作者丨房煜
编辑丨及轶嵘
图源丨文和友
有时候消费者像渣男，有时候消费者又“忠贞不二”。这种分裂的形象，同时出现在今天这个时代。
最近在深圳，有两个来自长沙的品牌都火了，而且成了热门话题。一个是茶颜悦色，一个是文和友。
4月2日，茶颜悦色快闪店在深圳文和友开业，结果排队叫号到了3万号，如果黄牛代排队要花300元。这个排队的规模，海底捞都自叹弗如。不仅是茶颜悦色，不久前还被报道在广州水土不服的文和友，也再创排队纪录，据说排队排出了5万桌。很多人在朋友圈看着图片发呆：深圳人都不上班吗？
在2021年联商网大会上，消费者的“渣男体质”成为热议的话题。这个说法来自费芮互动创始人蒋美兰的分享。“很多人都说，现在的消费者具备渣男特质，什么意思呢？就是：不主动，不拒绝，不负责，不记得。”
蒋美兰解释说，这个说法其实是营销圈普遍流行的观点：即消费者“不会主动搜索你们家的品牌，但不拒绝你给的任何优惠券，而收了优惠券之后，不负责买，最后谁也不记得你们是哪个品牌。”
这个说法意味着，无论新品牌老品牌，争夺消费者心智的战争越来越激烈。而消费升级带来的“消费主权”时代，使得消费者更多的掌握着选择品牌的主动权，所以也有人说，在这个时代，追求品牌忠诚度是奢侈的。
排队现象和消费者的见异思迁，其实是一个问题的两面。品牌发优惠券，本质还是价格驱动。但是新消费新品牌的时代，游戏规则正在改变，“消费升级是关于价值而不是价格。所以，你认为中国人只会做便宜东西？不好意思，那个年代早就过去了。这个年代新国货真正能够做到价值取胜，而不是只PK价格。”蒋美兰说。
超长排队的背后
在谈及新品牌现象时，一个经常被贴上的标签是“网红品牌”。无论茶颜悦色还是文和友，都难免被冠以“网红”标签。所谓网红，可以理解为流量小生或者“流星”的同义词，意思是火一阵就过去了。这种说法，品牌方自然是不服的。
其实不光是新品牌在排队，可能很多人难以想象，7-11进入福州、郑州，罗森便利店进入南京，同样出现了消费者排长队等待进店，需要交警维持秩序的情况。而7-11和罗森也不负众望，分别在当地交出了漂亮成绩。其中福州7-11单日单店销售破41万元，在郑州更是达到了单日65万元的记录，打破了全球7-11最高记录。
所有这些排队竞赛的背后，到底意味着什么？真的是“网红”两个字就可以解释吗？至少，没有人会认为7-11和罗森便利店是网红吧。
茶颜悦色是新茶饮，文和友是体验式餐饮。7-11和罗森是以自有品牌为特色的日系便利店品牌。如果非要说他们之间有什么共同点，那就是给消费者以独特的线下消费体验。这种体验，包括产品层面（便利店的鲜食、独特口味的餐饮），也包括服务。
这里面最容易被误解的就是茶颜悦色。很多人误以为茶颜悦色是类似瑞幸咖啡的模式，以外带为主。茶颜悦色品牌负责人曾经告诉我们，在2020年，茶颜悦色的90%订单来自线下门店销售，线上外卖订单不到10%。
为什么强调到店？或许只有设身处地于那样的场景，装修风格是古风范的门店、和多数消费者同龄的工作人员，加上口味独特的茶，茶颜悦色才会给消费者带来一个强烈的整体印象，涉及视觉、听觉、味觉，而不只是一杯像外卖似的茶饮。
茶颜悦色创始人吕良一直认为，茶颜悦色的产品出品后尽快饮用，口感才是最好的。在长沙机场，很多人会举着从门店买来的茶颜悦色接机，这看似给茶颜悦色做了宣传。但是吕良则认为，这些放了一两个小时的茶饮，已经不能代表最好的茶颜悦色。所以茶颜悦色需要开更多的门店，触达更多消费者。
在茶颜悦色走出长沙之前，很多人都会到门店打卡，以表示来过长沙。现在茶颜悦色先后到武汉、深圳开店，其实也在测试长沙以外的消费者对茶颜悦色的反应。
同样，对于超级文和友，很多人认为这不过是一种餐饮+怀旧牌的组合。其实餐饮怀旧牌在很多城市都有，但并不是个个火爆。究其原因，按照文和友创始团队的说法，他们打造的不是怀旧，而是一种独特的体验。这种体验里有记忆，有味道，也有烟火气。同样是同时刺激你的视觉、听觉、味觉。
就像蒋美兰所指出的,：“品牌力是情绪分子的积累，消费者每次面对一个品牌，中间的每一个过程每一个体验，就像细微的分子，慢慢沉淀在心里面。所以不要认为品牌力是用广告就能砸出来的，不是的，品牌力很重要的一个因子就是时间的沉淀。”
正因此，在新品牌的崛起过程中，线下渠道仍旧是非常重要的连接、打动消费者的场景，是把一个个“渣男”变成“暖男”的钥匙，要用独特的体验来让他们流连忘返。
这一点对于传统零售业的启发也是巨大的。高鑫零售执行董事兼CEO黄明端在谈及大润发超市的改造时也指出，未来会考虑更多的和购物中心业态结合，增强体验感，而核心是要有创新思维。“有人问零售业的要素是什么？台湾有个零售教父级的人说是地点，地点，地点；过了十年，再问相同问题，他回答是差异化，差异化，差异化；又过了十年，问现在零售业成功关键是什么？他回答，创新，创新，创新。”
茶颜悦色和文和友现象的出现，也会让很多品牌重新思考一个问题，线下的流量真的不如线上好吗？
比如，天猫双十一确实是一场全民狂欢，数亿人同时在线疯狂购物，这是过去难以想象的。但是维持这个巨大的流量池需要巨大的成本，包括营销成本以及事后的履约成本。
茶颜悦色和文和友的排队现象带来的启发是，首先，线下流量也可以极大突破物理空间的限制。其二，线下流量的最大成本居然不是广告投入，而是这些新品牌的口碑传播。而这种口碑转播，不仅带来了超高的人气和到店客流，更重要的是，它带来了极高的转化率。
不仅线下的流量需要转化，线上的流量同样需要进一步通过线下场景转化。
护肤品牌林清轩的创始人孙来春也看到了这一点。他在2021年联商网大会的分享中指出，“去年一年从天猫旗舰店获取了400万粉丝，我们发现从线上获取粉丝，再与线下结合，能达到25%转化率。”
孙来春讲到，薇娅在直播间直播一分钟，卖掉了一千万元林清轩产品。两万单中有1.8万单是新客人。一周之后林清轩会给新客人打电话，邀请客人到林清轩门店体验SPA护肤，同时希望客人添加林清轩企业微信。
林清轩发现，有30%-40%的消费者会接听电话，这些人中又有70%-80%加了企业微信，加了企业微信的人中又有50%到店，到店的人里又有一半人最终买了单。
孙来春总结说：“这些顾客在线上买，客单价五六百块钱，到店体验一下面膜、化妆水，一连带就是1500多块，所以线下是很好的体验场景，这是OMO一个场景。我们发现在线下门店派发体验装转化率30%，但是在天猫、京东等线上投放试用装转化率仅为5%。线下高转化率，所以一定要把线上没转化的粉丝，让他到线下实体店体验一次。”
在国货崛起的潮流中，美妆是不可忽视的一个板块。除了完美日记、花西子这些知名品牌，值得注意的还有药妆品牌“薇诺娜”。3月25日，薇诺娜所属公司贝泰妮在创业板上市，目前市值达840亿元。
如果和国际大牌相比，“薇诺娜”的体量还是有差距，蒋美兰观察到，2020年双十一天猫美妆Top10排行榜，第一名雅诗兰黛实现销售额24亿元。而第二名的兰蔻，从访问人数看有1.25亿人次，也就是实现了1.25亿人次进店。
薇诺娜进店访问人数只有725万，转化率却达到25.56%。最终，薇诺娜以6.94亿元销量排名第9名，同时是去年天猫双十一美妆品类的国货第一名。
薇诺娜的例子也说明，很多新本土品牌的崛起，不光是因为沾了“国货”的光，说到底还是给与了消费者更好的产品和体验，以及更加本土化的连接方式。
所以，究竟什么才是新品牌、新消费？“我们认为新消费是用新的观点去看待消费行为的诞生。同时新国货们也用新的手段去对应新的流量源。”
至于消费者是否忠诚这件事，蒋美兰认为，“作为品牌方，可以在某段时间内与消费者产生交集、达成共识。但是请你永远记得，消费者效忠是他自己，消费者不是效忠于品牌。”
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