编者按：本文来自微信公众号棱镜（ID： lengjing_qqfinance），作者李小白， 编辑杨布丁，图源图虫，创业邦经授权转载。
抖音红人“大LOGO吃垮北京”是一位探店吃播博主，现在拥有粉丝2700多万，可谓平台顶流。去年，他发布的视频内容主要是探访烧烤、小吃、火锅等平价餐厅，流量不温不火。
不久后，他发现了“炫富”是最佳的流量抓手。从去年6月开始，“大LOGO”发布了一则“300元一两的牛排”吃播体验，单条点赞量蹿升到了42万次。此后，他便开始专心做高端餐饮、酒店的探店视频，迅速走红。一个月后，“大LOGO”的粉丝数量已增长到了200万；到10月，粉丝数突破千万。
“大LOGO”自此一发不可收，在今年4月初发布了一条“住总统套房一晚要7.5万元”的视频，进而触发了舆论的反噬。
4月14日，新华社与人民日报以“大LOGO”为例，对平台上的“炫富”之风点名批评。“7.5万元住一晚酒店、199万‘坐月子’、1万元剪头发……一些创作者为追求流量，社会责任‘靠边站’。”目前，“大LOGO”已将涉嫌违规的数十条视频删除。
“大LOGO”等“炫富”博主的错误主要在于以奢侈生活为卖点，进行不当展示，价值观违背了公序良俗。但它对高消费品的体验过程，起码还在真实范畴内。
带有更大危险性的，是更多存在于抖音、快手、小红书上，打着“晒”出美好生活旗号的“炫富”。许多作者的人设与身份真假难辨，甚至隐藏着更隐蔽的营销乃至欺诈目的。
同时，据作者整理发现，近年来，“炫富”从生产到输出，均已形成了完整的产业链。不论是出于表层的虚荣，或更多的商业带货、公司营销乃至恶意欺诈目的，“炫富”的需求大量存在。若想在互联网上为自己打造一个高端人设，可供“炫富”的素材获取也十分便捷和廉价。
“劳斯莱斯库里南，我爸换车就送给我了，没成年只能坐在后排。”
“喜提宾利欧陆GT樱花粉，从上大学的第一台车Z4，到后来的保时捷911，再到兰博基尼URUS，法拉利488，我也算是老车主了。”
在小红书上阅读豪车笔记像一场探秘奇观之旅——豪车的所有者多是20多岁的年轻女性，她们的生活仿佛镶着金边，被名车、豪宅、奢侈品、顶级酒店包围。
但在粉色的泡沫背面，各大内容平台上被展示出的豪车已远远超过了国内的实际保有量。
在小红书上搜索售价200多万元的“迈凯伦GT”，可以找到超过500篇笔记，其中不乏“喜提”迈凯伦的记录。但据官方销售数据，2021年1-2月，迈凯伦GT在中国只卖出了18辆。
同样地，搜索“法拉利”会显示出超过4万条笔记；将词条细化到“法拉利提车”，也会找到超过600条笔记。但法拉利财报披露：2020年前三季度，在中国大陆、台湾、香港市场中，法拉利只售出了181辆。
将这些数字与博主们的描写相对照，无疑存在着错配。固然有相当多女性的财富和生活是靠真实奋斗或优越的家境获得，但仍有大量博主记录的财富来源、梦想宣言、创业经历显然经不起推敲。
“去年老公送的生日礼物，劳斯莱斯幻影敞篷，颜色是珠光白，星空顶敞篷。奔驰G63是老公的车，我不建议女生开，真的是非常吵。保时捷911，我的日常代步车。有了宝宝以后，911这种小车可以说是完全闲置。还是SUV之类的车子最实用，所以今年在路虎跟宾利的两款SUV里选了一款做宝宝车。”
小红书里一位自称定居纽约的博主在她2018年的笔记中这样讲述。照片上，她在车店里靠在一台劳斯莱斯旁边，车上系着标志“提车仪式”的红花缎带。另一张图片里，她戴着硕大的、被网友评价为“我吃冰糖也没见过这么大的”钻戒，手指搭在劳斯莱斯的方向盘上。
这位博主有7万多名粉丝，笔记平均的点赞数在100到数百条不等，其中，喜提劳斯莱斯的笔记获得了近万条点赞和数千条评论。
不过除了这条豪车记录，她在此后3年的笔记中没有再展示过自己坐在“幻影”中的照片。除了“晒”过劳斯莱斯的钥匙扣，多款难以确定真假的爱马仕包、百达翡丽女表的开箱照片，便是一些为不知名美妆品牌推送的效果广告。
某MCN机构负责人对作者表示，这种笔记应该是典型的虚假“炫富”。“这种炫富比较隐蔽，主要是以获取流量和粉丝为目的，打造名媛人设，获取更高的广告佣金。”
出于猎奇、艳羡、观赏等目的，“炫富”本身就可以成为流量的来源。在小红书上搜索“爱马仕”，排名前列的是某博主在自家客厅和楼梯上展示的数十个不同颜色甚至限量款包包，这条笔记的点赞数量达到1.6万之多。
但大多数博主们出于各种目的，对自己的“成功之路”经常选择语焉不详。比如前面提到的纽约“炫富”博主，在其喜提劳斯莱斯的笔记下，有网友评论：“亲，能分享下人生经验吗？”她回答：“嫁个好老公或者努力成为女强人。”
在小红书上搜索“20岁财务自由”，会发现超过2万多条笔记。类似如下对创富过程的表述比比皆是：“17岁的我，辍学，没有高学历，跟老公17岁相识恋爱，我从小家里做生意的原因，对商业敏锐度较高，开始做网店，创造了属于自己的奇迹。目前拥有7个房本、一套别墅、一个商铺、三辆车，一辆总裁、一辆劳斯莱斯古斯特、一辆保时捷。”
一位台湾作家曾总结小红书上的女性楷模标志是：“ 20到24岁时，努力赚到人生第一个百万，买房子开上豪车。25岁，达到人生巅峰，达成财务自由。28岁时豁然开朗，达成‘终于活成自己喜欢的样子’任务。这么一来，你在30岁时就能成为人生导师，给迷茫的20岁年轻人十句忠告。”
实际上，上述以获取流量、换取广告的虚假“炫富”博主只能算是这条产业链上的初级玩家。在各大平台上，还存在着相当多出于商业包装、做微商吸纳人气等目的而“炫富”的作者。
某德国知名汽车品牌销售人员向作者透露，在旗下的4S店里，经常会遇到微商过来提车，带着全组人员拍照，然后转发到公众平台上的情况。“一个月四五个不稀奇。”
在小红书上，作者发现一位博主在最近三年内有如下记录：
“奋斗8年，买下人生的第一辆迈凯伦”；
“给大家分享我的日常代步车——改色后的宾利欧陆改樱花粉”；
“人生的第一艘私人游艇XX女王号。我的愿望是把船停靠在一个小湾，呼吸着大海和丛林的浑然清香，懒洋洋地躺着数星星。有朋友说我浪费，建议我租游艇玩，游艇会里的船东大部分买船是为了公司招待。但我觉得如果船是租的，少了一种氛围，无法抵达我的那个远方。”
这三条笔记，均获得了1万到数万不等的评论和点赞，博主被网友誉为“正能量的榜样”。
但据作者从博主所晒的几条“创业开篇”笔记中透露的公司信息，在企查查上查阅得知：她在平台上宣传的珠宝电商公司已经在2年前处于“注销”状态，并留下了多条经营风险、股权纠纷信息；参股的公司也存在着股东撤资风险。
一般来说，宣传自己白手起家、快速致富、商业模式简单易行是不少微商的通用模板。而这种模式与“炫富”本身便有着天然的关联。
在抖音平台上，一位从事美妆、减肥产品社交电商的博主，在简介中称自己为：“周瑜第57代孙”，做生物科技产业，并曾获评为福布斯2019年“30岁以下30位精英”。
短视频里，他带着妻子出席各种奢侈品活动；在劳斯莱斯店里提取库里南豪车；在车上“用10万的杯子喝1000元的水”；从家里叠成一摞的4个大号LV箱子中拿出族谱；坐直升飞机拜乐山大佛；给武汉捐款17万元现金，在银行现场点钞，并晒出捐款凭证等等。
当然，最吸引人的一条视频是他在生日会上，向员工承诺：年终奖每人发一台奔驰大G。
一位熟悉微商运作的人士对作者介绍，许多面向女性消费群体的微商老板都会打造相同的人设：吃苦耐劳、热爱家庭、关心慈善，最重要的是快速致富，并懂得如何展示财富。
网络上曾由此总结出一种在朋友圈或短视频中常见的“微商喜提体”：他们喜提的对象可以是豪车、豪宅，也可以是名人合照。目前在抖音、快手、小红书上，也依然存在着不少微商人士发布的“喜提我的第三辆劳斯莱斯”，“喜提与奥巴马的合影”等表述。
其间，自然存在着大量不规范的操作乃至部分涉嫌欺诈的灰色地带，在过往的媒体报道和法律文书中，已出现过因读者轻信“炫富”材料，进而发生法律和财务纠纷的案件。
2017年，一位98年出生、形象可人的少女张曼如在抖音平台上晒出一条视频：她在夏天炎热的天气里，穿着密不透风的玩偶熊服，在大街上发传单。根据张曼如的表述，她出生于贫困之家，家里有五个孩子，为了贴补家用早早辍学打工。网友们感动于她的坚忍不拔，张曼如迅速成为拥有百万粉丝的网红。
不久后，张曼如宣布创立“诗如雅化妆品有限公司”。短短3年间，在她的团队对外发布的视频物料里显示：张曼如在20岁便买下了第三套房，21岁时买了一辆法拉利，22岁买了一辆劳斯莱斯古斯特，并自称身家已达78亿。
但实际运营中，张曼如及其公司暴露过大量违规问题。根据裁判文书网显示：2020年，有5位原告人反映，诗如雅公司以3000元的“总代”、10000元的“合作伙伴”、52000元的“合伙人”价格对外招商，向原告承诺付款后将会获得相应的公司卖货技巧、销售话术、引流客源，最终将把原告打造为像张曼如一样的网红。
最终，原告在打款后权益未能兑现，便将张曼如告上法庭。法院裁定5位原告均胜诉，要求诗如雅公司返还19万余元合同款。
无论是出于虚荣、流量，或是商业营销，乃至灰色等多重目的，“炫富”现象和需求都长期存在。与此同时，为博主提供廉价“炫富”素材的产业链也在暗中生长。在电商平台上，就存在着大量打造富有的人设、IP，或为朋友圈、短视频号撰写高端文案的素材提供者。
近日，作者在淘宝上花十几元便购买到了容量多达几G的制造高端朋友圈人设的素材——其门类十分齐全，包含了旅游休闲、夜生活、豪华汽车、奢侈品、豪华住宅、余额账单、直升机等丰富的选项。
仅在余额账单一项，有制作成视频的供微商团队使用的数千万元资产统计、收益走势；有在夜店灯红酒绿背景下拍摄的股票走势图、资产余额表；有制作成流水小票的销售记录单；还有细化到千万、百万、数万元的银行转账截屏。
店主还随单附送了抖音运营和剪辑教程，指导作者如何将原视频与自己的人声混录，或者使用工具替换原视频的声音，去除图片水印等实操办法。如果买方不会剪辑，还可再支付10元的操作费，由店家代劳。
除了如上的虚拟商品，实体“炫富”产品的购买和租赁也十分便利。在电商平台上可轻松花费数十元，买到各种豪车的车钥匙。花费数十元一天可以租到各品牌的名包。数百元到数千元，可以租到名车拍照。可以说，整条“炫富”产业链已经十分完备。
那么，当“炫富”已经长成了一套完整的体系、成熟的产业，平台方对于“炫富”内容又抱持着怎样的态度呢？
一位与小红书高层有较多接触的商学院教授对作者谈到，如果说“炫富”内容在早期，能为小红书、抖音、快手等平台方带来噱头、人气与流量，起到过活跃社区生态的作用。那么当下随着平台内容的丰富、盈利模式的升级，“炫富”内容已不构成社区的主流，与之伴生的风险反而急剧升高了。
2018年，小红书合伙人曾秀莲曾明确表示：“炫富不是我们的价值观。”小红书内部员工也对作者表示：“当下平台恨死了‘炫富’，正在坚决予以打击。”
2月26日，抖音宣布封禁3971个涉嫌刻意炫富账号；3月1日，快手表示处置了10010个宣扬拜金主义账号。3月初，抖音、快手又先后发布公告，表示将传递健康正向价值观。
3月底，小红书也公布了平台打击炫富专项治理结果，共封禁涉嫌“炫富”的账号2371个。4 月 20 日，小红书进一步上线了《社区公约》，明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观，要求创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。小红书社区运营负责人河童表示：炫富内容既不符合用户对有用内容的需求，也易破坏友好互动的社区氛围，社区将坚决打击。
过去两年中，小红书曾重点针对虚假刷量、买粉、不规范营销等现象做过批量清理整治，但也遇到了一些博主反映被误伤的现象。
目前，平台重点清理的“炫富”集中于较容易发现的问题，如：明显夸大事实或虚假营销，以及传统地“展示大量现金”和奢侈品的低俗“炫富”行为。
接下来，平台若想将那些包装在展示生活之下，实则是用虚假“炫富”打营销“擦边球”的内容从海量信息中摘出，特别是精准识别出带有商业恶意的引流、欺诈行为，则需要更强的技术手段。
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