巨亏之下，都市丽人的内衣故事为何越来越难讲？

编者按：本文系专栏作者投稿，作者江湖老刘。

近日都市丽人因被强制执行22万元跃上热搜，都市丽人凭借着本土大众化，高性价的特点迅速圈层，获得了中低档女性的青睐。与此同时都市丽人快速扩张，2015年门店超过8000家。随着时代的发展，都市丽人也不再“都市”，2019年亏损就已超过10亿。

3月30日午间，都市丽人披露转型后的首份年度业绩报告：公司去年仍亏损逾1.1亿元，未能实现盈利。数据显示，2020年全年，都市丽人共实现营业收入30.57亿元，同比下滑25%。对比往日高光时刻，如今都市丽人显得落寞不已。

跑马圈地，漏洞百出

据了解，2015年都市丽人开启“万店计划”，全国各地门店迅速扩张至8000多家，但缺点逐渐曝出。跑马圈地，公司运营未能跟上加盟，雪球越滚越大，导致门店难以管理，口碑下降，产品质量参差不齐。

都市丽人门店越多漏洞百出，曾为销库存，大力度折扣和促销对品牌造成严重影响，都市丽人的用户已不再是“都市人”，反而是转向中低端用户群体，当用户群体定位模糊时，也正是都市丽人走下坡路的开始。

直至今日，都市丽人产品依旧参差不齐，近日仍有不少消费者在某投诉平台上称，其在都市丽人专卖店购买内衣，买回家后发现内衣有刺鼻气味，质量出现严重问题。

在江湖老刘看来，都市丽人重扩张却无力支撑加盟框架，忽视产品质量和服务态度，相当于自砸招牌。管理模式漏洞加上忽视用户感受，加剧了都市丽人减少市场份额的速度，自身行为导致的巨亏，属实在意料之中。

内衣大战，新秀崛起

都市丽人糟心的现状，多半来自于激烈的市场竞争。在疫情的冲击下，实体店显得愈发艰难，内衣行业也迎来了寒冬。曾风靡全球的维多利亚的秘密大量关店，公司破产清算。而都市丽人也曾因关店达90%一度登上热搜榜，尽管做出澄清，但业绩暴跌却是事实。

近年来“无钢圈内衣”赢得广大女性用户的青睐，越来越多的用户选择此类舒适型内衣。都市丽人专卖店多数仍是有钢圈内衣。在此间，都市丽人与用户背道而驰，流失了不少用户，导致销量下滑。

除此之外，国内内衣市场大战也早已经拉开序幕，连ZARA、优衣库等国外快时尚品牌也加入内衣抢夺大战。新锐内衣品牌蕉内也完成融资，天猫双11内衣销售榜首Ubras掀起一阵融资热潮，新型内衣品牌强势且获得用户喜爱，都市丽人难再与后起之秀相提并论。

在江湖老刘看来，内衣作为必消品拥有庞大市场。国内外内衣品牌抢夺市场，都市丽人巨压之下难以抗衡，新秀崛起来势汹汹，都市丽人的内衣故事越来越难讲了。

断臂求生，转型壁垒

2019年6月都市丽人将代言人从国民女神林志玲换成了“国民闺女”关晓彤，并投入了巨额的营销费用，此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。

为了转型，都市丽人在2019年除了聘任波士顿咨询公司，还于2019年下半年委任萧家乐为新行政总裁，及进行了其它高级管理人员人事调整。同时为了将门店版图向一线城市延伸，进驻商城，英文名称变为“COSMO LADY”，希望在一线城市最好的商圈和购物中心。

从都市丽人这系列的举措能看出品牌对于转型的计划与野心，在模式和用户定位上区别于转型前的都市丽人。但此类模式在国内已经是常见，后入局的都市丽人失去先机。转型之后并未呈现出耀眼的成绩单，品牌壁垒依然存在，转型之下又如何续写新故事？

在江湖老刘看来，都市丽人被逼上绝境，断臂求生，走上转型之路。但转型之路困难重重，家居馆并不新颖，想要搭上“潮流快车”的都市丽人还有很长的一段路要走。要想在“她”经济中分杯羹，就要满足“她”需求，都市丽人的内衣故事到底该如何续写才会有一线生机呢？