网红“小仙炖”，成功的智商税

编者按：本文来源锌财经，作者阿修，创业邦经授权转载。

近期，网红燕窝品牌小仙炖获得行政处罚。因使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假、“零添加”缺乏证据等十一项行为，小仙炖被北京市朝阳区市场监督管理局认定虚假宣传，以引人误解的内容误导消费者，罚款20万元。

今日，小仙炖方面在接受中新经纬采访时回应称，电商平台宣传不严谨，所以才导致了这一系列的问题，正在进行全面地排查以及整改。

小仙炖的走红之路，一直风波不断。小仙炖多年来销量在鲜炖燕窝品牌前列，但也长期被认为是炒作，受到实际就是“八宝粥方便食品”的质疑。

这次行政处罚，让小仙炖夸大燕窝营养效果、原材料质量难以监管等问题更加凸显。

落下实锤：小仙炖虚假宣传

号称“连续四年销量领先”的小仙炖被北京市朝阳区市场监督管理局处罚，虚假宣传成了小仙炖无法回避的问题。

国家企业信用信息公示系统公布的行政处罚决定书显示，小仙炖主要违法行为有：工厂生产鲜炖燕窝原料包含燕盏和燕条，与宣传“即食燕窝原料：燕盏”不一致，构成了对商品作虚假的商业宣传的行为；小仙炖旗舰店所售的70克鲜炖燕窝实际干燕窝投料量为每瓶3.5克，与2.5克至5克的宣传不符。

2020年上半年至2021年初，小仙炖产品溯源码扫码信息界面的“产品信息”模块中，标称“产地：河北省廊坊市（原料产地：印尼/马来西亚）”，在原料信息模块中，标称“原产国：Indonesia”，原料信息上下不一致，构成了对商品作引人误解的商业宣传的行为。

此外，小仙炖旗舰店的“中国检验检疫科学研究院溯源平台认证”实际是委托第三方机构进行认证，构成了广告以引人误解的内容误导消费者的行为；2019年5月至2020年6月，小仙炖商品产地标注为印度尼西亚，实际产地为河北廊坊（先后为固安和霸州），构成了对商品作虚假的商业宣传的行为。

天猫小仙炖旗舰店商品详情界面宣传的“精选森林雨季燕窝，选取精华的燕盏部分”，执法人员对工厂生产鲜炖燕窝的原料调查发现，实际使用原料包含燕盏和燕条，这构成了广告以虚假的内容误导消费者的行为。

而在2020年9月28日至2020年12月，微信商城“小仙炖鲜炖燕窝”店铺销售页面宣传：“任意产品买1年送定制冰箱价值￥1599。赠品确认收货后15天内发出，如果退款将扣除赠品金额”，内容中未充分表述消费者的退赠品退款的权益，构成了在格式条款中排除消费者权利的行为。

在共计十一项违法行为中，小仙炖对商品作虚假或引人误解的商业宣传的违法行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，处以二十万元的罚款。

同时，在广告中以引人误解或者虚假的内容欺骗、误导消费者的违法行为，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第（二）项的规定。依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款的规定，北京市朝阳区市场监督管理局责令其停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响。

购买1年产品送冰箱一项，构成了在格式条款中排除消费者权利的违法行为。违反《合同违法行为监督处理办法》第十一条第（六）项的规定。依据《合同违法行为监督处理办法》第十二条的规定，处以警告。

锌财经在小仙炖天猫官方旗舰店咨询了解到，受处罚后，产品参数界面干燕窝含量依然是“2.5（含）-5克（不含）”，在具体产品宣传界面中，“中国检验检疫科学研究院平台溯源”和“精选马来西亚、印尼溯源燕窝”的宣传内容仍然显示。

询问官方客服后，客服回答干燕窝具体含量为“70g每瓶添加量3.5g”，这一信息此前在页面最后的产品参数说明才有所体现。对原材料产地，客服回答“原料精选马来西亚、印尼溯源的燕窝”。

这些虚假宣传，为小仙炖燕窝披上了一层光鲜的外表，迅速崛起的小仙炖正是靠着夸大宣传和社交平台、网红KOL铺天盖地的“种草”收割消费者的钱包。

走红路上，资本看好、问题不断

早在去年6月，网红燕窝品牌小仙炖就引起质疑，两千元购买1500克的小仙炖鲜炖燕窝，吃到的唾液酸才相当于一个鸡蛋，让人很难相信它的营养价值。此后，又有文章直指小仙炖三大核心卖点“干燕窝含量:5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”是假的。

除了产品宣传方面被怀疑是造假，小仙炖还在20年年底因财务原因受到了行政处罚。北京市朝阳区统计局执法检查结果公示显示，小仙炖电商2019年《财务状况》营业利润上报为32939千元，检查数为-32934千元，相差65873千元。

这意味着小仙炖电商2019年实际亏损了三千多万元，却报同样的数字为盈利，造成了六千万左右的利润差。

尽管问题重重，从小众品牌到迅速出圈的过程中，小仙炖的销售量逐年攀升，获得了六轮融资。前不久，小仙炖完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投的C轮融资。

在宣传方面，小仙炖和完美日记、钟薛高、三顿半咖啡等新品牌一样，依靠小红书等社交平台“种草”，有较高的产品颜值和明星站台，开盖即食的方便性也吸引了不愿意自己费力制作燕窝的消费者。

小仙炖虚假宣传已被“实锤”，但在短视频和微博、小红书等平台上，小仙炖燕窝的消费者并未消失。在小仙炖天猫旗舰店上，5月以来，7瓶45g价格699元的鲜炖燕窝周套装销量达1万以上。

小红书平台里，以“小仙炖”为关键词查找相关内容，热度最高的是演员陈数对小仙炖现炖燕窝的分享，很多近期刚刚入手小仙炖燕窝的用户发布体验反馈，有人询问功效和价格。微博、短视频平台上，博主进行燕窝测评，称小仙炖是“保养秘籍”、“美女必备神器”。

接受处罚后，小仙炖通过贩卖焦虑、夸大效果提高消费动机，以名人效应和社交网络推广的营销手段增加购买率的现状，没有得到改变。成为滋补市场新宠的小仙炖是时候正视这一问题了，想要长红不衰，不能再走虚假营销、欺骗消费者的老路。