编者按：本文来源创业邦专栏壹DU财经，创业邦经授权转载。
暑假一直是K12教培行业抢夺生源的重要节点，与往年砸重金投放低价班、提前2月开打的节奏相比，今年在线教育的“暑假大战”可谓变了风向。
4月23日，北京市教委印发的《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通知》指出，近日，市教委会同相关部门针对学科类校外线上培训机构的招生收费、广告宣传、课程师资等内容进行了检查。学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导等四家学科类校外线上培训机构被点名，并被责令立即停止违规行业，并限期在本机构网站或公众号显著位置公示整改措施和结果。
25日，跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构因价格违法、虚假宣传等行业，被顶格罚款50万元。
一时间，风声鹤唳。疫情刺激下逆市发展后的在线教育正面临最强监管，原本被寄予厚望的“暑假大战”出现还未打开就“熄火”的尴尬。
五一前“抢跑”惯例
3月中旬，北京二年级学生考考参加了学而思培优的数学“分层考”，因疫情原因，考试在线上进行，前后双镜头以防止家长帮忙。一周后，成绩公布，卷面120分，考考满分通过。紧接着二试、三试陆续完成，考考最终拿到了培优S++的入场券。
4月初，考考妈在学而思培优App上缴纳了暑假和秋季学费。“不缴费浪费S++的名额，先把坑占上再说。”考考妈是位资深鸡娃妈妈，对各家培训机构颇为了解，“培优S++是学而思除了集训队之外最高的级别了。”
据她介绍，每年4月中旬是未参加分层考老生们锁定名额、提交缴费的节点。班主任会在学习群里提供调查问卷，针对老师简介、上课时间做第一轮调查，学校再根据老生的意向，匹配到学生现有账号的购课单。学生登录APP后，可以直接选择对应课程进行缴费操作。不过，这项优待并不适用于新生。通常情况下，新引流过来的学生，会较老生晚1周左右。
（学而思培优App上，一位培优A+学员购课单中的秋季课程）
学而思培优的情况并非个例，教育企业的暑假战历来有“趁早”的习惯。去年3月，春季学期刚开始不久，学而思网校已向家长发送了暑期报名通知，跟谁学也开放了暑期课程报名通道。
某教育公司负责投入的张先生对壹DU财经表示，“暑假是各个教育企业的必争之地，决定着下半年的营收。”在他看来，受疫情影响，家长的消费能力有所下降，这对于教育企业来说越发艰难。从获客角度讲，老生的维护成本要远远低于新生，换句话说老生的价值要远高于新生，所以在春季一定要提前维护老生，否则他们极易被同行吸引去。
近年来，我国K12在线教育行业获得爆发式增长，用户数量不断增加、市场规模持续扩大，加之疫情的影响，渗透率不断上升，呈现出良好的发展态势。数据显示，2015-2019年我国K12阶段在线用户（学生）数从22306万人增长至24097万人，同比2018年增长2.18%，截至2020年约为24622万人。
行业上涨行情中，参与“选手”的体量也在持续增长，各家都在抢夺存量市场。但“存量”总是有限的，就看谁能拿到最大的一块，如此，也就不难理解各家缘何不遗余力争抢生源了。
2020年暑假的高光时刻
2020年上半年，超过2亿中小学生转移到线上学习，这对在线教育而言是挑战更是巨大的机遇。现实情况是“报了这家，不能再报另一家”。特殊情况下，各家都抱着“担忧市场份额增长，要抓住市场”的心态投入到生源抢夺战中。
据36Kr报道，去年暑假期间，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学分别准备了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元的投放预算。在形式上，2020年暑假，K12教育广告大战升级，营销策略不断推陈出新，从签约明星、综艺植入、影视剧植入、短视频流量投入等相继推出。
彼时，整个行业的投放大战已经让大部分公司身不由己。“但如果不跟进投放，企业很可能会掉队，甚至面临被淘汰的风险。”一家头部在线教育企业负责市场的人士对壹DU财经说道。2019年暑假，在线教育投放获客成本在30-40亿元；2020年暑假，这一数据已经超过60亿元。
不过，作业帮和跟谁学先后否认，认为“传出的投放预算并不准确。”网易有道CEO周枫则表示，“2020年，公司为暑期战准备了比较大的预算，但具体投放渠道和策略会根据自身的单元经济模型保持灵活性和创新性。”
张先生表示，去年暑期，在线教育头部公司的营销费用大幅上涨，一家头部公司在短视频平台单月投放金额接近10亿元。激进的背后，是想甩掉“不掉队”的魔咒，以及对流量的渴求。
媒体报道，2020年6月暑假大促期间，字节跳动旗下广告投放系统“巨量引擎”的流量价格上涨一半，“电商、在线教育等行业都在搞促销，抬高了平台流量价格。”
但投放虽多，转化却并不理想。一位头部在线教育公司负责投放的人士称，2020年暑期行业投放获客成本普遍上涨50%，有的甚至相对2019年翻倍，但转化率却更低了。
获客投入增长，获客单价上涨，但转化率下降，在广告领域处于高光的在线教育并不好过。
强监管下熄火
行业高速发展中，竞争加剧，要想获得投资人和市场认可，在线教育企业要么持续投放做大规模，要么降低成本提升产品竞争力。各家教育企业也遵从这样的法则，参与竞争。规模和竞争力，二者必居其一，才有胜算。
对于行业头部企业来讲，做大规模是首选，比如猿辅导、作业帮，均在此列，这从近两年持续大规模的投入可见端倪。今年以来，两家企业先后传出赴美IPO的消息。显然，做规模的故事显然更容易些。“他们这个阶段，就是要做规模、做曝光、做新增用户，只要牢牢占住行业第一，上市或许会更顺畅些，”上述负责投放的人士提到。
理想很丰满，现实却并乱象丛生。政策的强力监管随之而来。
2021年1月中旬，一个“演员”在社交网络出名，因为她同时是四家在线教育机构的“名师”，且身份多样，是“做了一辈子的小数数学老师”，到另一家时又成了“教了40年英语的名师”。此后中纪委针对此事发文直指监管漏洞，引发了网友对在线教育一边倒的批评和担忧。
（高途课堂、作业帮、清北网校等共用同一位“演员”）
随后一系列的监管措施出台。微博上搜索关于教育监管，1月到4月初，教育部发布了20余条政策。
4月，监管进一步升级，点名在线教育企业、顶格罚款相关企业并责令限时整改等。而对于未来政策的走向，多家在线教育企业在接受壹DU财经采访时，均表示“政策不明朗之前要保持低调。”
“政策出台后，对依靠投放来拉新的头部企业影响更加明显。”3月初教育部对线下教培机构资金监管政策出来后，一位教育从业者曾提到。但时至今日，监管日益趋严并无松动迹象。
2019、2020年的盛况将不会重来。
写在最后：
在线教育，在线是形式，教育是本质。
当在线教育企业把重心在用户规模、市场占位、投资回报率上，那毫无疑问，他们只是将教育当做“生意”。教育是一项利国利民的大事，如果从业者缺乏对教育的敬畏之心，必将行不久远。
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