本文来自合作媒体:电商在线(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问。猎云网经授权发布。
2020年,完美日记母公司逸仙电商,在营销推广上烧掉了34个亿。今年第一季度,花西子在销售额和增速上超过完美日记,同期被曝出和高瓴资本、红杉资本密切接触。疯狂烧钱、赛马PK背后,是新品牌们想登顶“国货之光”的野心。
但在头部品牌的光环下,腰部之下的新品牌们以及上游代加工厂过得并不甘心。
在看不到的角落,一些变化正在发生。自5月1日开始实施的化妆品新规,对化妆品生产企业提出了更高的要求。一大批不符合新规要求的小工厂悄无声息地倒闭,业内形容这场变革是“行业的大洗牌”,而对于大工厂来说,它们也越来越不满足于只做代工生意。
做自有品牌、扶持新品牌,成为工厂转型过程中不同阶段的选择。
“比起品牌,消费者已经开始关注产品本身。打开B站、小红书,你可以看到大量成分党,在给你安利小众的产品。它们或许不是大牌,却同样能吸引不小的消费群体。”业内人士普遍认为,这对于工厂转型来说,是个不错的消息——拥有源头货的工厂,或许可以直接绕过品牌方,自己走到消费者面前。
「电商在线」走访了几家美妆工厂,试图还原上游代加工厂们的部分生存面貌。
位于湖州的珀莱雅生产总部,现在入驻了属于自己的子公司。企查查数据显示,浙江比优媞化妆品有限公司,主营业务是服务于内部和外部的OEM&ODM(意为代加工)订单。
像比优媞这样背靠成熟美妆大牌的代工厂,属非典型玩家。在5月8日举行的一场新品发布会上,珀莱雅CEO方玉友已经开始熟练地为比优媞向外部揽客,“比优媞是家独立的工厂,只要有需要,随时都欢迎大家来合作。”
事实上,当代加工厂们或做自有品牌,或扶持新品牌来进行转型时,传统美妆品牌反而看上了前者的代工生意。品牌开展自己的代加工业务,在行业内已经不是什么秘密。
今年3月,老牌日化企业隆力奇旗下的子公司克劳丽,已经正式启动IPO。这家公司的主营业务正是OEM/ODM,覆盖护肤、彩妆、口腔、大健康等全品类。此外,公开资料显示,霸王、丹姿、好迪等传统企业旗下的工厂也开始入局代加工业务。
对于成熟的美妆品牌们来说,自建生产线有利于提升产品的竞争力,更好地进行质量管控,另一方面,为外部企业做代加工的订单,也是企业营收新的增长点。
比优媞总经理张用伟介绍,目前比优媞团队人数在80-100人,其中10%-20%是研发人员,合作品牌包括珀莱雅、INSBAHA、彩棠、稚优泉、媞芝等,年销售额大约在2000万。其中,珀莱雅的订单、外部代加工订单以及国外订单各占33%左右。
值得一提的是,比优媞做代加工订单的利润,大约能到20%-30%,要高于同行。
这主要是靠成熟的美妆品牌,背靠大树好乘凉,能拿到更多的订单,在研发过程和成本管控中也能占到优势。
张用伟解释,“我们能直接接触到国外大的原料供应商,一有新的原料成分被研发出来,我们也可以第一时间拿到。外部的代加工厂要去和这些供应商谈,基本是不现实的。”
此外,比优媞从原料供应商拿货,价格一般能比市面上低至少10%-15%,原料成本就能节省下一大笔。
但给国货产品的订单量还比较小,人工成本却在增加。如何平衡成本和利润之间的起伏,是他们需要关注的问题。
大牌美妆做代工生意,老牌工厂做自有品牌,美妆生意的边界正在变得越来越模糊。入局者希望打造一条从研发、生产到销售为一体的产业链。前文提到的义乌彩妆工厂,2019年7月就打造了自有品牌,但两年时间里,品牌业务一直在亏损。
“可以这么说,我们是在用代加工赚的辛苦钱,咬牙养自有品牌。”相关负责人告诉「电商在线」,保本,是他们目前最基本的目标。“我们没有资本的助力,真正开始做自有品牌,才发现有太多以前看不见的成本。开发一款产品做个私模可能就50万、100万地投进去了,如果这款产品市场反馈不好,等于这些钱全部打水漂。”
最致命的,工厂擅长做产品,却不擅长做一个品牌。
“首先是缺人才,义乌找不到好的设计师。决定做品牌后,我们花费了很多精力去找上海、杭州的设计公司、包装公司来做产品,但做完之后发现仍有很大的落差。懂设计的不一定懂电商,他们设计的产品,消费者根本不买账。”然后是产品线的问题,从工厂转型而来的品牌,能推出什么产品,取决于工厂能生产什么。做粉底液等粉类产品的工厂,不一定能生产眉笔,要做眉笔就得找别的工厂。
而越来越庞大的营销费用,是工厂们不能支撑的。该负责人透露,去年他们在小红书、微博投了将近七位数的推广费用,却没打出什么大的水花。
在美妆市场,烧钱换流量几乎成为一个通病。一年烧掉34亿营销推广费的逸仙电商,看上去很惊人,但如果比较其他几个品牌,会发现它们烧钱的速度一点也不慢。顶着“药妆第一股”上市的贝泰妮,2017-2019年的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元,其中渠道及广告宣传费占比均在五成以上。
和李佳琦深度绑定的花西子,除代言人杜鹃以外,已经一口气签下了时代少年团、周深、阿朵等明星做为品牌大使。数据显示,2020年通过各种投放,花西子抖音品牌号涨粉40万+,这笔投放费用想必也不会便宜。
相较而言,工厂们的优势依然在产品本身。
尽管不擅长运营品牌、没大钱做营销,但随着近两年市场的变化,工厂转型的培育土壤日渐成熟。越来越多红人、大V探访美妆工厂的视频开始火爆,消费者不再盲目跟从品牌,消费开始分层,不愿意承担溢价的消费者也可以找到同样好用的工厂货。
从行业端来看,天猫、京东等电商平台正在成为新品牌的孵化器。天猫今年重点要做的“爆款中国”计划,从上游开始深度介入,联合投资人、营销人、设计师来扶持新品牌。
当上游的代加工厂们开始从幕后走到台前,传统的美妆品牌们也开始做起自己的代工生意,美妆行业的竞争变得更加激烈。好处在于,对整个市场而言,这将是一个优胜劣汰的过程,被留下的玩家既懂得如何开发出好的产品,也清楚如何运营一个品牌,它们势必会得到消费者更多的偏爱。