高瓴、黑蚁齐操刀，杀入百亿葡萄酒赛道！

导读：

葡萄酒是一种社交名片。

葡萄酒将文化和时尚生活融为一体，正如奥兰中国董事长郑俊杰所言：“生产葡萄酒就像导演电影一样，首先选择剧本，然后收获来自拍摄的兴奋感，反过来又把我们带到意想不到的画面上。”

随着年轻消费主力的来袭，“品牌年轻化”已成为了葡萄酒行业无法回避的话题。

如何捕获年轻人的心智，是顺应趋势的关键，更是葡萄酒品牌抢占市场至关重要的一步。

国产葡萄酒春天将至？

据天眼查显示，葡萄酒品牌奥兰酒业（上海）有限公司获得1.3亿元A轮融资，由高瓴创投和黑蚁资本领投。

奥兰中国主打产品“小红帽”产自西班牙的奥兰酒庄，这家酒庄成立于1897年，距今已有124年历史。

近年来，资本鲜少关注葡萄酒品牌，百年酒庄为何成功吸引国内资本关注？

资本加注是否意味着国内葡萄酒品牌即将迎来春天？

01

 · 葡萄酒生产国中的“美丽新世界” · 

根据葡萄酒形成规模、酿造历史、葡萄酒文化等因素划分，可将全球葡萄酒生产国分为新世界、旧世界。

旧世界以法国、意大利、西班牙等欧洲国家为主，这些国家拥有上千年的葡萄酒文化，历史悠久，底蕴深厚。

新世界葡萄酒种植生产时间较短，主要以模仿旧世界国家为基础，加上现代技术和消费习惯产生的新生产模式，代表国家包括：中国、美国、澳大利亚、新西兰、智利、阿根廷等。

根据数据显示，全球葡萄酒消费量排名前五国家分别是美国、法国、意大利、德国和中国，消费量占比分别为13.5%,10.9%,9.3%,8.4%,7.3%。

中国消费量排名第5，但人均消费量仅1.3升/人，低于全球平均水平3.2/升，和欧美国家仍存在很大差距。

中国作为新世界的代表，在消费升级背景下，在以下几方面驱动因素助力下，未来还有很大发展空间。

葡萄酒健康化形象

当代年轻人追求健康、时尚的生活方式，葡萄酒健康化形象正好符合他们追求健康需求。

葡萄酒以鲜葡萄或葡萄汁为原材料的饮品，酒精含量介于10%-15%之间。

其营养价值丰富，保健作用明显，如促进血液循环、加快新陈代谢等。

特别是对于女性消费者而言，适当的饮用葡萄酒具有抗氧化、防止衰老的功效。

近几年来，在线上葡萄酒的消费者中，18-35岁的消费者占比超过80%，呈现年轻化的趋势。

葡萄酒消费习惯逐渐养成

葡萄酒被称为继英语后的“第二种国际语言”，具有较强的社交属性，国人的消费习惯正在逐渐养成。

葡萄酒特有的色泽、饮酒器具、品酒环境等使得葡萄酒超过商品范畴，带有情感、文化价值，容易产生溢出效应。

对新富人群或者新中产而言，品味葡萄酒已经成为文化和时尚生活态度的一种象征。

随着大量进口葡萄酒涌入中国，加速了葡萄酒文化的传播和消费者的培育，拓宽消费场景，各类品鉴会、俱乐部、酒庄体验等体验式活动层出不穷，展示葡萄酒魅力，吸引着众多消费者。

国家政策红利

过去5年，国内葡萄酒发展不尽如人意，根据国家统计局数据显示：葡萄酒行业年复合增长率为-10.8%，2019年完成销售145.09亿元，同比下降17.5%。

但进口葡萄酒消费量占比逐年上升，2019年占比50%左右。

一方面国产葡萄酒品牌自身竞争力不足，另一方面受到进口的挤压。

因此，近年来商务部、国家酒业协会等相关部门相继出台一系列葡萄酒行业的行业政策，促进国内葡萄酒行业健康发展。

例如，在2016年发布的《中国酒业“十三五”发展指导意见》明确指出到2020年葡萄酒产量达160万升，销售收入达650亿元，并实现葡萄酒品种区域化和个性化。

去年8月18日，商务部发布2020年第34号公告，决定对原产澳大利亚原装进口2升以下葡萄酒进行反倾销调查，主要原因在于澳洲葡萄酒通过补贴低价竞争，对国内葡萄酒产业造成冲击和影响。

长期来看，此次反倾销调查有利于重塑国内葡萄酒竞争格局，利好国内葡萄酒企业发展。

▲葡萄酒行业发展历程

02

 · 葡萄酒需创造场景，走进大众 · 

在我们印象中，葡萄酒就像是奢侈品的代名词，只有去高端酒店才会喝葡萄酒。这和美国很多老一辈消费者很像，把餐酒搭配作为喝酒的主流场合。

随着年轻消费者的崛起，需要把葡萄酒作为大众消费品，使场景更加多元，比如说在社交场合、家庭聚会、娱乐等场合都可以饮用葡萄酒。

葡萄酒是一种需要消费场景的酒精饮品，对品牌方来说，创造出更多的消费场景是保证销量的关键。

根据业内人估计，中国葡萄酒市场社交和家庭两个消费场景的消费比例约为9:1。

去年疫情也给葡萄酒消费场景的变化创造条件，大家宅家后，社交消费归零，长期被忽视的家庭消费顺势崛起。

张裕集团有限公司董事长周洪江说：“主流消费者会越来越回归家庭，葡萄酒消费也就会越来越多地被带入家庭。当家庭消费与社交消费平起平坐时，当中国葡萄酒的年人均消费量超过10升，中国将会成为全球最大的葡萄酒消费国。”

为了抓住消费场景变化带来的机遇，百年老牌张裕也在加大研发力度，开发出适合家庭饮用的葡萄酒。

比如说在剂量上下功夫，设计出适合两人、三人一次性喝完的小支装葡萄酒。

葡萄酒大师、美国加州索诺玛州立大学教授Liz Thach透露，很多国际葡萄酒公司来做市场调查时，用到一个方法：看星巴克布点情况。

比如说星巴克每杯咖啡单价在30-45元左右，这就意味着该区域单杯葡萄酒的平均销售价格。

星巴克的市场布局意味着葡萄酒消费的可能性。

Liz说：“在美国星巴克高端大型的门店里面，本身也有销售葡萄酒。通过客户体验，来促进葡萄酒的销售。在成熟市场，零售会更深入一步，在美国麦当劳也可以买到葡萄酒，这代表着葡萄酒真正走入了大众的生活。”

就好比奥兰小红帽跳出传统葡萄酒宣传古典酿造的固化思维，它满足90后对葡萄酒社交需求，成为一款代表快乐、简单、具备话题感的大众酒精饮品。

奥兰小红帽像是快消品，随时随地都可饮用，给年轻消费者传递微醺的快乐感。

03

 · 百年酒庄的“年轻化”之路 · 

随着年轻消费主力的来袭，“品牌年轻化”已成为了葡萄酒行业无法回避的话题。

下面我们以奥兰和张裕为例，谈谈百年酒庄“年轻化”之路。

从产品设计、口味、消费场景、营销等方面全面拥抱年轻消费者。

高颜值是基础

高颜值的产品设计是捕获年轻消费者的敲门砖，在形状、色彩、图案、字体设计上的精心考量，用以提升产品的关注度。

奥兰小红帽是采用品牌创始人郑俊杰创作的手绘酒标，独具一格的标识具有超高辨识度，让人眼前一亮。

有了小红帽IP赋能，将故事刻画到产品设计中，更加能够让消费者激发认同感。

醉诗仙是张裕旗下“年轻”品牌，主打18-35岁的年轻消费群体。

醉诗仙有6大产品系列，每个系列跳跃色彩赋予不同的主题，比如说活力橙、优雅紫、时尚橘、少女粉、明亮绿等。

多风味选择

目前，奥兰中国已形成“高端”与“网红”等两条产品线：

“网红线”包括爆款小红帽，还有今年刚推出的彩色系果酒预调酒产品。

“高端线”方面，奥兰具有黎砗、古藤80等产品，这些产品与国内多家星级酒店合作，入驻米其林餐厅等。

醉诗仙目前推出包括赤霞珠干红、蛇龙珠干红、美乐干红、贵人香干白和桃红酒在内的6大系列产品，以满足不同消费者口味需求。

品牌只有不断丰富产品SKU，才能满足消费者不同场景下的需求，同时满足乐于尝鲜的消费者猎奇心理。最重要的是，多风味的选择是提高复购率的保障。

全渠道布局

渠道端，各家葡萄酒品牌都在跑马圈地，加速全渠道布局。

线上方面，入驻淘宝、京东等电商平台、同时布局每日优鲜、叮咚买菜等社区平台。

线下方面，除了大润发、盒马生鲜等大商超以外，还布局各大酒店、餐厅，同时铺设Seven-Eleven等便利店。

奥兰小红帽中国上市三年已拓展了30多个渠道，在全国铺设了万家店铺。

品牌需建立完善的全渠道体系，实现线上线下全面触达消费者。从用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、用户运营等方面实施针对性的营销策略，缩短消费者的购买决策链路。

社媒营销赋能

首先，“年轻化”葡萄酒品牌在微博、小红书等社交平台投放KOL讲品牌故事，KOC持续产出内容，营造各类饮酒生活场景，让消费者产生共鸣。

其次，参加各类艺术节、品酒类活动加大传播力度，融入核心圈层，精准定位目标消费者。

最后，借助直播短视频积累流量，在各类活动中收割订单。

如今，消费进入3.0时代，是用户品牌时代，关键路径在于“兴趣”二字，兴趣离不开内容和渠道，品牌唯有结合自身产品特色持续不断创造出优质内容，才能让用户买单。

04

 · 小瓶装、多元化成风潮· 

小瓶装热潮

传统750ml包装的葡萄酒，消费者开瓶后很少能够一次性喝完，剩余部分都需要妥善保存，如储存不当会影响葡萄酒质量，容易导致浪费。

而且，对于囊中羞涩的年轻消费者来说，750ml的葡萄酒未免过于奢侈，他们迫切需要小瓶装或者mini小瓶装的葡萄酒。

要把消费者当傻瓜，最好不要让消费者去思考和选择，要替消费者预先想好。

在“懒人经济”下，葡萄酒生产包装过程就要想到储存和剂量问题。

为了满足小剂量需求，各大葡萄酒厂商加大研发投入，生产出包括375ml、187ml的葡萄酒。

小瓶装葡萄酒更便于携带，同时提供给消费者更多选择，消费者可以根据自身酒量、饮用人数和场合等差异选择适当的容量。

生活压力不断加大，这届年轻人希望通过饮酒增加情趣。放松身心，注重饮酒带来的微醺感。小瓶装葡萄酒可不受常规红酒礼仪限制，更像是一种即兴饮料，渐渐成为一种新潮流。

包括奥兰小红帽、张裕醉诗仙在内的众多酒庄、企业都相继推出小瓶装葡萄酒。

多元化、优质化产区是未来发展方向

中国葡萄酒企业在种植上主要以红葡萄酒为主，占比80%，其中红葡萄品种赤霞珠品种占比60%，品种较为单一。

品种单一导致我国葡萄酒风格的同质化，缺乏个性化、多元化。

随着消费水平提升，消费者对葡萄酒的认识不断加深，同质化问题会日益凸显。

“产区决定风格”是葡萄酒行业的金玉良言，独特的葡萄酒品牌往往是有着特色鲜明的产区做背书。

要想摆脱同质化问题，就先要摆脱目前的葡萄酒产区经营模式，重视原料基地建设。

品牌需要培养出优质小产区品质，实现葡萄酒质量的多元化、优质化发展目标。

部分国产品牌通过收购国外酒庄满足自身发展需求。

以张裕为例，2013年到2018年先后收购了法国、西班牙、智利、澳大利亚等国的5大酒庄。

我国地大物博，目前也形成了新疆、甘肃、河北、东北、山东、山西、宁夏以及西南地区八大葡萄酒产区。

当然，作为具备社交价值的一款葡萄酒，口感只是基础，让年轻人喝的开心、喝的自由，才是当前葡萄酒品牌“年轻化”需要传递的理念。

国内葡萄酒市场可借助葡萄酒健康化形象、葡萄酒消费习惯逐渐养成、国家政策红利三大动力因素，创造出更多饮用场景。

葡萄酒需要走向大众，成为用户日常饮品。

高瓴、黑蚁入局葡萄酒百亿赛道，也许正在向我们传递一个讯息：国产葡萄酒的时代正在重塑。