属于服装快消品的“快乐星球”，怕是一去不复返了

编者按：本文来源财智无界，创业邦经授权转载。

“什么是快乐星球，什么是快乐星球，如果你想知道什么是快乐星球的话，我现在就带你研究”。最近这首《什么是快乐星球》网络“神曲”，靠着魔性的曲调让大家都忙着寻找自己的快乐星球。而在众多服装快消品牌看来，他们的“快乐星球”恐怕一去不复返了。

据彭博社消息，美国知名服装快消品牌GAP计划出售中国大区业务，并已开始寻找潜在买家协商收购价格事宜。

服装快消品注重的“快”和“时尚”，GAP一样没占

相比ZARA、优衣库等，GAP进入中国时间较晚，直到2010年才开始全面布局。但GAP前期发展势头很猛，在全国多个城市热门商圈开设了线下门店，最多时曾达200多家。

但好景不长，GAP的发展陷入了瓶颈。2020财年，GAP全球销售额仅为138亿美元，相比去年同期下降近16%，净亏损达到了6,65亿美元。而在亚太市场里，GAP表现更是惨淡，只贡献了整体5%左右的收入。

为何GAP会沦落到如此境地？在《财智无界》看来，服装快消品讲究的“快”和“时尚”，GAP是一样不占。

论“快”，GAP一个季度的产品更新率只有一到两次，而ZARA却能做到“7天生产、14天下柜、30天上柜”，GAP的产品更新速率严重滞后。

论“时尚”，GAP设计风格更注重简约，除了帽衫、T恤上硕大的LOGO外，再无其他元素，设计相对其他品牌来说乏善可陈。而且不同于优衣库以亚洲人身材进行版型设计，GAP版型更偏向于欧美身材，消费者很难在GAP挑选到合适的尺码。

最后，由于GAP进入中国较晚，市场“大蛋糕”早已被优衣库、ZARA等系数瓜分。虽然最多时曾有200多家门店，但和优衣库800家以及ZARA相比仍难望其项背，GAP只能在夹缝中谋得一线生机。

走的走、关的关，大家都是“天涯沦落人”

值得一提的是，这已不是GAP第一次传出退出中国市场了。早在去年3月份，GAP旗下品牌Old Navy就已退出了中国市场，不仅线下门店关业，天猫等网店也停止运营。

除了GAP外，其他品牌过得怎么样呢？

2018年12月，New Look全国100多家门店系数关闭，宣布彻底推出中国市场。2019年5月，Forever 21线下门店全部清仓完毕，彻底推出中国市场。2020年，荷兰品牌C&A以及英国品牌Superdry也相继放弃了中国市场。

就连服装快消品巨头ZARA也难幸免于难。2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部关闭了中国市场门店。

而ZARA本身也没好到哪里去，根据母公司Inditex集团公布的2020年度财报显示，全年净利润只有11亿欧元，相比2019年同期下降了70%以上。

抛开2020年新冠疫情的影响，ZARA的业绩颓势早在2017年就已显现。2017年之前，ZARA在华每年开店数量都保持两位数增长，但到了2017年时新开店铺数量骤降到6家。而母公司Inditex业绩增长从2016年开始放缓，并在2018年时创下最小盈利涨幅。

前一段时间挑头“嘬死”的H&M更是惨，2017年新开店数量相比前一年“腰斩”，2019年更是关闭了10家店铺。

快消品让消费者知道，时尚=平价

2010年前后，随着经济快速发展，大众消费欲和购买力空前高涨，各大商圈最显眼的位置、最大的面积的店面一定都是属于各大服装快消品，连续多年“双十一”服装销售冠军都被各大快消品垄断。

而在线下方面，各大品牌不断“跑马圈地”。自2011年起，ZARA连续5年保持新开店铺20家以上的规模扩张。H&M更是许下“豪言”，计划从2013年开始每年新开店铺100家。

在2013年世邦魏理仕发布的《演变中的中国零售业格局：快时尚》调查报告中显示，在门店规模上，中国已经成为ZARA、优衣库、H&M最大的海外市场。

依靠全球的供应链体系，同时借鉴每年时装周国际顶尖服装品牌的设计元素，各大服装快消品将“快”和“潮”做到了极致。往往奢侈品牌动辄几千元的衣服，到了快消品牌这里却能几百元搞定，赶上打折促销甚至低至几十元。

各大快消品牌通过不断宣传在潜移默化的告诉消费者，平价和时尚是可以划等号的。

速度在变、时尚在变、消费者的思想更在变

为何平价、时尚的服装快消品牌们境况每况愈下呢？在《财智无界》看来，曾经服装快消品引以为傲的“快”和“时尚”，现在早已不值一提。

曾经，ZARA标榜自己从设计到出厂最多只需要21天的时间，在当时这个时效可谓惊人。但现在看，ZARA的优势已荡然无存。

例如，淘宝某网红店铺公布的数据显示，一款服装从设计到纺纱，再到最后出厂上线最多只需要12天时间。而阿里为中小服装企业打造的“犀牛工厂”，更是可以将时效压缩至7天。

没了速度优势，快消品的质量也令人堪忧，穿两天开线、洗一次掉色等问题被广泛诟病。此外，快消品牌的时尚主要靠模仿而来，涉嫌抄袭不说，而且用当下眼光看早已于时尚完全不沾边。

由于出货量极大，不仅服装同质化现象严重，而且容易造成库存积压。往往快消品牌惯用打折促销方式清理库存，虽然二三十的短袖、几百块的大衣极为便宜，但是在消费升级环境下，这样的低价促销只会让人产生满满的廉价感。

另外在移动互联网发展下，消费者获取时尚元素的路径越发丰富，网络直播、短视频平台、社交平台已成为消费者获取信息的主要方式。诸多穿搭博主、直播带货等形式被消费者认可，打开手机就能随时随地获取时尚元素。

时代发展，不仅是消费者审美眼光在发生变化，思想也在悄然发生着改变，尤其是95后一代消费群体。根据新华网发布的《Z世代生活方式新知》数据显示，大部分95后消费者已不再迷恋大牌，“国潮”是他们优先考虑对象。此外，很多95后都喜欢亲自探店，快消品牌早已不是他们考虑目标。

写在最后：

从2006年第一家ZARA门店在中国开业，服装快消品正式进入国人视野，在10年间，快消品牌疯狂开店扩张，成功拿下了国人的“衣柜”，让众多消费者以较低的价格获取了时尚元素。这十年，一众快消品仿佛找到了” 快乐星球。

但是，人的审美不是一成不变的，对于时尚的定义更不是一成不变的。在移动互联网时代下，我们可以从多渠道、多方式获取时尚，时尚就在我们身边，靠快消品获取时尚的方式早已成为过去式。

随着我国服装产业的不断发展，自主服装品牌在设计风格、时尚元素、品质质量等方面早已远超快消品，获得越来越多消费者青睐。在诸多原因的影响下，快消品牌的“快乐星球一去不复返了。”