编者按：本文来自全媒派（ID：quanmeipai），作者：孙逸凡，图源图虫，创业邦经授权发布。
在快节奏的互联网时代，一部分传统的线下书店接连关门，渐渐消逝在人们的视野中；还有一部分书店则紧跟了“网红经济”的步伐，成为人们线下拍照打卡的场所，正渐渐丧失其原始功能，这也意味着传统出版行业曾经的主要销售渠道变得愈发狭窄。
电商日渐成为图书销售的重要阵地，电商平台为出版行业带来可观销量的同时，“疯狂的折扣”正悄然吞噬着出版行业的利润率。而新兴互联网技术的冲击又带来智能化设备的普及，数字化阅读蔚然成风。可见，在媒介融合发展的大趋势下，传统出版的转型也有赖于对新兴技术和思维的灵活运用。
本期全媒派关注线下书店衰落背景下传统出版行业的变革，试分析传统出版向融合出版发展过程中所面临的机遇与困境，探讨被视为“夕阳产业”的传统出版能够走出一条怎样的融合发展道路。
1.传统出版为何要向融合出版发展？
2.传统出版向融合出版发展所面临的机遇与困境有哪些？
3.传统出版在融合出版方面可以做哪些努力？
都说纸媒已死、书店已死，但媒介的发展并不是简单的前后更替，新的媒介具有统合以往旧媒介功能的新属性，数字化阅读的发展并不意味着纸质阅读的消亡，它们更像是相互重塑的关系。
在数字化阅读大步发展的同时，纸质阅读的拥护者依然愿意为优质的内容买单，这为传统出版的转型升级提供了良好的受众基础。因此，如果出版业向纸媒业学习，在信息化时代融合新兴技术，凝结新的方式来“封装”优质内容，或许能让传统焕然一新。
目前，传统出版行业的转型，有4个背景值得强调：
1、纸质图书的困顿不仅来源于电商平台的分流，更为本质的原因是新兴互联网技术的冲击。据第十七次全国国民阅读调查结果显示，2019年，我国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为79.3%，数字化阅读的发展，提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，整体阅读人群持续增加，但也带来了纸质阅读率增长放缓的趋势。[1]
第十七次全国国民阅读调查成果 图片来源：中国全民阅读网
2、作为管理较为严格的行业，图书的出版与发行存在着一定的政策准入壁垒，传统出版难以拿出足够的资金负担融合发展的高额技术成本，这使得融合出版更多依靠政府的政策支持。
3、从2013年提出“加快出版与科技的深度融合”以来，国家陆续出台了一系列关于融合发展的官方文件，如《传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》等，为出版行业的融合发展指明了方向。
4、中央和地方财政的投入、税收政策的优惠都为融合出版创造了利好条件。国家政策的支持和数字出版市场的繁荣让融合发展的概念在出版行业愈发火热，出版社纷纷成立融合发展部门，试图从自身内容出发延伸出融合出版成果。
融合发展的过程中，尽管传统出版掌握着强劲的、体系化的内容资源，但传统出版观念与移动互联时代的冲突、复合型人才的匮乏、清晰商业模式的缺失都限制着传统出版的融合发展。
与移动互联时代的观念冲突
传统出版的观念倾向于单向输出，以社会价值、理性价值、审美价值为先，出版人对内容进行把关时，并未将读者的需求放在首要位置，更多地将读者视作接受者。
在大众出版领域工作的包同透露：“出版流程中编辑和作者会有较为密切的沟通，编辑会对稿件进行审读，帮助作者将稿件修改得符合出版要求。在整个出版流程走完，图书付印后，就算完成了工作。出版社如果收到读者的反馈，一般会选择置之不理。”所以，传统图书编辑和读者的沟通不顺畅，纸质图书出版后一般缺乏有效的双向沟通平台。
而移动互联技术的发展带来了“人人都有麦克风”的社交媒体时代，人们的表达欲空前高涨，不满足于接受者的角色，转而寻求双向的互动。加之碎片化阅读的流行让人们对长段文字的接受变得困难。传统出版观念和当前受众的阅读、消费习惯的冲突，势必为出版的融合发展带来隐患。
复合型人才匮乏
传统出版行业缺乏复合型人才，融合发展部门的人员构成很多时候并不合理，尤其是技术人员的缺失导致传统出版行业在合作类融合出版项目中的话语权有限，技术力量的缺失也使得出版行业难有自主项目。目前市面上的融合出版产品更多依靠的是合作平台的力量，一些出版社授权给合作方后并未深入地参与产品的迭代。
在某出版社融合发展部门工作的杨丽提到：“从出版社的角度来看，我们是没有技术的，一般都采取外包的方式，用外面的技术结合自己的内容来做一些东西，部门一般就是负责做一个沟通的桥梁。其实出版社的融合发展最核心的就是内容，从优质的内容出发来创造更多的可能性，而这些可能性更多是靠外部的各方力量合作达成。借用别人的力量来把优质的内容推到更好的位置上去。”
在谈及融合发展项目需要的能力时，杨丽认为：“从事融合发展项目的人应该多少有点行业背景，最主要的是具备策划能力，能够想出如何丰富纸质图书。跟平台合作来推，是相对简单的方式，要有能力想出更多的衍生才能开发更多的融合产品。”
成功模式难以复刻
在谈及相对出圈的融合出版产品时，杨丽表示：“像《新华字典》的App，其实就可以算作一个成功的融合出版产品，基于《新华字典》的内容来做一个这样的程序，然后可以更方便地进行查找。”
但很多时候这种成功是不可复制的，还是以商务印书馆《新华字典》App为例，作为经典的工具书，它的受众远高于其他图书。再如人民法院出版社的“法信”平台（中国法律应用数字网络服务平台），所提供的知识内容专业化水平高，存在刚性需求，而大众出版领域就很难复刻这种模式。
图片来源： 法信网
杨丽还提到大众图书的融合产品目前可替代性太强的问题。她指出：“很多书大家都在做，尤其是公版书，如果基于这些内容来做融合出版产品是不长久的，因为它的版本太多了，每家出版社的资源不一样，很快就会被其他版本取代。不像《新华字典》是大家一直在用的东西。很多出版社都缺少一些能够一直持续开发的核心内容。这就导致一个融合出版项目很难持续地做下去。”
什么样的图书值得去开发融合出版？融合出版的盈利模式是什么？如何应对融合出版产品同质化的情况？诸多问题都在困扰着探索融合发展的出版从业者。
培养出版从业者的产品思维
传统图书编辑以文案工作为主，侧重于对作者所提供内容的审阅、选择和加工。虽然在先前的策划阶段会对市场进行一定的考察，但这种考察往往是颇为有限的，编辑和市场、读者之间存在着一定距离，对读者的需求缺少感知。而融合出版则要求传统的出版观念向产品思维转换，意识到读者的需求，开发符合读者阅读习惯和心理预期的产品。
从选题策划、申请书号、三审三校到出版发行的整个传统出版流程是较为漫长的。而图书的再版很少会有大幅的内容变化，过多篇幅的修改可能会导致再版流程的复杂化。而融合出版产品的灵活度会更强，使得内容有了快速迭代的可能性，能够及时跟上热门议题。这使得融合出版的从业者既要懂内容，又要懂产品设计，更多向产品经理的角色转变。同时要具备迭代的思维，对图书的价值进行深入挖掘，找准消费者的需求，提供更多的增值服务。
通过技术合作开发融合出版产品
传统出版和技术企业相比，在技术开发方面往往既无专业人才，也缺少充沛的研发资金，无疑处于劣势。因此，寻求技术合作或直接购买现成的解决方案是很多传统出版企业的选择，即与技术企业合作开发产品或技术外包。这种方式节约了人力物力财力以及时间成本，是融合出版较为常见的路径选择之一。
在教育出版领域工作的赵阳表示：“出版社内部并没有足够的力量进行在线课程的资源建设，如果所出版的教材需要建设多媒体资源或在线课程，出版社一般会选择与技术公司合作，在合作项目中出版社更多担当的是沟通的角色，连接着技术公司和作者团队。因此，有些时候出版社更像是在做一个版权的销售，利用版权内容来吸引合作、制作课程、丰富内容的形式，从而获得与技术公司的一种双赢。”
下表总结了部分出版集团与技术企业的主要合作产品及方式。[3]
图片来源：《我国出版集团融合发展演进路径探析》
实现技术自主，谋求深度融合
技术合作的方式固然省时省力，但出版行业和技术公司所在的专业领域截然不同。技术公司的重心在于技术开发，很难从专业的视角分析出版社的知识内容和目标用户群，从而为出版社量身定做融合出版产品，所提供的平台也大多是固定的，并不会基于产品的特殊性进行修改和挑战，一定程度导致了融合出版产品的同质化问题。
因此，一些大型出版社开始尝试构建自己的技术团队，成立数字出版子公司，促进内容和技术的深度融合。如知识产权出版社研发了多个数字平台产品，包括DI Inspiro（中国知识产权大数据与智慧服务平台）、知了网（专利申请云服务平台）、“I译+”（智能翻译平台）、来出书（图书自助出版的社交服务平台）等。
图片来源：知识产权出版社
同时，知识产权出版社依托技术优势，还拥有诸多专有技术和软件，包括：面向数字出版的机器翻译技术；全文检索、语义检索、相似性检索、跨语言检索技术；可视化技术；知识库体系建设技术；多核心OCR识别数字化加工技术等。[4]
借助资本力量，进行跨界产业布局
传统出版进行融合发展所需的资源还可以通过跨界重组的方式获得。这种方式在国家相关政策中也有所提及，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，要着力改善传统出版和新兴出版融合发展环境，支持出版企业在项目实施中更多运用金融资本、社会资本进行发展。
以凤凰传媒为例，它的子公司收购学科网（国内领先的K12教育信息化服务供应商），而通过学科网又吸引到教育科技企业好未来3000万美元的投资，这是一次体制内和体制外的跨界联合。大型出版集团可以通过并购、资产重组等方式跨界进行产业布局，促进出版融合发展。
在信息技术变革带来的时代浪潮和国家政策的支持之下，传统出版向融合出版转型已成一种必然选择，由此出现了多种形态的融合出版产品，从电子书、有声读物再到数据库、平台和知识服务。
无论产品的形态如何变化，传统出版现阶段亟需建设复合型的人才队伍，转变传统的出版观念，理清与市场、与读者的新型关系，才能更好地发挥出内容优势。
编者注：应信源要求，文中包同、杨丽、赵阳均为化名。
参考链接：
1.第十七次全国国民阅读调查成果发布.
http://www.nationalreading.gov.cn/ReadBook/contents/6271/414891.shtml
2.蔡翔.传统出版融合发展:进程、规律、模式与路径[J].出版科学,2019,27(02):5-14.
3.胡明亮,孙越,童晓雯.我国出版集团融合发展演进路径探析[J].科技与出版,2020(12):25-30.
4.唐学贵.出版融合的顶层设计与要点浅析——以知识产权出版社融合发展实践为例[J].出版广角,2016(10):54-55.
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