价格战到品牌战，家装赛道再进阶

编者按：本文来自罗超频道（ID：luochaotmt），创业邦经授权发布。

作者｜罗超频道

题图｜图虫

近年来，我国家装行业实现了亮眼的增长，市场规模已达到3.54万亿元。然而万亿市场当前，家装仍然是我国典型的分散化发展行业，主要受刚需驱动，品牌效应不强。

目前，家装赛道基本处于三足鼎立的竞争局势：互联网电商平台纷纷布局家装赛道，与传统家装巨头两军对垒，细分垂直领域家装品牌异军突起。三者正共同掀起全新变革，行业的发展与竞争再次进阶，头部效应初步显现。

告别野蛮增长时代，三足鼎立初显头部效应

长久以来，家装行业都处于分散发展的野蛮生长阶段。

由于落地服务的标准难以衡量、材料标准化程度低、家具家纺等配套设施行业集中度低，尽管家装产业规模得到了相当程度的扩张，行业内却长期缺乏龙头品牌。

而行业态势在2020年发生了较为强烈的波动。下半年经济的V字型回弹，为家装市场带来了停滞过后的小高峰。在“黑天鹅”事件洗牌后，行业基本形成了三股较为突出的力量，也初步奠定了家装赛道头部化的基础格局。

首先，以京东、苏宁、阿里等为代表的互联网电商平台，拥有更大的用户基数，2020年在家装赛道均实现了较大的突破。618开场十分钟，京东家装建材就卖出超万套卫生间套餐，同时期，智能卫浴品类成交额同比增长300%，装修设计服务成交额同比增长了300%。而苏宁家装818大促战报也显示订单量同比猛增330%，全面跑赢市场大盘。同年，天猫家装增速超过100%的品牌超2000个。

与此同时，以业之峰、圣都装饰等为代表的传统家装巨头也实现了2020全年产值的逆势上扬。其中，业之峰在二月行业低迷期收获了同比增长三成以上的在线订单，为行业复苏做出表率，并在年末荣获“2020中国家居冠军榜·先锋创新品牌”大奖。

另外，聚焦垂直细分领域家装品牌同样不可小觑。聚焦老房装修的今朝装饰在过去的一年中完成了新产业基地开业、老房装修整装体验中心落成等企业级大动作，在老房装修的领先布局使其在细分领域始终保持龙头地位，营收稳定增长。

在破局增长的品牌以外，与之相对的是在“黑天鹅”事件催动下被加速淘汰的中小型企业，头部效应的显现将持续完成品牌梯队的分化，使行业告别“散、乱、小”的野蛮增长时代，进入“以人为本”的新时代。

价格战到品牌战，行业竞争全面升级

新的时代特征首先集中表现在行业增长的驱动力上。

过去，房产刚需是家装行业发展的主要驱动力，然而近年来，年轻一代主流消费者不断崛起，新的需求层出不穷，家装企业发展的新动力也随之产生。

一方面，“价格战”正在逐渐失去以往的效用，并暴露出了较多弊端。家装行业低频次、高成本、长周期的特点，决定了互联网巨头靠烧钱补贴来扩大市场规模的做法很难再被沿用。与此同时，在“价格战”中，大量企业产生了信用爆雷等超级负面，企业必须展现出更强的综合实力以得到消费者的信任。

另一方面，在消费升级的大趋势下，主流消费者对于家装的品牌及品质有了更强烈的需求。今年4月TalkingData公布的数据显示，受访用户中近六成消费者在乎口碑更胜过价格。《2020疫后新生代家装消费十大势界观》报告也显示，在家装决策倾向上，超过三成的年轻一代消费者更看重品牌口碑。

企业综合实力、品牌力对消费者决策的影响程度，以及消费端品质需求的增长，正促使家装企业从塑造网络口碑、提高品牌势能两个核心入手加强品牌建设，向行业头部梯队进发，家装行业正式从“价格战”时代，进入“品牌战”时代。

在品牌力的建设过程中，品牌的首要任务是突出自身差异化优势，以此吸引不同需求的消费者，进而抢占细分赛道头部位置。

例如，京东从入户安装服务着手，携手居家代言人郭麒麟，为解决大件家具安装难的痛点，提出了“家装无难事，只要有京东”的主张。

苏宁则依托自身在全场景零售方面的优势，整合了诸多家电、家居品牌打造整体家居生活体验方案，将供应链、产品、服务以及渠道合四为一，形成“家电家装，一站换新”的智慧型服务。

而体量较小的今朝装饰则聚焦细分垂直领域，针对老房装修领域的适老装修，宣传“老房装修，就选今朝”。

此外，在品牌的传播中，除了积极融入双微一抖等平台积极创造内容与话题，塑造良好的网络口碑，更重要的是，品牌必须针对家装行业的主要消费决策者、引领者——城市主流人群进行饱和式的信息触达，走进其日常必经的公寓楼、写字楼，深入更贴近决策场景的社区、家庭，对3.1亿城市主流人群进行集中影响，这也是未来家装品牌核心的引爆密码。

以业之峰为例，在2020年疫情最严重、行业最低迷的时期，业之峰不退反进，在分众传媒投入大量资金进行饱和式宣传，以“更多人选择业之峰”的超强声量，抓住时间窗口扩大了品牌优势。业之峰装饰集团董事长张钧表示，有了“类垄断·饱和性攻击”的大剂量广告投放，为业之峰的快速发展起到了强大的助推作用。此外，业之峰旗下还有诺云新媒体中心，通过互联网为品牌口碑不断造血，与分众的强势攻击共同助力业之峰在2020年实现产值的逆势强劲增长。近日，业之峰与分众传媒再次深入合作，在成都强势投放亿级广告，为更多家庭提供“环保、品质、诚信”的装修服务，加速业之峰打造行业“第一品牌”。

无论是以业之峰为代表的传统家装名企，还是在家装领域发力迅猛的各大互联网平台，抑或是聚焦垂直细分领域的今朝装饰等品牌，均在分众电梯媒体上争奇斗艳、抢夺主流消费客群，由他们引发的“品牌战”正如火如荼地蔓延至整个家装行业。经此一役，谁将进入行业的头部梯队，局势将更加清晰明朗。

毫无疑问，未来的家装消费将不可逆地进入“以人为本”的时代，品牌要能基于消费者痛点提供有效的一站式解决方案从而建立差异化优势，要能打造超级品牌、占领消费者认知，才能在头部效应愈演愈烈的家装行业获得持续长效的发展机会。

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