编者按：本文来自商业评论，创业邦经授权发布。
作者：王梓旭，新零售商业评论编辑
题图源自短片《当酸奶统治世界》
“关于酸奶的市场教育，任重而道远。”
酸奶市场正变得越发“拥挤”。
根据Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增至2022年的2200亿元，年复合增长率9.2%；在整个乳品市场中的占比预计从2014年的20%跃升到2024年的42.2%。
不断扩大的市场份额吸引了一批乳制品企业加速布局，其中尤以低温酸奶领域更甚。
今年1月10日，元气森林旗下酸奶品牌北海牧场，斥资1.3亿元建设的酸奶生产线正式投产。据悉，该生产线年产能达900万件酸奶，能带来10亿元的年营业收入。
3月25日，简爱酸奶完成了总计8亿元人民币的B轮融资。简爱方面称，本轮融资将全部投入现代化牧场建设，重点建设供应链。
在酸奶制品市场，由于常温酸奶市场逐渐饱和，且已被大品牌占据，后进入者很难找到突破空间，于是纷纷将目光转向低温酸奶。
常温vs.低温，谁优谁劣？
酸奶是一种酸甜口味的牛奶饮品，以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，冷却灌装的一种牛奶制品。
按存放温度划分，人们日常食用的酸奶分为常温与低温两类。
常温酸奶在发酵后经过高温热处理，杀灭了酸奶中的乳酸菌及其他菌种，经无菌包装而成，使其可在常温下保存，且保质期较长。
而低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌处理，乳酸菌及其他菌种尚未被完全消灭，故低温酸奶需保存在2~6℃的环境下，以保障乳酸菌的存活，同时抑制其他菌种生长。相较于常温酸奶，低温酸奶的保质期较短。
基于不同生产工艺流程，使得两类酸奶各具优势：低温酸奶保留了活性乳酸菌，增加了肠道的有益菌群，形成抗菌生物屏障，能够改善人体的肠胃功能；而常温酸奶便于存放，不受销售半径限制，有利于乳制品企业开拓丰富的销售渠道，从而提高酸奶的市场渗透率。
光明乳业自2009年投产常温酸奶，首月销售额即超过千万元。行业两大巨头伊利、蒙牛并没有马上跟进，而是选择观望了一段时间。
2013年蒙牛推出纯甄，2014年伊利推出安慕希，两家企业加大投入广告营销，并借助强大的渠道能力进行全国性推广，规模效应明显。
据中商产业研究院的报告显示，2018年常温酸奶整体市场规模突破300亿，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%~80%的市场份额，使得其他品牌很难在常温酸奶领域有所突破。
“认养一头牛”相关负责人在接受新零售商业评论采访时表示：“从国内整体市场格局来说，头部品牌仍旧占据主导地位，认养一头牛现在着力在做的，是通过高端新品的创新和场景创新，给消费者更高品质和更好体验的产品。”
高温加热的生产工艺，杀死了常温酸奶中的乳酸菌等菌种，同时也极大限制了常温酸奶的营养创新，只能向口味创新、饮品和甜品化方向发展。
相较之下，低温酸奶可以“玩出”更多花样。例如，加入更多益生菌株，或运用“0糖0添加”等方式推出不同产品满足消费者的健康需求。同时在消费场景上也开始向餐后、休闲、代餐等多元场景拓展。
消费者小琪表示，减肥时买酸奶都会仔细看商品成分。光明此前推出了“如实”酸奶，配料中只有生牛乳及三种益生菌，无其他添加。
“看起来就很健康，口感也不错，还附带了蜂蜜可以随个人口味添加。而常温酸奶相较之下会有比较多的添加，在那之后我就很少喝常温酸奶了。”
业内人士启明（化名）向新零售商业评论介绍，国内奶源的分布相对集中在北方地区，而南方对乳制品的消费相对较高，此前在业内有种说法叫“北奶南调”。
但由于低温奶的保质期较短，且需要全程冷链运输，对乳品企业而言入局的门槛较高。再加上受制于冷链运输半径，低温酸奶市场呈现的特点往往是乳品企业在各自区域内做得比较出色，比如南京的卫岗、上海的光明。
上述因素也导致低温酸奶市场的集中度远低于常温酸奶，这反过来给新品牌提供了突破点；再加上冷链系统的不断完善，也为低温酸奶渗透下沉市场提供了可行性。
于是，不少新锐品牌看准机会，纷纷进入这一赛道，不仅进一步拓宽了低温酸奶市场的规模，也使得竞争不断加剧。
未来国内低温酸奶将会如何发展？不如将目光投向邻国日本。已是酸奶大国的日本，在低温酸奶领域不仅种类繁多，而且已经向功能型转变，其发展历程对于中国有许多值得学习、借鉴的地方。
日本如何成为酸奶大国？
据统计，我国人均酸奶消费量由2013年的3.5千克攀升至2017年的6.6千克，而日本在2017年时，人均酸奶消费已达11千克——相较于日本，我国人均酸奶消费仍处于较低水平。
若以酸奶消费金额为统计口径，2017年中国人均酸奶消费为11.1美元，远低于日本的68.3美元，甚至低于11.4美元的世界平均水平。
那么，日本是如何成为酸奶大国的？
明治维新时期，日本国民的生活习惯开始向欧美国家靠拢，并于二战后掀起高潮。随着西方饮食习惯的不断渗透，日本民众对于各类乳制品的接受度不断提高，酸奶的独特口感和健康功效逐渐引起人们关注。
1950年，明治乳业首先开启了酸奶工业化生产，其推出的蜂蜜酸奶「明治ハネーヨーグルト」成为向日本家庭普及过程中的先驱产品。随后，其他乳业公司也逐渐开始生产酸奶。
得益于日本制造业的发展，酸奶制造技术也在进步。明治乳业在1964年开发出酸奶连续发酵装置，1969年开发出能够输送颗粒食品的灌装设备，酸奶的品类由此逐渐丰富。
在此期间，保加利亚酸奶被明治引入日本，保加利亚酸奶与日本此前的酸奶口味完全不同，给消费者留下了深刻印象。这也成为推动酸奶在日本消费大增的一个重要因素。
之后日本经济开始衰退，老龄化问题日趋严重；这使得日本国民消费信心大减，日本因此进入低欲望社会。然而，由于消费方式已经养成，酸奶不仅未受影响，反而实现了稳步增长。
在社会因素、人们对健康的不断关注、乳企对益生菌的研究不断成熟等诸多原因的叠加下，日本酸奶开始向功能型转变，并成为一种趋势。
今天日本的功能型酸奶有各种不同效果，如预防生活疾病、维持脑部健康、改善睡眠、美容养颜，等等。
功能型酸奶主要得益于不同益生菌株的研究。1998年，明治研究人员从保存的2500多种菌株中挑选出具有最佳整肠效果的菌株——LG21。
据相关论文显示，该菌株可以在胃酸中存活，同时能抑制幽门螺旋杆菌，为肠道提供保护。2000年，采用LG21菌株发酵的酸奶「明治プロビオヨーグルトLG21」发售，随即在市场取得巨大反响。
图源明治官网
随后明治推出了可以预防感冒及流感的R-1酸奶；2015年，明治又推出了PA-3酸奶，这是世界首款具有降低尿酸值功效（高尿酸血症可能诱发痛风）的乳酸菌产品。
同年，雪印乳业发布了首款功能型酸奶，该产品中加入了SP菌株的酸奶能够有效降低成人的内脏脂肪，同时还能促进接种疫苗后抗体的产生，提升人体对流感的抵抗力。
该菌株背后有近20年的漫长研究和大量临床实验背书，2018年该产品被认定为特定保健用食品。
雪印乳业的酸奶广告
高梨乳业在2019年推出一款含鼠李糖乳杆菌的功能型酸奶，可以缓解皮肤干燥，从内部滋润皮肤；达能在日本针对60岁以上老年人开发了Densia壮骨酸奶，含有丰富钙质和维生素D，蛋白含量高达9%，无添加糖。
功能型酸奶在日本越来越受欢迎，市场份额也不断扩大。2015年，明治乳业推出的三款功能型酸奶销量超过1000亿日元。对于越来越注重健康的人来说，如果喝酸奶就能预防疾病，那么功能型酸奶必然成为首选产品。
由于消费者对功能型酸奶的需求与现有酸奶的需求不同，因而日本现有酸奶市场规模也并未因功能型酸奶的渗透而缩小。
人口老龄化、消费需求多元、消费者追求个性化……从这些角度看，中国与日本有着诸多相似之处。相比日本，我国消费者对于乳酸菌功能的认知还很模糊，功能型酸奶市场目前尚属起步阶段，仍有较大发展空间。
功能型酸奶，开始起步
如今，国内乳制品企业越发重视对益生菌菌株的研究。
中国食品科学技术学会副理事长丁钢强介绍，在“健康中国”战略布局下，益生菌在疾病反攻领域的创新引起了业界重视。随着《“健康中国2030”规划纲要》的落地，益生菌的研究将迎来井喷期。
光明乳业此前为可调节血脂的植物乳杆菌ST-III申请专利，该菌株已经用于“畅优”系列酸奶中；另一支可调节血压的干酪乳杆菌LC2W也已申请专利，目前应用于“健能”系列中。
伊利乳业推出了首款自主研发的乳双歧杆菌BL-99。研究证明，该菌株能够提高机体免疫力，同时调节肠道菌群，促进肠道中双歧杆菌及乳酸菌增长的能力。目前，该菌株已应用于“益消”系列酸奶中。
蒙牛乳业于2019年推出了首株具有自主知识产权的中国母乳源活性益生菌M8，该菌株具有治疗便秘和腹泻等功能，已应用于“减法生活”系列产品中。
对此，明治乳业中国区相关负责人告诉新零售商业评论，近年来人们对乳酸菌的关注度不断提高，但是消费者的理解还很浅，几乎无法理解每种乳酸菌都有不同的特征。
今后，如果消费者加深理解，以乳酸菌的特征来选择酸奶这样的习惯固定下来，将会出现满足与现有酸奶市场不同需求的“特殊益生菌酸奶”（功能型酸奶）市场，低温酸奶的成长会更加快速。
值得一提的是，明治乳业的两款功能型酸奶LG21和R-1也已于今年4月率先登陆华东地区。除了风味和容量根据中国消费者进行了改进，其余均是与日本同样的标准进行生产。
上述负责人表示：“中国是明治在海外最重要的市场，我们在积极地进行投资。如果能为中国顾客的健康饮食生活做出贡献的话，今后也有引进（更多酸奶产品）的可能性。”
不难看出，我国的乳制品企业已经开始发力功能型酸奶，只不过，无论是菌株研究还是市场培育都需要大量时间。
不过可以肯定的是，随着居民可支配收入的提高以及消费者健康意识的增强，再加上乳制品企业的相关宣传，消费者形成以乳酸菌的特点选择酸奶的新饮食习惯，酸奶市场也将迎来新的阶段。
从常温到低温，再到功能型酸奶，酸奶行业的不断发展一方面需要乳制品企业投入力量研发出更多具有不同功效的菌株，另一方面也需要对市场进行大力宣传教育——常温酸奶和低温酸奶有何不同？储存、运输各要注意哪些细节？什么人群适合饮用哪类酸奶……
新零售商业评论走访上海的部分连锁便利店发现，许多店内工作人员往往对常温酸奶和低温酸奶不加区分，仅是图方便把售卖的所有奶制品放入低温冷柜中。如此看来，有关酸奶的市场教育、推广普及任重而道远。
注：应采访者要求，本文启明、小琪均为化名。
参考资料：
1. 《深度│细解中日美酸奶发展史：百年坎坷路，日本酸奶何以领军亚洲？》， Foodaily每日食品
2. 《酸奶研究——常温酸奶异军突起，成为行业新宠》，头豹研究院
3. 《他山之石—东瀛乳品见闻录》，华创饮食
4. 《乳制品行业洞察报告》，丁香医生数据研究院
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