编者按：本文来源创业邦专栏李显红，作者李显红，西方红战略营销创始人，创业邦经授权转载。

在营销领域，有个非常经典的“4P”营销理论。

可以说它是营销的最高纲领了，但很多人没读懂。

提到营销，很多人把营销等同于“促销”和“推广”，这是严重的错误。

还有一部人，认为营销就是“搞大事情”，或者通过一个点，就能把品牌引爆。这简直是意淫层面的理解嘛。

营销的真实面，从来都不是搞一件大事情，而是做对一系列小事情。

这篇文章，说说我对这个“营销”的理解，以及4P理论的实战，帮你重新找回正确的方向。

如果我问你，哪些公司是靠营销做成功的？

你可能是说脑白金、小罐茶、江小白、杜蕾斯...等。但其实真相不是“营销”。后面的文章，我会告诉大家。

杰罗姆·麦卡锡教授的“4P营销理论”告诉我们，产品是营销的第一个基石，但是为什么从来没有人去想“做好产品”，而是到处找营销方法。

说到4P理论，你肯定知道是：Product、Price、Place、Promotion，对应的中文名是：产品，价格，渠道，推广。推广的翻译有问题，后面会说到。

一、产品

很多老板上来就是像做营销，以为找到营销方法，就能把产品卖得好，言外之意就是“能赚到钱”。在过去的几年里，绝大多数来找我们做营销的、做咨询的客户，其实都是来问我们，怎么能赚更多的钱的。但其实，很多客户连“产品关”都没过。

有的人认为，老板就应该搞融资、找人才，然后却忘记了产品的重要性。其实想想，产品都不行，怎么会有人投钱嘛，人才来了，怎么又留得住。但就是这么简单的道理，很多人没明白。

为啥4P营销理论把“产品”放在第一个，是因为产品才是一切营销的基石，4P营销理论的提出者麦卡锡在1960年就讲清楚了。所以我说，有了好的产品，就有了好的口碑，自然就有了好的营销。

麦卡锡的4P营销理论，也是告诉我们，营销要做的第一件事，就是去把产品搞好，然后再去思考价格、渠道、推广。这个顺序是不能反过来的。

所以，如果你产品还没做好前，就忍不住去做营销，就要警惕了。你需要关注的是：去思考产品满足了什么人群的基本需求，创造了什么价值，不断地打磨产品的体验。

案例：有个贵州老乡，做富硒绿茶的，每次见他，他都夸自己的茶好的不行，因为每次都是他泡茶，我们尊称他“大师”。他做茶叶几十年了，自己家几百亩茶园，茶的品质还不错，但是至今惨淡经营。因为想把生意做大，他专程来北京找商机。商会相识的原因，他咨询过我很多次，怎么才能把家乡的茶叶卖得更好。每次我都跟他说包装不行的事，但是至今也没有改，后来我没再理他。

很显然，在他的逻辑里，我的茶叶最好的，理念也最好的，是富硒茶。但是他没意识到，产品包装也是产品的二次开发，所以包装要上来，另外茶叶这个东西，要想口感好，工艺水准得上去，肯定不能采用农家的生产方式。当然要想做好茶叶品牌，没有我们想象的那么简单

我想告诉他的是，他缺的不是营销，缺的是产品本来就不行。

二、价格

说到价格，就是定价。营销也是一种营销手段。

很多人以为，定价不就是给产品一个价格嘛，其实真正的产品定价很复杂，是有一套方法论的。并不像你在菜市场卖菜，根据自己的感觉来，或者参考旁边的价格。

大概在100年前，那时候的广告，基本还是报纸广告，有一个营销界的前辈霍普金斯，他发明了“代金券”，消费者只要把报纸上的代金券减下来，就能拿去抵扣对应的现金。这一个发明带来的结果是：广告的留存大幅度上升。

别人看完广告就扔掉了，但是当人们看到10美元的后，就纷纷把报纸剪了下来，放进了自己的钱包里。这就是价格的因素。

就拿西贝来说，涨价是经常的事了，每次都被消费者质疑。原来西贝有100多道菜，现在只有33道。它的广告语改成了“闭着眼睛点，道道都好吃”，这就是战略在变化，价格也在变化。

另外，我们看到麦当劳做优惠券，但是不打折。这样做的好处是，以前吃不起麦当劳的吃得起了，那些不在乎钱的人，直接花原价来购买，当然还有去凑优惠券去购买的。

你看，它是通过价格来调整产品的受众范围。

用价格的手段，其实还能做很多的营销。比如说“再来一瓶”、“集福卡”等，可以增强消费者黏性。再比如“一元秒杀”、“满减凑”等等，甚至像锚定效应这样的词，就是价格在实际商战中的应用。

你可以从价格的角度，试着去给你的品牌找解决方案，看看最少有多少种方式，能够帮你改善经营的问题。

三、渠道

对于餐饮行业，卖场就是它的渠道；对于电影院、商城就是它的渠道；对于图书来说，图书馆、书店、当当、京东等，就是它的渠道。

渠道带来的背后，是产品要变，价格也要变。为啥沙县小吃成功了，是因为它卡住了又便宜、还好吃的定位。

这些年，靠着渠道成功的品牌不少，比如说：虎邦辣酱，就是凭借外卖起来的，把自己做成了外卖的伴侣。

不管是直播、自媒体、微商、电商、实体店等等，都是渠道。但是同样是一本书，在实体店卖的成本，和网上卖的成本，肯定是不一样的。

还是拿西贝举例：西贝最早定位是西北菜，后来是烹羊专家，都没有获得成功，后来定位成现代餐厅，才得以扩张。以前，西贝都是那种3000平米的大店，现在都改成了300平的小店，而且都开在商场里面。

如果没有渠道的变革，就没有今天西贝的规模。因为西贝的定位变了，渠道也变了，价格也变了市场也变了...。

试想，如果西贝不在shopping mall，而在街边店，请问今天的西贝会怎样。

四、传播

推广这个词的英文，也有人把它翻译成“促销”，其实我认为把它翻译成“传播”会更准确好。

促销的感觉，就是打折，所以很多人把营销，当成了“精明的促销”，这是不对的。

在传播时，很多人会简单把传播理解为“提升知名度”。但事实上，品牌的知名度，是永远不够的，很难去准确衡量。

讲到传播，那就离不开品牌符号、包装设计、产品开发、媒体应用等，这里面是传播学、符号学、语言学、心理学、行为刺激学等等。

我们要研究的是，产品怎么实现“最低成本”的传播，怎么让消费者看了就能记住，怎么能让消费者看到符号就会购买，怎么能让消费者记住你的品牌，怎么让消费者看到你的品牌，产生好印象，还能建立消费者偏好...

传播，在于传递什么，其次才是播放什么...

消费者接收到的都是符号，消费者会按照符号进行购买。比如我问你，阿迪达斯和耐克，哪个更容易识别？答案肯定是阿迪达斯，因为三横杠很明显，而耐克得很近才能看到。

这背后就信号源原理、符号学原理。

我们在说产品时，说了产品的包装，就是产品的二次开发，包装属于产品。说到传播，很多人都理解为自媒体、网媒、电视等，其实也是错误的。其实，产品包装就是媒体，我们就要让它实现自动识别、自动传播、自动售卖。

我们希望的是，当消费者看到你的产品包装时，就会拿起手机拍照，然后很开心的发个朋友圈。你想象一下，有1万个客户这么多，每个客户影响100人，那就是100万次。

然而，现实生活中，很多人并不这么想。他们想着的是，怎么“追热点”，找营销大招，想找自己离成功，就差一个“方案”了。这就是偷懒的心态，就是赌徒的心理，我建议还不如买彩票呢，至少偶尔能中个几块钱。

除了偷懒，那就是焦虑所导致的，看到别人成功了，自己受不了，就满世界寻找高人求秘笈。或者是自己，乱搞一通，改LOGO、改包装、改配料、换供应链、换员工...还有换风水的。

总结

4P理论作为营销的最高纲领，却没有人将它作为营销的指导，这是很可悲的事情。另外，有人说，做好产品就能一定卖的好吗？不一定。4P理论，主要还是企业视角，但不代表它过时。科特勒在《营销4.0》里将4P理论，延伸“4C理论”，这套4C理论的开创者，是美国西北大学的教授唐·舒尔茨，直接否定了4P营销理论。

我认为4C有它的作用，但也有它的问题。

问题是，4C这套理论，忽略了成本因素，犯了大错。而它的价值在于：提示我们，要站在消费者视角去做产品开发。

甚至有个我们经常用的工具，叫做“用户体验地图”，应该算是4C的工具模型。它把产品分为三段式结构：购买前、购买中、购买后，然后从用户体验角度，从路径的节点去改善产品。你看，把这个当成工具，放到4P的框架里面，就是很好的组合。

最后，我想说的是，任何一个产品和服务，都不可能百分百用户满意，所以我们要做的就是，不断改进产品、改善用户体验、改善成本结构。4P营销理论，就像是营销学术大厦的四根大柱子，能够从立体的角度，帮我们建立很好的视角，帮我们做好营销这件事。