黄光裕不懂认命，张近东不知进退

编者按：本文来源创业邦专栏袁国宝，作者袁国宝，互联网趋势观察家、新盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家，创业邦经授权转载。

人生没有如果。

如果黄光裕肯认命，51岁的他现在应该是一个抱孙子的农民，而不会在16岁辍学，背上蛇皮袋跟着哥哥从老家潮汕，一路北上到呼和浩特倒卖电器。

如果黄光裕懂认命，在人生前二十年的商海沉浮里，看到兄长因触犯法律先后几次入狱，这位曾建立中国最大家电连锁帝国、三次登顶中国富豪榜的最年轻首富，就应该知道，在2008年前他曾有无数次机会收手，但都毁于自己勃勃野心。

如果张近东肯进退，在淘宝和京东初露峥嵘的2008年，刚目送黄光裕入狱并在同时期靠着更大规模线下门店扩张赢得“美苏大战”的他，应该早一点收起对电商以及刘强东的轻视，而不是沉溺在线下零售老大的虚衔中沾沾自喜，而对新生事物横加批驳拒不接受。

如果张近东懂进退，在黄光裕入狱漫长的12年中，他应该清楚时代从未主动抛弃过苏宁，自己也并非输给了互联网新零售的冲击，而是在面对多元化三个字的巨大诱惑时，这位安徽男人不知收敛，仍延用旧时代大开大合的打法铺大了摊子，更花了大钱去结交了一帮表面兄弟，最终自己打败了自己。

人生是残酷又壮丽的。强如黄光裕与张近东等初代商业大佬，也存在着性格的命门；可没有这些性格缺陷与战略失误，他们的故事，也不会那么传奇与悲壮。

1、黄光裕不甘心

让国美（真快乐）重新伟大。

今年2月，黄光裕立下军令状：“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”随即，将国美APP更名为真快乐，开启娱乐化营销战略。

十二年弹指一挥间。

画面中，没有了咄咄逼人，意气风发的青年，只有一个面态和善，稍显发福的中年男子。很难想象，这就是黄光裕，一个脱离公众视野十多年的中国前首富。透过言语，藏着一丝不甘心和壮志难酬。

“江湖没有黄光裕，但处处有他的传说。”这些年，每次黄光裕“提前出狱”消息不胫而走，市场总能在第一时间给予热烈的反馈。没有任何人会怀疑，黄光裕三个字的能量。

他是一个手比嘴快的人。4月7日晚间，黄光裕在出席国美零售的全球投资人电话会议时，谈到：“我们虽然丢失了时间和机会，但是学到了很多，算是有成有败。国美零售将从全供应链、零售商用户的角度，进行全面的整合和优化。”

“谁也灭不了谁。”谈到当下竞争格局，黄光裕表示：市场很大，国美还有机会。不过，说到具体的对手他态度暧昧：不排除与京东、拼多多等任何一方合作的可能。当然，包括最熟悉的老对手苏宁，以及张老板。

量化下来，“18个月”的口号黄老板是这样拆解的：线下门店，国美计划在未来18个月内将以“自营+加盟”的模式，将3400余家门店扩展到6000家以上；线上平台方面，以线下引流线上，将“真快乐”App月活用户由4千万提至1亿。

黄光裕还是那个黄光裕。当天，国美零售的股价一度飙涨超过25%。

更快的还有资本运作。重新掌舵国美，黄光裕先是配股融资44.49亿港元，随后，又将国美管理旗下三个自持物业提前出租予国美零售，后者将以发行代价股份的方式支付租金175.76亿元。

这是熟稔资本腾挪术的黄光裕看家本领：左手倒右手，快速抽出资本弹药——一如当年，国美借壳上市，不出一分反倒白捡几亿真金白金。更不要说，黄光裕还拥有一位银行出身的老婆杜鹃。

更重要的是，黄光裕这三处物业，给他留下了充分的后招——北京中关村的国美商都、北京朝阳区的鹏润大厦，湖南长沙的湘江玖号，哪一块不是价值千金。更不要说，最值钱的国美商都现在估值已破百亿。

去年4月，拼多多认购国美发行的2亿美元可转债，期限三年，成为国美潜在的第三大股东，双黄“试婚”，震惊四座。

拉帮结派，搭台唱戏，准备弹药——这是黄光裕出狱后筹备的一系列手段。

有人说：在京东与腾讯的合作不算坚不可摧，苏宁与阿里又沦为表面兄弟时，拼多多和国美，黄光裕和黄峥一经联手，就撕开了中国电商零售的第三极。

一切都变得有趣起来。

2、张近东的哨声

曾有一个观点：如果2008年黄光裕没有入狱，中国零售的格局将彻底改写。

最不愿听到这句话的，或许就是张近东——因为，观点还有后半句：如果黄光裕不进去，有张近东什么事？

作为黄光裕当年最大的对手，张近东领头的苏宁在2008面对国美激烈的扩张，一直处于极度被动和守势之中——但令人没有想到的是，十多年过去，张近东和苏宁如今却更加被动。

在2021年2月25日，深交所发布公告宣布苏宁易购临时停牌。28日，苏宁易购公告宣布引入国有战略投资——深国际控股有限公司与深圳市鲲鹏股权投资管理有限公司，以148.17亿元收购苏宁易购23%股份。

这是一份让心情无比复杂的公告。

自黄光裕入狱12年以来，张近东的朋友圈中坐拥了中国最顶级的商界大佬：他与王健林相谈甚欢，与许家印喝交杯酒，与马云世纪握手促成“阿苏”联姻。但2020年疫情袭来，线下零售遇冷，张近东的钱包开始干瘪，苏宁现金流前所未有的紧张之时：

张近东那些好兄弟的朋友圈，似乎只对他开启了三天可见。

在上一次曝出财务危机时，张近东不得不把自己控股的股权抵押给马云，最后只筹资到10亿，远低于市场价位——早些年，张近东和马云“世纪联姻”后交叉持股直到2019年，期间，前者靠卖阿里股票赚到百亿，后者持有苏宁股票倒亏百亿。钱包一增一减，或许才招致今天兄弟们的嫌隙。

更不要谈许家印和张近东这一对“难兄难弟”。许老板能有什么坏心眼，只是恰巧2020年遭遇“三道红线”重压，实在没有办法只能向兄弟们开刀。2021年初恒大一系列骚操作，又恰好把好兄弟张近东早些年支援的200亿来了一次债转股，终成为压倒苏宁的最后一根稻草。

这个春天，许家印和张近东都是落寞的——前者将自己最仰重，也是全网年薪最高的网红宏观经济学家，连带着他手下20多个恒大研究院的研究员扫地出门。后者则咬牙解散了刚获得中超冠军的江苏足球俱乐部，即便，他是南京紫金山最喜欢足球的安徽人。

这两年，大家日子都不好过。虽然，张近东掌舵的苏宁集团业态繁多，包含零售、物流、金融、地产、物业、酒店等块业务，但属于商品零售板块的苏宁易购，则占据苏宁集团总营收超九成比例，枯荣同步——自2014年到2019年，苏宁易购已连续六年亏损，扣非净利润分别为-12.52亿元、-14.6亿元、-11.08亿元、-0.88亿元、-3.59亿元、-57.1亿元。

到了2020年，苏宁易购财务各项增减指标，全面变成负数。

自2008年打赢“美苏大战”之后，张近东先是继续在线下门店施行大规模化扩张，随后又大举多元化发展，但两者相连，张近东还是没有写好“转型”两个字：他总是喜欢追随其他大公司战略方向，随后以第二名的身份狠押重注。

这是一种别人吃肉自己喝汤的思维方式，现实结果往往是：老张连一口汤都没能喝好。

比如，苏宁易购聚焦的主业：线下零售领域，自2008年后苏宁持续狂飙，开店不断。在“两大、一小、多专”方针指引下，苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁小店，苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育等等各类门店，从南到北，再一路向西，穿过整个中国。

可在2020年，除开苏宁易购零售云加盟店的增长，苏宁各类线下门店闭店潮过于惨烈：苏宁易购直营店关停702家、家乐福超市关停20家，苏宁红孩子关停41家——自营店面合计关停1047家。

其中，曾被寄予打通苏宁物流最后一公里与线上线下智慧零售厚望的5000多家苏宁小店，因2019年亏损22亿元，自此便被剥离出苏宁易购。但其2020年日子同样充满艰难——从大本营南京，到北京、成都，全国各地苏宁小店大规模闭店。

而早些间张近东曾连续斥巨资收购37家万达百货，并买下家乐福中国80%股权后，随后也跟着王健林玩起足球——不管是苏宁少主张康阳在意大利，几年花费了老爸上百亿投资国际米兰，还是在PPTV上斥资几百亿购买全球各大足球赛事版权，最后，都给当下苏宁紧张的资金链最为沉重的一击。

昨天的因，造成了今天的果。

某种程度上说，当年与国美的线下“搏杀”，拼规模拼速度，用大量开店的方式抢占市场的战略思维，真正造成了今天苏宁的困境——这是一种典型的以战术勤奋掩盖战略懒惰的案例。

对时常出现在足球与商业双料杂志封面的张近东而言，2021年的哨声，是开场、中场、还是终场，他已经没有上演帽子戏法的实力。

3、往事历历在目

“我要做不过你，就送给你。买，你是买不起的！”

这是张近东曾对黄光裕说过的话，彼时，正是苏宁和国美在2008年前争斗最激烈的时刻，彼时，黄光裕曾一度扬言要收购苏宁。而这，不过是两人自1990年以来相互缠斗一个片段。

经过了30多年的博弈，张近东和黄光裕两个年龄相差6岁的男人，在2021年又一次走到了人生的十字路口——张近东焦头烂额，黄光裕重出江湖。

往事历历在目。

1987年，黄光裕首先在珠市口挂出了国美电器店的招牌，随后一路攻伐，迅速扩张。三年后，张近东在南京创办苏宁交家电公司，与“八大商场”荡气一战，自此剑指全国。

国美从北向南，苏宁从南向北。两位零售1.0时代的最强者，在命运安排下终于会面，开始毫不留情地争斗。2004年，苏宁电器A股IPO申请通过仅6周，国美电器借壳中国鹏润在港上市。

两人拼底价，争门店，缠斗不休——当时，苏宁和国美互不相让，势力范围犬牙交错，一条大街上经常能看到苏宁和国美门对门，甚至门挨门。

黄光裕率先出击，靠蚕食对手，开始规模化运作——2006年7月24日，国美以52.68亿港元股票加现金的形式，全盘收购永乐。并购以后，国美门店数量、销售收入、盈利能力几乎达到苏宁的两倍，两者的门店数量差距增加到300家，苏宁落入下风。

2007年，张近东大举反攻，打算一举并购大中——经过一番商谈，张近东对大中开出30亿。但签字前黄光裕半道杀出，向大中电器开出高于张近东6.5亿元的价格，完成截胡。

一时间，张近东难掩失意：“我不懂资本运作”。

市场开始进入双寡头的竞争模式，但是，全国各大零售巨头先后被黄光裕收服，彼时国美扩张速度已经远超苏宁。意气风发的黄光裕甚至直接喊话张近东，要收购苏宁。

张近东难掩火气，黄光裕则针锋相对：“企业并购是整个行业发展到一定阶段的必需品。假如有些企业连这样的一些基本规律都看不清楚，或者说不敢尝试的话，那么它的发展前景肯定就会有缺陷。”

随后，黄光裕对张近东步步紧逼：“从资本市场的角度来讲，苏宁这个企业股价的估值应该是被高估了，是脱离事实的。”此话一出，苏宁股价立跌5%。张近东愤怒地表示：“是谁在咄咄逼人，这个在业内是有公论的。以光裕和陈总这样的身份和地位，怎么能对媒体说出那样不负责任的话！”

2008年，国美已把除苏宁以外的中国市场其他电器连锁巨头永乐、三联、大中都顺利并购，全年销售额更是突破1200亿元，成为世界500强企业。

同年，黄光裕迎来了人生高光时刻——当年奥运会，黄光裕和自己母亲成为奥运火炬手；10月，黄光裕再次以450亿元身家，第三次登顶胡润中国富豪榜。

在39岁的这年，黄光裕将个人与家族都带到了巅峰。在45岁这年，张近东遭遇到了人生最强大的对手，显得有些束手无策。

但就在奥运会过去3个月、登顶富豪榜40天之后，黄光裕突然被警察抓走。

一切戛然而止。

4、山腰上的人

关于黄光裕及其家人的入狱，或许永远都是一个谜团。

2008年5月18日，北京市第二中级人民法院宣布了判决书认定，黄光裕犯有非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪，三罪并罚，入狱14年。其妻子杜鹃也因内幕交易罪被判处有期徒刑三年六个月。二审中，黄光裕维持原判，杜鹃被改判为缓刑三年，当庭释放。

在另案中，黄光裕的哥哥黄俊钦因内幕交易、偷越边境、单位行贿三项罪，被判处有期徒刑三年半，并处罚金人民币一千万元。

至此，黄光裕篇章宣告落幕。而对于国美和苏宁来说，黄光裕的入狱更是一场转折点——

表现上看，后黄光裕时代国美内部权力纷争不断，战略布局滞后，业绩一路下滑，直至今日体量跌落至不足苏宁的两成。苏宁和张近东则迎来了激进狂飙的几年，一举超过国美，成为中国线下零售的新任一哥。

但从深层来看，2008年更是中国零售深层的转折，打败黄光裕和张近东的，也不是他们彼此，而是另外一个赛道的新兴玩家。

在2009年，淘宝第一次发起双十一大促活动，到第三年时，双十一全日销售额突破191亿，同比增幅高达260%，成为全球最大的互联网购物节日。

在2012年，在资本的助力下刘强东带领京东，率先对苏宁和国美挑起价格战。同年8月，刘强东在微博喊话，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，保证比国美、苏宁便宜至少10%以上。

淘宝和京东崛起，相随而生的，是苏宁国美的衰落。

在张近东的战略规划里，他曾将苏宁类比成沃尔玛，将实现O2O的共生，做一家百年企业。但行业趋势终究不可逆，传统的渠道始终在节节败退。

当下，苏宁和国美，曾经两位霸主的地位则更加尴尬——如今，苏宁易购的股权结构中，淘宝是苏宁易购第三大股东，而国美，在相继拥抱京东和拼多多后，更多为补充零售短板。

再次回顾苏宁和国美这一场持续的争斗，不禁感慨且唏嘘：十数年前，他们相互掣肘，但同在高位，江湖除了他们，没有谁可以傲视群雄。但现在，他们已经沦为后浪们博弈时手中的旗子。

“年少时他们都曾以为自己是风，后来不曾想自己是草。”

他们都只是山腰上的人。

5、黄光裕还是黄光裕，张近东还是张近东

有一个观点：如果黄光裕和张近东在各自顶峰，购入腾讯和京东的股票，那么两人的身家将翻十倍。

假如真开天眼，中国商业会少很多意思。可是，性格终究决定命运。再度回顾黄光裕和张近东两位中国零售业的枭雄——他们成就自己，也打败了自己。

前者不懂认命，后者不懂进退。

一个出身赤贫的农村孩子，16岁辍学经商，一路摸爬滚打，快速崛起，直登中国民营企业家首富之位，转瞬星落——黄光裕的经历不可谓不传奇。

不过，黄光裕兄弟俩却总是游走在法律边缘，甚至不惜铤而走险、以身试法，以至于两次三番入狱，又不得不令人扼腕叹息。但另一方面，从1985年开始经商以来，黄光裕兄弟二人即便屡次被抓，却不坠其志，依旧活跃在商界之中。这也是中国现代商业历史上极其罕见的案例。

但是，黄光裕和自己的哥哥始终在想尽一切办法，用最快的速度赚最多钱的欲望，既受家庭影响，更是性格使然。这让他快速登顶，也让他受尽磨难。后来黄光裕为让公司做大，玩转各种灰色甚至黑色的操作，无疑是性格使然，更是咎由自取。

另一方面，黄光裕的性格堪称霸道。在《大危局》一书中，曾提到黄光裕两则小事。他的亲妹夫，曾任国美总经理的张志铭，在黄的办公室里“低眉顺眼像个小媳妇”，而其他员工在谈到他时，更是连大气都不敢出。

另外一则著名的故事则发生在2004年国美全球战略合作高峰会上，当时，黄光裕对供货商凌厉喊话：“我做事的规律就是——你对我信任，我就给你越大的信任；你能给我付出，我就带头扶持你的品牌。你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。”

黄光裕早年的高调言行，性格霸道，过于激进，以及对于资本运作热衷过度，以及政商关系的不清不楚，早已为自己2008年的入狱埋下祸根。

但不管是曾经，还是现在，黄光裕似乎从不认命——哪怕在十多年的牢狱之灾后，他依旧想让国美：“十八个月重回顶峰”。

黄光裕时时刻刻，都想急切地证明自己。但是，黄光裕重回江湖，要想枭雄归来的剧本，实在不容易——如今的国美，收入规模不足苏宁的1/5，京东的1/7。而在业务层面，国美零售的高负债率也非常棘手：截至2020年末，国美零售有息借款总额为329.28亿元，同比增长22.63%，同期，国美零售资产负债率高达98.20%，并已连续六年增长。

更重要的是，黄光裕从线下向线上转型的路上，并不比老对手张近东更高明。实际上，张近东已经用了十年去证明：传统零售企业从线下转型线上，再到双线协同发展，似乎是一个伪命题。

在自己老婆杜鹃掌管国美的十多年里，国美也尝试过“线上+线下”两条腿走路的模式，但结果却是在在“新零售”提出的2016到2020年期间，国美营收从766亿锐减到441亿元，而净利润从3.25亿元变成倒亏近70亿元。

但此时此刻，黄光裕在业务上仍延用这过去一套铺开摊子的打法，外加资本腾挪术开路，黄光裕一如十多年前：

他不懂认命，也不认命。

与之相比，性格更加沉稳、低调的张近东，虽不如黄光裕的强势、果断那般具有话题度，但张近东这一位同样富有传奇色彩的人物，同样具有常人难以企及的的手段，以及巨大的魄力。

他能在创业初期身家只有10万时对租金7万的店铺孤注一掷，也能在苏宁做经销商时力排众议率先转型，并说出：“谁再反对我就干掉谁！”

但是，在21世纪第二个十年之后，张近东始终慢人一拍——对电商，苏宁易购更像是一个被动妥协的产物，面对新零售，苏宁小店扩张和大手笔收购家乐福等一众线下重资产，更是一种战略的被动跟随。

一如当年黄光裕在不断进攻时，张近东的应对手法往往是见招拆招，以规模化对规模化，以体量对体量，反应迟缓但尚可招架。可到了零售2.0时代，在“互联网+”思维下，苏宁的弱点就几何倍放大。

2009年，苏宁曾力压国美，成为中国最大的家电连锁企业，而张近东以280亿元的个人财富，在胡润百富榜上位列第10，力压88位的马云。彼时，刘强东还未上榜。

张近东那时的假想敌，不是京东阿里，而是外国零售巨头。而面对电商冲击，张近东不仅不看重，甚至有些轻视：“我们不要把它过于夸大，不要用‘先进’等词形容它。线上永远都不可能取代线下的渠道。当人们都习惯了网上购物时，我们也可以在一夜之间转过来。”

可在2010年，淘宝双十一销售超9亿，京东商城筹划上市，张近东终于意识到自己的错误——他在2011年内部会议上他提出“再造苏宁”，计划到十年后的2020年，成为电商行业第一。

但是，商业的时代是那么残忍：他不会去考虑一家企业在过去三十年做对了多少，但是只要在当下走错了一步，就将受到不可逆转的惩罚。

随后几年中，苏宁被动应对京东的价格战，逐渐掏空了自己——2012年7月，苏宁定向增发47亿，紧接着在8月13日，又发行80亿元公司债。两次共计融资127亿元，相当于苏宁2011年净利润的两倍半。

某种程度上，与淘宝、京东刺刀见红的价格战，也正式拉开了苏宁庞大负债的序幕。

再加上多元化转型的大刀阔斧与屡屡接盘——张近东为抗衡万达的商业地产王国，在近些年向商业地产领域投入巨资。而当王健林开始逐渐剥离实体资产的时候，张近东在2019年通过资本运作，又将37座万达广场收入麾下，一时震惊了整个地产界。

而在体育领域，张近东的步子迈得太大——一方面购买国际米兰的控股权，把少当家张康阳派过去担任董事会主席，投入巨资扶持国际米兰：据意大利媒体统计，自2016年正式入主国际米兰后，苏宁为其投入了约6.25亿欧元(约合近50亿人民币)；另一方面，2015年苏宁全盘接手江苏足球俱乐部后，仅第1年就投入近6亿的巨额资本，而连续大手笔的投入在2020年达到巅峰，结果是到2021年解散这只球队。

张近东甚至将钱撒到了文化领域——2013年，苏宁云商和弘毅投资联合宣布向PPTV投资4.2亿美元。其中，苏宁投资2.5亿美元，占股44%成为最大股东。但两年之后，PPTV被苏宁收购时两年内亏损超过10个亿。据不完全统计，5年来pp体育仅在海外体育版权的购买上，就花费超过100亿人民币。

曾有观点认为：“中国企业家不转型是等死，转型是慢慢等死。”多元化或许是时代开给中国初代企业家们最大的难题，但张近东交出的答卷却离及格线还有很大的距离。

最重要的是，在黄光裕离开的十多年里，中国网上零售规模已从不到3000亿涨至超过10万亿。但苏宁和张近东，已经被时代远远甩开。在中国电子商务研究中心发布的一份报告中：2020年阿里+京东网上零售交易份额超过八成，苏宁仅占5.4%。

这或许是一组“盖棺定论”的数字，十年过去，苏宁线上转型近乎彻底失败。更令人难以接受的是，2009年苏宁市值就已突破千亿，彼时京东的估值不到20亿。但12年过去，当京东市值朝万亿冲击，苏宁的市值已经不足700亿：

张近东不肯进退，也不懂进退。

“能抓住一个时代，就能成为一家全国性企业，能抓住两个时代，就能成为一家与国运捆绑的企业。能抓住三个时代，就能成为一家伟大的企业。”

某种程度上说，黄光裕和张近东，前者抓到了一个，后者则抓到了一个半。但无论是谁，他们终差临门一脚，他们不再是时代的宠儿。

但黄光裕依旧是黄光裕，张近东依旧是张近东——假若真有落幕的一天，这一批代表中国初代企业家的灵魂人物，理应赢得鲜花和掌声。