内容平台的垂直与综合博弈

编者按：本文为专栏作者蛇眼财经授权创业邦发表，版权归原作者所有。

相比于IPO前的诸多展望和猜测，正式上市后的知乎尤为低调，上市当天股价开盘即破发，而同样遭受破发的还有回港二次上市的B站。作为起步于垂直领域而后转为综合领域的内容平台，知乎和B站再次挑起了市场对于内容平台的议论。

但对于各大内容平台来讲，谁更有潜力亦或是更具备长期主义也并不绝对，因为无论平台的定位如何，它都有其一定的发展之道。

（配图来自Canva可画）

综合平台：流量更重要

随着移动互联网进入存量阶段，内容平台间的竞争从用户争夺进入时间争夺，流量如何深度运营、平台内容愈发多元化成为一些内容平台制胜的关键。从整个内容市场来看，综合平台的占比尤其大，其中资讯类平台更是综合内容平台的关键代表。对于综合平台来讲，内容、流量、变现三者之间密切相关，缺一不可。

首先，多元内容拉动流量增长。一直以来，综合平台尤其是资讯平台都以内容种类多、数量大而闻名，而内容的多元也极大地推动了流量的增长，综合平台往往都是巨大的流量池，比如今日头条和腾讯新闻。

其次，广告优势愈发强劲。巨大的流量往往意味着极大的变现潜力，尤其是广告潜力，巨大的流量池更容易吸引各大广告商的目光。在投放的过程中，综合平台曝光量更大，投放效果也更为突出，与其合作伙伴也形成了双赢局面。

最后，与其它产业形成联动。综合平台的流量优势也能赋能其它产业，形成良好的联动效果。比如今日头条和抖音都是具备上亿流量资源的综合内容平台，也能进一步带动西瓜视频，从而拉动整个企业的发展。

但鱼和熊掌不可兼得，尽管内容多元的确更容易让平台成为一个流量池，但也带来了许多挑战，比如内容良莠不齐、商业投放不严苛、社区氛围杂乱等乱象。这不但会极大影响品牌形象，也会拉低用户的使用体验。因此，综合平台在发展过程中更应当注重内容的管理和运营。

转型平台：未来路在何方？

即便综合平台有利有弊，但对于一些流量见顶、未来岌岌可危的平台来说依旧是一种救赎。许多垂直内容平台在其平台发展见顶之后选择转型综合平台，在原有业务的基础上不断对多元化内容做出尝试，比如B站和知乎。

发展多元业务会降低单一业务的风险，提高用户增长，并在发展过程中加速破圈，如今，多元内容已经成为了转型内容平台的大势所趋。然而破圈之路毕竟刚刚开始，对于B站和知乎来讲，已然走上了想要两手抓的平衡木，难以抉择。

首先，社区氛围和商业变现如何平衡。转型平台想要向综合平台发展便意味着内容的多元化，而布局多元内容往往需要大规模的资金投入，对于商业化比较克制的B站和知乎来说，目前仍处于一个烧钱换内容的时代。

根据B站最新财报，2020年全年B站调整后净亏损26亿元；而知乎招股书显示和B站的境遇相同，2020年知乎的净亏损5.18亿元。由此可见，知乎和B站都在面临极度需要商业化的状况。然而大力推进商业化进程会导致社区氛围的混乱，引起大量的用户流失，B站和知乎至今难以抉择。

其次，用户数量和用户质量如何平衡。在某一领域发展突出时，也将积累一定的特定粉丝，用户黏性相对较高。然而随着平台不断破圈，用户数量越来越高，但其新老用户的互相排挤，也会使得平台的用户质量受到一定的影响。

垂直平台：小而美又何妨

然而对于部分用户来说，对高质量的细分领域知识需求同样巨大，而输出专业内容正是垂直内容平台擅长的。近年来，许多垂直内容新秀崛起，通过其独特的优势在整个内容市场拨弄风云，也形成了不错的成绩，比如新氧、keep等服务型内容平台。而相比于综合平台，垂直平台的也是有自己独特的价值所在。

首先，内容价值更高。垂直平台多在某一领域深耕，其内容也在围绕这一块领域不断深化，相较于综合平台，垂直平台在这些领域中更为专业和深度，其对用户也可以产生的价值也更深远。

其次，用户更为精准，变现率更高。垂直内容平台内容定位精准，吸引的用户群体也更为精准。在专业内容的赋能下，用户对垂直内容的需求更高，付费意愿也会更强。再者，垂直平台内容更为完整，容易形成知识闭环，续费和付费率更高。

最后，社区氛围突出。由于垂直平台用户的话题较为相似，其认同感也相对比较高，促进了内容平台社区氛围的发展。而良好的社区氛围不但会加深用户黏性，也会在很大程度上对平台形成一种自我维护。

但是垂直平台同样存在挑战，比如业务单一，流量相对应较弱等。因此垂直平台也应当要不断扩充内容去进行获客，从而使平台稳定运营发展。

“垂直”和“综合”并不相悖

整体市场，综合平台流量大却鱼龙混杂，垂直平台内容精却难以变现，转型平台想要两手抓，反而陷入了左右摇摆的怪圈。但无论是垂直平台还是综合平台，都是机遇与挑战并存的，互联网生态内容的发展需要综合平台和垂直平台的共同促进，而非是你死我亡。

作为各大领域的领军企业，无论是头条、抖音乃至B站知乎，都应当以身作则，不断优化自身，做好自身领域的“领头羊”。然而想要抓住机会，从业者也需要继续坚守长期主义，为自身和行业带来更好的机会和发展。

其一，始终贯彻“内容为王”。一个好的平台离不开好的内容，毕竟现在是内容为王的时代，如何持续深耕优质的内容是内容平台目前需要重视的地方。而在优质内容的赋能下，商业化模式相对来说会更容易发掘，用户会更加信任，转化率也会更高。因此，保证优质内容的长期稳定是关键。

其二，平台精细化运营不可或缺。除了内容以外，精细化运营也是平台长期发展的关键。不但能使流量分发更为有效，让平台对用户需求有更精细的把控，也能从根本上解决用户需求，对于平台未来商业化亦或是在其它领域发展也能事半功倍。

因此，对于各大平台来说，无论是综合、垂直亦或是正在转型，找到最为贴合自身的发展方式最为重要。内容领域的繁荣并非是依托于某一领域或形态，而是需要各大内容平台的共同促进。而行业向好成长也将继续释放出红利，会让参与其中的企业获得更广阔的发展空间。