编者按：本文为专栏作者惊蛰研究所授权创业邦发表，版权归原作者所有。
最近新疆棉花事件持续发酵，Nike、Adidas等大牌遭遇全国人民抵制，网上甚至还涌现了各种莆田鞋的段子以嘲讽Nike、Adidas，然而热烈讨论过后不免会陷入沉思，为什么莆田鞋那么“出名”，却没有大牌呢？
莆田鞋：没有吊牌的“正品鞋”
莆田鞋的起源还要从上世纪开始说起。
1979年，海峡两岸结束对峙关系开启了历史新篇章，当时的福建晋江由于地理位置的优势，很快就迎来了台商的投资。一时间，晋江地区出现了大量的运动鞋代工厂。后来随着对外开放政策的贯彻和落实，Nike、Adidas这类国外品牌被低廉的生产成本所吸引，也都纷纷前往晋江地区开办代工厂。
最早一批印着“made in china”的大品牌，基本上都产自福建晋江。
1983年，莆田从晋江地区被分离出来，成为地级市行政区。从这一年开始，莆田才在鞋履行业有了属于自己的“名字”，也开始了叱咤高仿产业的“传奇故事”。
作为国际品牌的代工厂，莆田鞋厂里生产的所有产品都是禁止流入市场的。但不可避免的是，实际生产的产品数量多数情况下都会超出订单数量，而这些“尾单”就被留在了当地，再经由本地渠道流入市场。
起初有些人还只是倒手“尾单”，但是很快就有“聪明人”发现了做高仿鞋的“暴利”。
由于长期给国际大牌提供代工服务，莆田的许多代工厂都积累了不错的制鞋技术，而且设备、材料这些就更不是问题，高仿产业真正缺的是设计。于是有人贿赂代工厂的工人，拿到了样品鞋和设计图纸，从小作坊开始，一步一步“做大做强”。在利益的驱使下，大大小小的高仿工厂开始如雨后春笋般出现，渐渐的莆田鞋的“A货工厂”声名大噪。
莆田鞋为什么没有大品牌？
从莆田高仿产业的发展历程我们就能发现，莆田鞋没有大品牌的主要原因，是因为长期在整个产业链中充当代工的角色，既没有创造自主品牌的环境和意识，也缺乏产品设计、品牌运营等创立自主品牌的必要条件。
从企业发展的角度来看，建立自主品牌需要投入大量的前期成本，一款新的产品往往要在外观设计、工艺、材料研发等方面投入大量人力物力，这还不算在产品推广阶段需要花费的大笔营销费用。这些所有投入的结果还需要经过市场的检验——这样的高投入高风险，足以让只是在产业链上扮演一颗“螺丝钉”的代工厂们望而却步，也更不用提那些藏在村郊巷陌里的小作坊了。
据莆田鞋业协会的统计，莆田目前有4200多家制鞋企业。单从代工企业的角度来看，当好一颗“螺丝钉”就能保证一份温饱。而对于“A货工厂”们来说，制造高仿产品不仅省去了建立自主品牌需要投入的大量前期成本，产品推广阶段的营销费用也完全可以省去，做高仿的回报率显然比创立自主品牌要“划算”得多。
总而言之，从莆田“A货工厂”们自己的角度来看，他们虽然有创立自主品牌的能力，但是没有那个必要。
代工厂不需要品牌？
其实严格意义上来说，“莆田鞋”并非没有大品牌。在当初莆田因为行政区划被分离出晋江地区时，另外一批生长在同一个产业环境下的制鞋企业也正开始崛起。
1987年，一个名叫丁世忠的17岁初中毕业生，不顾全家人的反对，带着600双鞋离开自家的制鞋作坊，只身前往北京卖鞋，而这便是中国知名运动品牌安踏走出的第一步。
四年后，丁世忠带着在北京赚到的20万回到晋江，加入了当时由父亲创办的一家名叫“安踏”的代工厂。但是与当时其他代工厂，安于依靠国际品牌们给来的订单不同，丁世忠看到了代工厂未来的困境——靠国际大牌把饭喂到嘴里，不是长久之计。代工厂们的确能够凭借一时低廉的生产成本，获得了生存的手段，但是这也意味着缺乏主导权的情况下，一旦大牌们不给订单，这些工厂就难以为继。
事实也印证了这一点，1997年，亚洲金融风暴席卷泰国，全球市场遭遇重大危机，曾经辉煌的晋江鞋厂因为订单锐减倒了一大片。而这时的安踏，凭借对自有品牌的经营，以及在全国开出的2000多家专营店，躲过了这次行业危机。经过一番努力，2007年安踏以5.28港元的发行价在香港上市。目前，安踏的股价在14年间足足翻了近24倍，市值也已经达到了3393亿港元。这是任何一家高仿工厂都无法相提并论的，也是他们想都没敢想的。
从高仿到超越？
创立自主品牌的意义，不只是让企业拥有独立生存的能力，也让中国的制造业在全球市场有了更多话语权。在这方面，日本制造的崛起就是一个很好的例子。
在“日本制造”成为高品质的代名词之前，有过一段背负山寨劣质印象的黑历史。上世纪40-60年代，战后的日本正经历严重的经济危机。为了快速恢复经济，日本制造业开始前往西方各国购买大量先进产品搞“逆向工程”。很快，日本市场上就出现了很多西方品牌的高仿产品。比如东芝生产的通用电气高仿吸尘器，精工生产的高仿劳力士，日本精机生产的高仿德国徕卡相机……甚至日本老字号食品生产商不二家，在品牌视觉上直接抄袭美国品牌Birds Eye的代言形象Merry。
但是历史终究是由成功者来书写的，日本制造业的黑历史并不妨碍他们从最初的高仿一步步实现超越，并且在日后成长出世界一流的企业。就像谁又能记得，Nike最初还只是日本品牌鬼冢虎的分销商。
日本制造业的黑历史，更不是用来宣扬抄袭无罪、高仿有理的依据。包括安踏的企业发展史和日本制造业的发展也说明了一个道理——“代工是不可能永远代工的”。莆田鞋的品牌缺位，暴露的也不是某一个制鞋小作坊老板的狭隘视野。与莆田的制鞋业一样，偌大的中国还有更多归属于不同领域的制造工厂，在中国经济由高增长转向高质量发展的历史新阶段，等待着实现从高仿到超越。
中国贴牌代工厂的崛起之路
安踏的成功并非无法复制，事实上近年来，随着互联网、物联网、机器人等新产业兴起，代工厂们的品牌意识也在逐渐增强。比如“服装业的富士康”，为优衣库、Nike、Adidas等品牌代工的服装企业申洲国际，其三大品牌客户的订单收益占到该公司总收入的70%。虽然目前为止，申洲国际依旧是以代工业务为主，但是在面料生产领域已经是设计制造模式。
又比如为世界各大品牌提供微波炉代工生产的格兰仕。从最初的外贸业务开始，在与每一个外国厂商合作时，都尝试建设自由的生产平台，在扩大规模的同时，引进技术和设备从而拥有了自主创新的能力。随着产品走进更多海外市场，格兰仕也在海外建立了销售分公司打通了全球销售渠道。目前，格兰仕已在全球10多个发达国家设立了研发中心和分支机构，产品覆盖近200个国家和地区。
再比如从2003年就开始研发扫地机器人的松腾实业，每年为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌代工生产超过100万台扫地机器人。但是在2015年，该公司也开始推出自主品牌“家卫士”。发生这一转变的背后，是这家代工企业在十余年的贴牌代工过程中，所逐渐掌握的70项国际专利。
所以，莆田鞋的品牌缺位是创立自主品牌的成本太高造成的吗？
九层之台起于累土，千里之行始于足下。在互联网异常发达的中国，创立自主品牌已经有了成本更低、速度更快的方式，这一点已经在美妆领域的新锐品牌身上得到了印证。私域流量、DTC模式、圈层经济、内容电商……比起当初，安踏签约孔令辉代言广告时所面对的不确定风险，代工厂们要面对的困难也并不是无法解决。或许等到手里的订单被成本更低的其他代工厂抢走时，莆田鞋们才会觉醒，只是等到那时一切就都太晚了。
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