谁是下一个完美日记？

编者按：本文来源创业邦专栏鳌头财经（theSankei），作者啾一，创业邦经授权转载。

国货美妆品牌进入发展井喷期。标杆企业完美日记，在两年时间内，赶上欧莱雅单品牌30年的成长业绩，年销售额超过30亿元，创造了美妆品类的国货神话。

完美日记、花西子等国货品牌接连爆火后，兴起了一股国货潮流。

不过，随着国货的崛起，行业集中度增长，也面临着机遇与挑战并存的格局。

“美妆集团公司有三个核心护城河。包括完善品牌矩阵、全渠道跨区域运营和营销和广告创新，通过以上方式保证核心品牌快速增长，并保持一定市场份额，就是资本市场看好的美妆品牌。”辰海资本创始合伙人陈尘表示。

扎堆敏感肌赛道

美妆头部企业最近的日子并不好过，2020年上海家化和欧莱雅的业绩均出现营收、业绩双双下滑的现象。

据2002年财报，上海家化实现营收70.32亿元，同比下降7.43%；同期归属于上市公司股东的净利润为4.30亿元，同比下滑22.78%。

欧莱雅方面，2020年总销售额279.9亿欧元，同比下滑6.3%；营业利润52亿欧元，同比下滑6.1%。

不过，值得注意的是，欧莱雅中国的业绩实现了逆势增长。2020财年同比增长27.0%，中国大陆市场已成为其7大品牌的全球最大市场。

若将中国美妆护肤市场细分，会发现行业发展的每个阶段侧重点都不尽相同。根据机构数据，护肤品市场中，功能性护肤品近10年来的销售额一直稳步上升。

未来五年我国功能性护肤品的市场将保持较快发展，从2019年的740亿元增至2025年的1250亿元，功能性护肤品领域未来发展空间较大。

欧莱雅、资生堂等头部企业早已在功能性护肤领域跑马圈地，先发优势明显。上海家化表示，公司会大力发展线上业务，玉泽产品销售增长比较快，未来也会在各渠道主推。

据了解，玉泽以“医药合研”为特色，2020年上半年，玉泽销量同比增长达570.5%。线下玉泽在药房建立了差异化竞争策略，目前在全国合作的药房共400-500家。

在功能性护肤品领域，国产品牌起步较晚。不过，随着消费升级带来增量市场，国货品牌也不甘落后。电商渠道的快速发展，为国货品牌提供了弯道超车机会。

近些年来，由于生活压力增大等因素导致敏感肌人群的增长，关于敏感肌的话题在各大社交平台的关注度也在持续攀升，国内敏感肌护肤品市场潜力巨大，“针对敏感肌”成为品牌和企业的营销卖点。

就在今年3月，A股“药妆第一股”贝泰妮在深交所创业板挂牌上市。贝泰妮的核心产品为薇诺娜，主打护理敏感肌。

截至5月11日收盘，贝泰妮股价达到226.3元，市值达958亿元，超过老牌化妆品企业上海家化（376亿元）、珀莱雅（349亿元）。

“贝泰妮的股价上涨是消费者认可贝泰妮。股价起起伏伏很正常。我是长期主义者，更关注长期的市值。企业要走多品牌的路，我们还没开始做是因为资源有限，我们只做过一次融资，红杉中国投资了五千万元，我们就靠这五千万走下去，没有烧钱的能力，所以集中资源做薇诺娜。目前有在考虑尝试并购国内外品牌，以丰满品牌矩阵。”贝泰妮董事长郭振宇对鳌头财经表示。

如何突围

依靠电商爆发式增长，中国护肤品行业电商发展速度和渗透率超过全球平均水平和护肤品大牌云集的美国、西欧。

国际品牌在国内化妆品市场优先抢占线下百货等渠道，而电商平台的发展则为国货提供成长和反超机会。

经过这些年的行业竞争，目前国妆品牌已经形成了较清晰的格局；百雀羚、自然堂、珀莱雅、佰草集等大众传统品牌；完美日记、花西子、薇诺娜、橘朵等新锐品牌；以及方俊平的JUNPING、张沫凡的美沫艾莫尔、董子初的CROXX等网红自创品牌。

国货美妆品牌已经是资本重点关注的新兴领域之一。在新消费人群、供应链、平台红利的多重叠加下，国货美妆品牌声量与销量齐飞，大有赶超国际品牌之势。

许多人在期待着下一个“完美日记”的诞生。相关数据显示，2021年一季度，美妆个护领域共发生了12起融资，融资金额超过18亿元人民币。

“化妆品公司往往是成功的营销公司，2017年以来，化妆品行业快速崛起，开始成为创投首选。创投资本的驱动加速了美妆行业新兴企业的成长，数据显示，2019年-2020年美妆行业披露融资额由11.35亿增长到48.12亿，增速324%。”陈尘表示。

不过，随着竞争加剧，行业集中度提高，行业的洗牌也在所难免。同在今年一季度，多家彩妆品牌宣布清仓和关店，甚至转型销售美瞳。

天眼查APP数据显示，截至4月29日，2021年已有17万家化妆品相关企业注销。近三年化妆品注销企业数量呈现不断增加趋势。

“我们和跨国企业区别在于，国货和国际品牌仍有差距。我们的优势在于立足云南天然的特色植物。虽然目前国内市场已经有玉泽等品牌，但是市场的蛋糕需要做大，未来行业集中度会提高。”郭振宇坦言。

郭振宇进一步表示：“未来五年，功效性护肤品会有很大的增长，因为现在国家关于功效性护肤品的相关政策法规逐渐完善，明确了功效性护肤品品类的定位。严格的法规要求提高了行业的准入门槛，有利于良性竞争市场的建立。”

“过去20年中国化妆品市场规模逐年增长，业内预计2021年将达到7150亿的规模，有望在2024成为全球化妆品第一的市场，率先迈入万亿市场，这是一个朝阳产业。”。青眼创始合伙人蔡朝阳在2021中国化妆品趋势大会上表示。