青岛啤酒也做了充足的准备。
野村证券指出，“青岛啤酒继续优化产能，2018/19 年公司继续关厂，产能利用率从 2016 年的 65.1%升至 2019 年的 81.4%，接近百威美国（82.8%），员工人数亦从 2014 年的 4.4 万人降至 2019 年的 3.8 万人，人均创收和人均创利在 2016 年后均大幅增长。”
其实，啤酒市场的高端化与差异化，本身也符合消费升级的趋势。普通人喝啤酒，常喝的往往不过三四种口味。但是实际上，啤酒的大家族也是蔚为大观，种类丰富不亚于红酒、咖啡、茶等饮品。
中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾经指出，按照新制订的《啤酒术语和分类标准》，啤酒种类理论上有149612种，像波本啤酒、博克啤酒、兰比克啤酒、贵滋啤酒，双料啤酒（两种麦芽），三料啤酒（三倍酒花），增味啤酒，等等。
所以，啤酒的细分市场可以挖掘的空间很多，不同原料、口味、场景、客群可以形成非常复杂的组合，这也拓宽了啤酒品牌研发创新的可能性。也可以理解为，啤酒行业的供给侧改革。其背后则是消费者偏好的变化，健康、时尚、口味多元，都是消费者的诉求。
疫情中“险胜”百威？
产品有了，如何让消费者真正认知，又需要下一番功夫。因为啤酒不同于饮料，不是纯零售通路商品，它自带社交属性，需要与之匹配的场景。
青岛啤酒不仅有效利用已有的消费场景，还不断创造新场景。青岛啤酒在年报中表示：2020年公司已在全国布局200多家“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”，以高端化、个性化、时尚化的产品与消费者互动交流，满足消费者多层次需求。
青岛啤酒吧
野村证券发现，青岛啤酒线下消费场景中餐饮渠道占比接近 50%，重点客户（KA）、流通等渠道占比约 40%，夜店场景占比约 10%。公司即饮渠道（夜场及餐饮）合计占比约 60%，显著高于华润雪花（约 35%），但仍低于百威中国（约 70%）。
因此，即饮渠道产品溢价较高、毛利空间较大，这一做法有助优化啤酒销量结构、加速高端化。
不过，上述数据也显示，餐饮渠道仍旧是公认的酒类消费第一场景。2020年新冠疫情的暴发，众多餐饮企业，一度成为疫情最大的受害者。很多知名餐饮企业都因为门店关闭而遭受了比较大的财务损失甚至资金链危机。
这个时候，高度依赖餐饮场景消费的啤酒品牌，怎么可能独善其身？如果2020年青岛啤酒的财报不甚理想，外界也会觉得在意料之中。
不过，在疫情期间，面对餐饮渠道的变故，青岛啤酒没有坐等天晴，而是从上到下想了许多办法。全员卖啤酒，全渠道推销啤酒，成了那个时候所有青岛啤酒员工的常态。
据了解，在今年一季度新冠疫情最严重的时候，青岛啤酒于2月份推出了分销员计划，裂变出10万分销员；另一方面，青岛啤酒开始在社区等公共空间组织线下活动，至今累计搞了40多万场活动。这被称为青啤的“百团（社团）大战”。
在青岛啤酒内部，有一个雪天卖啤酒的故事。有的员工下雪天还去社区搞活动卖啤酒，虽然卖不了多少，但是表明了一种决心和态度。
对比来看，在青岛啤酒取得不错业绩的同时，另一家国际巨头百威啤酒确实碰到了一些困难。据百威亚太控股有限公司（以下简称为“百威亚太”）首份年报显示，截至2019年12月31日，百威亚太销量93.17亿公升，同比下滑3.0%，第四季度实现啤酒销量15.41亿公升，同比下滑5.6%；毛利34.88亿美元，同比增长4.4%。
百威亚太主要的销售区域西部地区（中国、印度、越南等）收入51.8亿美元，计算汇率影响及范围变动后增长0.4%。其中中国市场销量整体下滑3%，四季度更是下滑6.6%。
今年3月26日，百威亚太发布2020年年度报告。报告显示，2020年百威亚太全年收入55.88亿美元，同比下降12.4%，毛利29.07亿美元，同比下降12.4%。
据了解，2020财年，百威亚太在中国的收入下跌11%。2020年2月至4月期间，由于疫情对高端餐饮渠道的影响，百威亚太在中国的销量、收入跌幅均超100%。2020年第四季，百威亚太在中国销量、收入有所回升，但与去年同期相比仍处下跌状态。
其实众所周知，百威啤酒一直是高端啤酒市场的代表品牌。但是恰恰在中国本土品牌开始大举进攻高端市场时，百威的霸主地位开始动摇了。
这一方面有天灾的原因。2018年1月，百威英博集团在亚太区的首个精酿工厂武汉精酿工厂在武汉隆重开幕，但是，新冠疫情暴发后，该工厂上半年基本上处于停工状态，最后导致国内终端缺货比较严重，这恰好给了国内品牌机会。
但是另一方面，像青啤这样从上到下全员卖货、在缺乏消费场景时走进社区主动推销啤酒的接地气做法，恐怕也是跨国巨头难以放下身段做到的。
现在疫情已经好转，但是从啤酒行业的发展趋势来看，高端啤酒市场的争夺战，只会愈演越烈。
对于未来市场，何勇认为，啤酒行业将呈现产品健康化、消费社区化、渠道数字化、品牌放大化等趋势；未来的三到五年时间，啤酒产品高端化比例将在15%和20%之间。
对于青岛啤酒走高端化的战略，黄克兴坚定不移，他曾经对秦朔说了这样一句话：“我宁入高端的红海，不入低端的泥海。”
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