代餐，年轻人朋克养生的“道具”

你可能知道，进化心理学有一个名为“Savanna principle”的基本假设，大意是说：人类的演化速度很慢，生活方式的变化却很快，前者没跟上后者步伐，导致大多数行为和思维还停留在史前水平。

作为一门显学，最近5-10年，进化心理学有被过度阐释之嫌，但关于饮食偏好的归因不会变：为什么你爱吃高热量的东西？因为人类在采集狩猎时期食物匮乏，高热量东西尤为珍贵，自然选择的结果是，只有那些偏爱高热量的人类基因得以流传，那些不喜欢高热量的人早已被淘汰。

但现在不是采集狩猎时代，现在是“自律给我自由”的时代，很多年轻人和城市中产，开始将高热量视作一种原罪——“原始的罪过”。

他们重要的“忏悔”方式就是：轻食代餐。

然而遗憾的是，对于大多数年轻人来说，用代餐的“忏悔”方式并不虔诚，至少远不如资本对于“代餐”概念的虔诚。

万能标签

罗列轻食代餐的崛起原因并不难：完善的供应链配套，轻便的营销渠道，行业壁垒不高，资本热情高涨，等等。总之忽如一夜，大健康领域迅速涌现出各种被贴上“零卡，零脂，零糖，无负担”标签的诸如麦片，代餐奶昔，蛋白棒，鸡胸肉等一批消费品牌，这些产品统一被叫做“轻食代餐”。

尤其是在2020年，据媒体不完全统计，去年互联网代餐领域就有19起融资事件，涉及13家企业，且背后不乏IDG资本，高瓴创投，经纬中国，源码资本等知名投资机构。

同样在这一年，鲨鱼菲特先后完成了四轮融资，ffit8在2020年7月到11月，三个月内便获得了两轮单笔达数千万元的融资，头部品牌超级零，若饭，王饱饱，Smeal等在2020年也都先后完成了至少一轮融资。

另外，天眼查数据显示，我国目前有超过8,000家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。尤其是近五年来，我国轻食代餐相关企业年注册量整体呈上涨趋势，自2016年开始，年注册增速一直保持在40%以上（全部企业状态）。以工商登记为准，我国2020年新增轻食代餐相关企业已经超过3,000家，截至4月29日，今年我国已新增近1,300家轻食代餐相关企业。

当然，据我所知，相较于“代餐”，许多新品牌更愿将自身定位为“健康食品”。一是冠以“食品”的市场空间更广，二是根据中国营养学会的定义，代餐食品是指为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品，这里面其实有着严格的边界条件。

而“健康食品”听起来就是个无法证伪的含糊词汇。

事实也可能正是如此，这一领域鱼龙混杂，尚处于草莽阶段，“代餐”就像是个万能标签，被商家任意张贴。

而且即便如此，整个市场也尚未出现如元气森林之于所谓“无糖”气泡水那般的超级爆款。

理性与感性的撕扯

当新概念破茧而来，总会将舆论一分两半。有人将轻食代餐视作成为“更好自己”的捷径，有人认为这一市场是在“交智商税”。

说所有代餐都是在“交智商税”，肯定是极端了，大概率上，秉持这种一刀切观点的人，自己平日交了更多的智商税。

我认识几位健康饮食的忠诚拥趸，他们有自己的营养顾问，甚至每顿饭都要拍照给营养顾问看，咨询其专业意见。

他们渴望拥有合理且可持续的饮食结构，渴望在积极性与惰性之间觅得平衡。一段时间过后，你也的确能看到他们的变化，体态轻盈，充满活力，而且瞅一眼他们的食谱，似乎也看不出他们是在委屈自己。

从严格意义上说，他们其实属于“生活黑客”的范畴，对他们来说，优质的代餐（含有规定范围内的热量，能量物质按一定比例搭配，各种维生素和微量元素充足），确实能成为他们进一步优化食谱的利器。

据我所知，目前全球有关代餐的研究已有数千个，比如有一项著名的“LOOK AHAED”代餐研究，对5145名患者进行了长达十年的研究，结果发现让肥胖的人坚持吃1年代餐，1年后体重比不吃代餐平均减少7.7kg，2年后依旧能保持5.2kg的差距，到4年后还有3.4kg的减肥效果。

这个实验被引用多次，在符合关于代餐的使用边界的前提下，营养学界普遍还是比较认可代餐的，只要科学饮食，大概率上，代餐在减肥这件事上效果不错，尤其是在饮食管理和合理运动的加持下。

但遗憾的是，在现实生活中，真正自律的“生活黑客”并不多，对更多人来说，对热量的“忏悔”短暂且并不虔诚。

这届年轻人的养生方式是如此朋克，以至于“早上涂最贵的眼霜，晚上熬最长的夜”，中午吃最贵的蛋白棒，晚上吃最棒的小烧烤。

他们在养生与放纵之间摇摇晃晃，在感性与理性之间互相拉扯。

谈及感性与理性，这里需要特别一提，在传统的“象与骑象人”的大脑模型里，所谓自律是指用“理性”战胜“感性”，比如当你想吃甜食，“理性”会努力说服“感性”。

然而，这种认知已经过时了，在新一代神经科学家的大脑模型中，人类的所有决策都是“感情”和“感情”在竞争，“理性”的作用，只是给各种感情提供“说辞”。

具体来说，你想吃甜食，这是一个感情，为说服其他感情，它会调用大脑皮质的“解释器”（也许这就是意识，也许不是），让后者罗列很多“理性”理由，比如“吃完甜食精力充沛，下午好好工作”。

而抵御甜食诱惑，也是一个感情，它也会调用“解释器”，让后者罗列很多“理性”理由，比如“肥胖有害健康”，“身材不好难找对象”，等等。

每种感情都在努力释放音量，借助理性帮自己说话，至于说最后哪种感情获胜，取决于谁的音量更大。用认知神经科学大师加扎尼加的话说，我们的大脑就是一个“狗咬狗”的世界。

从这个意义上，至少在抵御高热量食物这件事上，“生活黑客”的情感模块调用了更强大的理性，轻食代餐也因此成为他们更强大的理性工具。

但对于大多数年轻人来说，偶尔为之的轻食代餐，只是一种提供心理慰藉、抵御健康焦虑、装扮理想人设的“道具”。

当然，相比于无处不在的高热量，道具也没什么不好。元气森林总要比含糖可乐“健康”，管它是不是真“无糖”。