B站游戏的水逆与反击

编者按：本文来自微信公众号奇偶派（ID： jioupai），作者知白，编辑王十，创业邦经授权转载。

5月13日，B站发布2021年第一季度的财报。

营收39亿元，同比增长68%。其中，游戏营收12亿，增长2%，直播及增值服务营收15亿元，同比增长89%，广告收入7亿，同比增长234%，电商及其他业务收入5亿元，同比增长230%。

游戏营收占比进一步降低到31%，去年第四季度，游戏占比为40%。

游戏营收占比的下降可以说喜忧参半，一方面B站营收更全面，对单一业务的依赖进一步降低，另一方面，作为昔日公司营收支柱的游戏陷入了增长乏力的困境。

当前，游戏业务仍属B站核心业务之一。事实上，过去两年，除了2019年Q2财报B站游戏营收9.2亿元，同比增长16%外，其他时间，游戏营收同比增长均超过20%。

现如今游戏赛道上战火不断，腾讯、头条纷纷开展投资收购，B站的反应也相当迅速，不仅重金投资了中手游等知名游戏企业，开始绝地反击，投资未来。

4月27日，《坎公骑冠剑》正式上线。这次独家代理的游戏，B站是倾尽全力，不仅邀请自家的百大UP主站台，还在微博、百度、微信等买下了大量的广告位。这款游戏上线即登上iOS游戏下载榜及畅销榜前十。

那么B站游戏能否再次创造奇迹呢？

我们从B站游戏的发展历程、现状、投资布局、公司业务协同等角度，研究B站的游戏业务。

01 头号玩家？

B站有着浓厚的游戏基因，甚至在上市时，很多投资者都认为，这是一家披着社区外衣的“游戏公司”。

2013年，B站通过子公司芜湖享游网络联运了《侠物语》，这是B站第一次尝试运营游戏。同年的12月，一次联运游戏的接触，彻底改变了两家公司。

当时的尾部工作室米哈游，在测试发行渠道时，发现B站比传统游戏投放渠道更好。正在摸索商业化模式的B站和米哈游一拍即合，发行了二次元手游《崩坏学园2》。这次合作给两家都带了非常好的效果。B站的核心用户几乎可以占到该游戏安卓核心用户的60%-70%。

经此尝试，B站发现自己与二次元游戏相性极佳，在当时各种类型游戏撕杀不断的手游市场，B站可以占据独特的战略高地。

B站游戏的正式爆发，来自于其2016年代理的日本手游《Fate/Grand Order》，该游戏推出后一个月就吸引了超过450万玩家。2017年B站又再次联运的二次元休闲养成游戏《碧蓝航线》，这两款游戏为B站的上市打下了汗马功劳。

B站的招股书里显示，2015年B站的手游收入不过8600万，但是到了2016年已达3亿4000万，2017年更是超过了20亿。此时，游戏业务已占B站总营收比例的83.4%，仅FGO这一款游戏就贡献了72%的游戏营收。

阿飞（化名）是一名2013年接触B站的早期用户，他说最早的时候是在电脑上看B站的动画。后来下载了几次B站推广的游戏，感觉都很适合自己的喜好。

“B站在游戏的把关上做得还算比较好，游戏中心的评分也比较中立，几乎没有推荐过垃圾游戏。从这一点来说相对良心，没有把玩家当成一次性的韭菜，”阿飞这样看待B站游戏的特质。

2018年B站组织了第一届《FGO》纪念展会FES2018，当时的上海大雪纷飞，寒气逼人，但即时这样还是有数万名玩家齐聚在超过10000平方米的展馆里，度过了难忘的一晚。游戏玩家信赖B站，把这里当作第二家园。

二次元游戏是一种圈子文化，注重规模和IP，游戏付费率高，流量变现能力强。从2017年以来，“二次元”从原本的小众游戏变得更广为人知。

按道理来说，对二次元渗透率非常高的B站，在这种大趋势的加持，应该发展得更迅猛才对。那又是为什么，在刚刚发布的财报里，游戏业务仅仅2%的增长？

实际上，从2018年3月至2018年12月，整整9个月，中国都没有发放游戏版号，这直接导致游戏行业进入寒冬。

之前的几年，游戏行业的野蛮发展，使得市面上充斥着大量劣质游戏。而市场的扩大让游戏对社会的影响越来越大，当涉及到未成年人，就容易变成社会问题，监管改革势在必行。

某游戏厂商表示：“因为没有版号，新游戏就不能上线，所以很多小公司就要等着版号，撑不下去就要死。大公司看到这样的情况，虽然它能活下去，但是它要缩减开支，进行裁员或者减编。”

后来即使游戏版号恢复发放，但版号总量被严格控制，内容审核也变得更加严格。整个2020年一共有1227款游戏过审，比2019年少158个，而2017年足足发放了9368个版号，差异立见。这一系列情况，都造成了外界对整个游戏市场的不乐观评价。

这些事对B站游戏影响很大，直接导致18年初签约的十余款二次元独代游戏都无法正常上线。当这些游戏终于上线时，不少玩家已经玩过港服或日服，游戏的核心玩法也没那么吸引人了，玩法和美术无法给玩家带来新鲜感。这些游戏无法给B站带来新的爆发。

而更大的影响是产业布局，据统计，2018年，全国注销、吊销的游戏公司数量为9705家；到了2019年，这个数字增长到了18710家。行业的不景气，让B站在游戏的发展上的选择趋向于保守，对游戏投资布局有所放缓，这影响了B站后续新游的储备。

B站在2018年到2019年的对外投资明显下降，两年只投资了四家游戏公司，与之对比的是2021年第一季度B站就投资了7家游戏公司。所以在当下，B站的游戏出现了一种青黄不接的状态。

这些不良影响，原本在上一年就应该会有显现。但是去年出现了“新冠肺炎”这一黑天鹅事件，由此产生的“宅经济”拉动了游戏业务，整个游戏行业都在飞速上涨，一些滞后性的问题就被掩盖住了。

到了2021年，随着国内疫情的平复，宅经济的红利消耗完，所以在Q1财报上，游戏业务的增长速度显得不佳，而这种增速不及预期，可能还会持续一段时间。

02 行业变天

2020年，这一年有三件事对国内游戏行业产生了巨大影响。

首先，是2020年疫情爆发，很多产业一触即溃，反倒是游戏产业竟然逆势大幅增长，谁也没想到，宅经济加持下，游戏竟成了抗风险能力很强的行业之一，这也让不少人开始重新审视游戏。

其次是，米哈游发布了一款二次元手游《原神》，它绕过了国内最大的发行渠道腾讯，却在6个月内吸金超过10亿美元，成为了全世界最快达成10亿美元的手游，领先第二名足足三个月。

最后是，国外知名游戏商EPIC因不满APP store30%的抽成，以垄断将苹果公司告上法院。

这三件事同时说明了一个风向：游戏制作公司的话语权开始增加，已经可以和传统渠道商对抗。

渠道为王的共识正在崩塌，以代理和联运为主的流量渠道商，都感受到了危机。

2020年下半年，“武林盟主”腾讯开始接触米哈游提出投资，并且表示出“不管米哈游开什么条件，只要能入股就可以”。

可米哈游却一直没有同意，毕竟账上躺着几十亿的现金，何必接受投资。

米哈游的拒绝，再加上外界质疑腾讯错过二次元，让腾讯陷入了焦虑。

从2020年开始，腾讯开始加重投资各家游戏工作室的步伐，腾讯投资部、战略部、互动娱乐事业（IEG）群倾巢而出。据了解，仅 2021年第一季度腾讯便入股和收购近 30家游戏公司。

“不在价格上纠结，最重要的是速度。” 这是腾讯2020年在游戏投资上的行动指南。

一位接受腾讯投资的游戏公司管理层回忆，起初腾讯给他开出数千万元的价格，他只是犹豫了一下，对方旋即把价格开到了 1 亿元。“咱们赶紧签。”

B站在这场游戏投资战中也丝毫不手软，展开绝地反击。

2020年到2021年，B站投资游戏的动作集中在两个阶段，一是2020年后半年，B站对一众二次元游戏进行了投资。

这批投资案例中，B站投资的几乎都是二次元游戏研发商。这些投资都以相对正常的出资（千万级）获取了比较高的占股比例。但二次元领域，也是最难做的领域。年轻人的兴趣变化快，相对于稳定商业模式的其他游戏类型来说，死得多，爆款少。

到了今年第一季度，B站投资的游戏研发商开始不再仅限于二次元游戏。在游戏领域的投资手笔更是增长惊人。从去年单笔千万级的投资规模，到今年已增加到单笔近10亿。仅在刚刚过去的4月份，B站就在游戏厂商身上狠砸了16亿元。

4月1日，B站投资的心动公司，旗下不仅有着知名游戏平台Taptap,还拥有《仙境传说RO》等自研大作，此次投资，也被业界认为是增加B站自研潜能的关键。

而B站从字节跳动手中抢下的中手游，更是一家业内少有的，死磕IP改编游戏的厂商。这次投资被看作是B站多元化游戏发展的代表。

就像B站游戏最近的爆款《坎公骑冠剑》，它已经不仅仅是单一的二次元文化，而是向更有趣，更年轻，更大众的方向去靠拢。

从近来的游戏布局看，B站不仅在抓住今天，发挥自身优势，也在押注未来，不断拓展自身的边界。而这些押注长远的游戏生态投资，短期或许难以看出优势，但是长期却能形成自己最稳固的护城河。

厉兵秣马的B站，现在如一个二十来岁的小伙子一样，意欲开疆拓土，建功立业。

03 王牌与隐忧

与游戏领域其他竞争对手相比，B站有三张其他公司艳羡而不得的王牌。

第一张王牌是，B站代理联运游戏的能力，尤其是代理日韩游戏的能力。

截至2020年12月31日，B站已经独家代理43款手游，还有数百款联运手游。现阶段，B站几乎运营了中国 App Store 畅销榜前百所有的二次元相关手游。

很多游戏公司的新游戏，都会选择在B站联运或者推广，甚至每次版本更新都会在B站直播，这些游戏公司都和B站产生了很好的交情。

另外B站原本和日本的公司就有深度合作，很多日系游戏都能够签到独家代理，这也是之前B站游戏一路高歌猛进的原因。

但这些年，随着国产游戏越来越能打，日系游戏目前稍显颓势。

2019年版号恢复以来，B站独家代理了两款游戏：《双生视界》和《公主连结》。两款游戏都在发行上获得成功，这证明了B站的发行能力和流量优势。

第二张王牌是，B站的内容生态。

B站除了游戏中心外，还有番剧、游戏区、漫画等内容生态。

阿飞告诉我们，《FGO》大火的时候，他在玩游戏的同时，还去B站找寻Fate系列番剧来看，他在弹幕里找到共鸣，感受到了和千万的玩家在一起。

而另一边也有很多看动漫的玩家，被反向吸引，加入到了《FGO》的游戏中，这就形成了生生不息的循环。而且这种关系从线上也发展到线下，不少线下应援会出现了，甚至还有《FATE》电影上映，发生了全电影院玩家一同抽卡（游戏内玩法）的盛况。

另外还有一个很有意思的是，B站的游戏区，是目前最大的游戏视频库。B站十周年的时候，B站CEO陈睿表示：“在B站有超过180万UP主创作游戏视频，已有2100万的游戏视频和601亿的播放量。”

而且，这些游戏视频，不仅仅是二次元游戏，还有《王者荣耀》这样的MOBA游戏，《炉石传说》这样的卡牌游戏，《赛博朋克2077》这样的3A大作。B站的游戏区，不仅是二次元粉丝的聚集地，还是中国大部分游戏玩家的乐园。

这一优势，有助于B站了解自己的用户喜好哪个种类的游戏，以便于今后更精准地向其推荐游戏。

陈睿在2021Q1财报发布后的电话会上表示，游戏是B站的主业之一，而B站做游戏并不是把它作为一种变现的手段，而是把游戏的内容做好了，自然而然就一定能够做好商业化。

他认为，B站的视频生态和游戏生态也有很多能够结合的地方，是一个能够“协同发展”的模型。

第三张王牌则是，就是B站的社区文化。

B站从2019年下半年破圈开始，主流文化就开始从“二次元文化”向“年轻人文化”过度，这也吸引了更多，更大量的用户入驻，

得力于长期深耕“二次元文化”，B站对于二次元游戏理解很深，对二次元调性的把握处于市场领先地位，而且这个领先地位很难被竞争对手追上。

在这里，你玩游戏，看游戏视频，不会遭到横加指责，这里对二次元文化更具包容。

这种亲切感，会加重B站的游戏社交，会滚动游戏群体发展。

陈睿认为，B站现在的打法，不再以单独内容为赛道，而是以人群；B站对应的就是年轻人，年轻人喜欢什么，B站上就有什么。

在B站手里握着的三张游戏王牌之外，我们也看到B站亟需要解决的问题。

其一是如何将B站的破圈带来的更大的流量，转换成对游戏业务的支撑。流量业务和内容业务的结合是个大难题。

财报显示，B站最新月活用户达到了2.233亿，同比增长30%，与月活用户数增长走势基本一致，B站月付费用户达到了2050万。

如何将这些用户转化为游戏用户，也是游戏业务发展的关键。

第二是B站自研的能力还稍弱。

虽然2017年B站推出了自主研发的游戏《神代梦华谭》，也花了很大精力去推广，可惜的是游戏叫好不叫座，对游戏营收贡献很小。

目前B站还是以代理和联运作为游戏业务的主要营收。

不少分析师都说：B站想要真正站得住脚，一定要通过自研做出一款能打的游戏。

毕竟现在代理权越来越难拿到，而联运往往是给别人做嫁衣。但自研并不容易，字节跳动做了三四年自研游戏了，至今也没有很成功的大作；阿里巴巴做了五年的游戏，才在2019年拿出第一个爆款自研的《三国志战略版》。自研需要天时地利人和俱备。

随着独立游戏公司越来越火热，不管是B站还是腾讯，几乎很难拿到最顶级质量的游戏。

所以他们纷纷开始用“交个朋友”的方式大量投资游戏公司。广撒网，也不失为当前游戏激烈竞争局面下的上佳策略，毕竟下一个《原神》也就潜藏在这些游戏之中。

截止目前，B站拥有25个类目上千款游戏的代理，其中独家发行收入占75%，联合代理的占25%。丰富的游戏储备，成为B站未来游戏业务有机会爆发的关键。

而2021年3月29日B站成功在港股上市。丰富的现金流则让B站更有底气去巩固曾经作为“公司支柱”的游戏业务，使其成为下个增长爆点。

破圈带来的流量，如果能更好地转化，所用得当，转变为另一张王牌，也未可知。那对B站游戏业务来说，也将是惊人的增长。

04 写在最后

“B站急于找到另一款《FGO》，但三年之久都未能成功。米哈游给了B站很大的刺激，在B站内部有不少人觉得米哈游的位置，本应属于B站”，资深游戏制作人高斌说。

这也更加证明想要重复失地，再攻城夺地，B站一定需要守好游戏业务的支柱。游戏业务这一现金奶牛，才是B站最重要的粮仓。

B站是一家非常稳的公司，它有着卓越护城河，和深耕十几年的文化土壤。

而现在，重新回到游戏行业主战场，B站欠缺的或许只是时间。