为什么大企业总是做不好内容

图片来自pexels

编者按：本文来自半佛仙人，创业邦经授权转载。

1

现在都说是内容为王的时代，不仅个体创业者做内容，很多大厂也想要有自己的新媒体矩阵，或者把自己的官号做的不那么像个营销号。

但现状是，能做的好的甲方很少，即使他们请了专业的广告公司，外包了大的内容团队，依然能做的好的很少。

不是一个甲方如此，而是几乎所有的甲方都是如此，按理来说找几个好内容创造者就能解决的问题，现在非但没有解决，甚至这么多年大多数甲方的新媒体矩阵还是靠卖萌，美女跳舞这一套来运营，带着模糊不清乃至自相矛盾的Brief与乙方沟通，这些现象多多少少能说明问题。

为什么？

因为需求，投入，节奏，流程乃至目的，完全不一样。

2

做一篇好内容难吗？

准确的说，让一个人来做，有难度，但不是那么难。

但如果让一堆人来决策，那么几乎是不可能的。

甲方要想持续的做出好内容，要看公司从上至下，从老板到中层到内容创作者的工作流程中，有没有诞生内容的土壤。

首先我们说老板，老板懂内容吗？

大部分时候不懂。

一个老板每天负责高屋建瓴的分析行业和品牌的未来，他的精力在把投资人的钱花出去、在想办法做大市值、四处参加活动和会议这些事上，他有多少时间去了解内容？有多少能力了解内容？

他根本就没必要点这棵技能树。

就算老板懂内容，在一个平台上做出好内容，又是是两码事。

同样的内容，放在五年前和五年后是截然不同的数据，受众是谁，想要看什么，阈值变高，这都是内容创作者与受众沟通中才了解到，持续写才能提升的。

老板又不会写，也没必要写，跟受众的距离更是远到天上。

这部分距离，让老板总被各方骗。

很多老板都不知道刷水这件事，他认为自己动辄百万的内容投放换来的数据都是真的，真的有如此多的受众对自己的内容和品牌感兴趣。

在办公室里挥拳，热泪盈眶，衬衣被泪水打湿，不知道一万浏览量只要五十。

所以很多老板在一次次数据造假事件中都懵了，他们怎么还能这样，还能拿着我的钱骗我，几百万的浏览量带货量为零，他们还是人吗。

中层领导宽慰他，你不也拿着这套骗投资人吗。

老板不哭了，想了想也是，这一套都是通的。

所以现在的老板也学聪明了，中层要做内容，自己就给资源，给权力，给意见，广撒网，炮火覆盖式撒钱，总会有一个内容有回报；

最关键的内容，自然会有创意公司帮忙想，筛过几轮后到自己的面前，总会提高成功率，不动，就不会出错。

所以现在搞内容的需求下沉到了中层领导这里，自己只需要管住中层就好。

3

问题来了，老板要好内容，可中层领导未必这么想。

搞出好内容是自带风险的，什么表情包，什么骚话术，这些自媒体人都可以做，但是甲方不行，毕竟大家馋的是消费者的身子，而不是友商的律师函。

所以中层领导来讲，只要不出错，就能看到作死的同行，用各种方式暴死。

头顶上的位置虽然一个萝卜一个坑，但是平稳的就能上去，我干嘛要以身犯险？

那做不了内容怎么办？做数据。

领导也未必能欣赏好内容，但是数据肯定能读懂。

数据高的内容，领导读得爽的内容，那才是好内容。

所有抱着做数据的态度做内容，创作方式和执行方式就完全变了，从给无数受众看，变成了给老板看。

同样的精力和资源，我承担背锅的风险，让一个天才员工写出彩，给他加薪给他升值他还会跳槽，倒不如广撒网开无数个新公众号，找几个螺丝钉来凑出不错的数据，中层一定是选后者。

这是苟起来的智慧，不利于公司，但一定利于本人。

所以就能看到许多大厂能开八百个公众号，大家互相转载，同一批用户导流几次，就多了好几倍的粉丝量，就成了不错的粉丝矩阵，但什么好内容都没有；

而很多账号实际上是服务号，动辄百万人关注，一篇推送获得几万乃至十万加不是难事，反而坚定了中层领导的内容自信。

多找几个搞内容的员工做大数据，多发工资，自己人多了，说话还倍硬气

内容这么一个专业的问题，被量大管饱的莽夫式解决方案解决了。

闭环，闭环。

4

内容需求就被这么层层下放到了具体的员工这里。

很多员工在大厂搞内容时默默无闻，跳出来在自媒体届搞内容时各种乱杀。

很多老板怒了，是不是他在上班时根本不出力，一直在摸鱼，我年终奖到底是扣的少了。

错了，并不是员工变了，而是要写的内容根本就不是一个内容。

前者是戴着镣铐跳舞，后者是抓着钢管跳舞。

骚的程度能一样嘛？

前者是社死play，后者是情趣play，员工又不是抖M，总不会傻傻分不清楚。

一个大厂搞内容的员工搞不出好内容，说透了无非三点，能不能，想不想，会不会。

首先说能不能写好。

不能，这答案是一定的。

有能力的早做自媒体写内容变现了，也不馋大厂996这点工资，所以大厂招的内容团队也好，外包的公司也好，上限就在那里。

毕竟真有水平的话，你那点死工资算个屁？

大家都不傻。

更何况，纵使有能力也是要戴着镣铐，写领导派下来的命题作文。

写内容是需要极高的创意和试错的时间的，公司会给你很长时间磨一篇内容吗？

不会，领导会觉得你老小子在摸鱼。

搞内容搞文案的，就是在公司为各方部门的文案需求擦屁股，有无数人插队打断你，将你的思考时间割的七零八落，能写完就不错了。

就算是你有能力，还能忙里偷闲的创造出了一篇好内容，但领导懂吗？

领导不懂。

但是领导能看懂你的字体大了字体小了，有没有错别字，今天的封面图喜不喜欢，给你挑出各种问题，提出各种匪夷所思的意见。

一层一层审核，从小组长到分管领导到部门领导到老板，无数人挑出毛病，最终将悲惨世界改成小时代。

内容创造需要独裁，但是大公司，什么时候轮到一个小小的文案独裁?

这就出现了一个怪诞的现象，就算领导觉得你的内容好，也眉头紧皱不咸不淡，倒是会因为董事长看到你文章后发了个表情包而欢呼雀跃。

领导看的爽，才是真的爽，谁发工资，小伙子你要拎得清啊。

而且吧，如果一篇文章经历的部门领导太多，如果这些领导之间还有点乱七八糟的关系或者冲突，大家靠着这篇文章来对线就更刺激了。

你说往东，我一定给一件往西。

最后文章大家都满意了，就是读者不满意。

5

第二，大厂内容创造者想不想写好？

这不仅是个能力问题，也是个动力问题。

做自媒体时代，写出爆款是底线要求，不然就被饿死；

在大厂，写的不出问题是终极要求，坐稳了凳子，运气好还能耗走同事当领导。

前者费脑，后者费屁股，两者就不是一个难度。

你搞内容，数据可以想办法刷，领导又不要求你靠文章带货，带货这事儿有渠道方和电商部门给你兜底，你操什么心？

惩罚机制不足，奖励机制也未必高到哪儿去。

每一个毕业生最开始都想创造好内容，升职加薪，但是奖励机制又不与创造内容的能力挂钩啊。

写好了一定能高绩效吗？别闹了，领导也有亲信。

辛辛苦苦评个绩效A，也就是一个月多拿几百块，何必累死累活写好？省下精力接私活儿不好吗?

最可怕的是，写好了内容，反而会害了你。

大部分情况下，你写了一篇十万加想要涨薪，领导的反映的是那不正应该吗，我给你的工资就是让你干这个的。

还加薪?你想屁吃。

下次定KPI时，领导会说，那小伙子你上个月数据这么高，这个月再顶原来的KPI，不太合适吧？

是不是摸鱼？是不是接私活儿了？小伙子你是不是给我这个领导眼色看？

搞内容的员工就算是在顶，也架不住领导这么顶，领导求你顶我屁股，不要顶我脑子。

领导笑了，我只要屁股，不要脑子。

6

最后一点是，经过前两者考验后，员工会不会永远如此。

这点更不可能。

做内容的员工领了工资，并不是让你搞出好内容的，而是让你提供文案服务的。

好内容会出头，但是服务业永无出头之日。

这意味着你干的平庸，没关系；

干的出色，反而会被无数个需要文案服务的部门嫖到死。

这可是公司内部免费的SSR员工，还不用加钱免费试用，这不来一发还是人吗？

大企业永远是多部门合作，各方都有要求，甲方公司里，搞内容的员工也永远是个乙方。

渠道方，公关部门，技术部门，电商部门，只要有想法，就会跟你指手画脚。

我见过一场特别魔幻的会议，有关于内容部门接下来的内容策略，于是董事长拉着沾点儿关系的部门领导就来开起了几个小时会议，这场会议下来内容部门3000字的推送里被嫖出了二十多个需求。

说真的，我要不是擅长表情一本正经的读小说，我那天得笑死在那里。

最骚的是一位技术部门大佬，因为新采用了一款产品外壳材料，建议文案在公众号里插入更新视频，视频里就是拿锤子挨个敲友商产品，以佐证本方产品有多优秀。

就叫《最强大脑壳》。

所有大佬都被这个想法所震惊，并表示这个创意非常优秀，简单直接，为什么本方内容团队没想到这个方式。

内容当场就疯了，我一篇推送不但违反了《广告法》，还攻击了敌方品牌，还侵权了影视节目，一炮三响。

我他妈何德何能啊。

在诸多甲方公司领导胡搞的情况下，搞内容的这件事情，永不可遏止的开始滑坡，搞内容这事儿渐渐的无关内容了。

一个内容创作者满足多个部门的需求，渐渐开始变成了别的部门大佬跟你们领导关系的考验，你们搞市场搞品牌的部门是花钱的部门，就要看别的部门的眼神，平日里还得收着，现在就要肆无忌惮的释放出来。

发泄的点是你们领导吗？不，是你。

无数个领导接着文章挑刺，打的不仅仅是内容创作者的骄傲，更是部门领导的脸。

再坚如磐石的创作者，再有能力，有意志，有想法，还敢有傲气吗？还会一如既往的保持一个赤子之心吗？

别逗了，赤子终将会向社会妥协。

哦对了，还要再多说一句，即使公司给尺度也没用。

同样讲段子，个人号讲那叫幽默，公司号用公司的身份讲，那叫公关事故。

没有尺度，就没有好内容。

尺度过大，好内容能把人直接送走。

你说咋办。

为了不出事故，大家还是多多摸鱼吧。

7

所以目前来看甲方搞不好内容这件事，太正常不过。

它是无数不合理情况下出现的合理的结果。

搞好内容这件事，满足公司的核心诉求，但是不满足多方员工的诉求。

或许内容创作者是纯粹的，但是只要你有上下级关系，只要你为金钱困扰，只要你有无数催促的甲方。

就没资格纯粹。

这是人之常情，这也是内容创作者的窘境。

同时，这正是无数创意公司、工作室、自媒体诞生的原因，毕竟需求在这里，就需要专业团队来解决问题。

这时候，有人说了，我看到XXX的内容做的很好，杜蕾斯做的特别棒。

没错，但人家杜蕾斯的玩法，你想想你的品牌玩儿起来算啥？算事故！

而且杜蕾斯的品牌定位在那，随便换一个创意工作室做都差不到哪里去，因为下三路本来就是天然的流量，无非是怎么雅骚的问题。

而大多数品牌是不能骚的，骚了要出事的。

不同的品牌，不同的调性，不同的策略，对应不同的打法。

这就需要很强的专业素养了。

这时候吧，又出现了永恒的问题。

有这个专业素养的人，为啥不把自己做成品牌呢？

这才是ROI最大化呀。

所以最后，大家就开始了互相糊弄。

乙方与甲方中的乙方沟通，大家拿着需求相视一笑，又无可奈何。

现实和理想这两个狗东西，热爱苟合，从未分开过。

本文（含图片）为合作媒体授权创业邦转载，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。