无糖品牌破圈背后，真有你们想的那么好？

编者按：本文来自微信公众号时趣研究院（ID：SocialTouch2020），创业邦经授权转载。

近段时间，饮料市场刮出了一股“无糖风”，大量食品饮料品牌入局无糖市场，除了网红品牌元气森林，连王老吉、椰树椰汁都有了无糖版。

图片来自网易数读

随着健康消费理念的盛行，“无糖”已经成为了食品饮料行业中的明显趋势，按照世界卫生组织的糖摄入指南，正常人一天从加工食品中摄入的糖类总量最好控制在 25 克以内，而一罐 330 毫升的可乐就有 35 克糖，“无糖”因此成为了不少健康人士的刚需。

数据同样表明“无糖风暴”已经来临，通过时趣洞察引擎对2019-2021年“无糖”关键词的监测，无糖相关的全网内容声量已经显著提高，而2020年底是无糖理念破圈传播的重要阶段。

“无糖”的社交热度不断升高

数据真相：无糖饮料质疑声不断

但可以发现，尽管无糖饮料的声量不断升高，但大众对无糖饮料的质疑也日益加剧。通过时趣洞察引擎的数据监测，时趣发现有关“无糖饮料”的话题榜中，出现了大量对无糖功效的负面看法。#喝无糖饮料或更容易胖#、#无糖饮料可能更增强食欲#（导致发胖）等话题频频上榜，都说明了无糖饮料在备受欢迎的同时，也受到大量用户的质疑。

关于“无糖饮料”的热门话题榜，质疑声居多

在关于“无糖饮料”的TOP3博文中，排名第一的便是由“头条新闻”蓝V发布的无糖功效的质疑帖、第二名是某视频博主发布的无糖产品开箱评测、第三名则是相关概念的活动信息。

无糖饮料的TOP3博文

从大众的情感偏向也可以看出，“无糖饮料”情感值仅为9分，离用户真正认可还有一段距离，且日常并不乏负面信息的出现。

大众对“无糖饮料”的情感偏好

再通过关键词分布来看看，到底用户对无糖饮料都有哪些负面评价。产品口味上，用户对无糖饮料的抱怨主要在于“难喝”、“不甜”，而从健康层面看，不少用户还认为其有“风险”，甚至是“不健康”。

“无糖饮料”的负向词云

整体来看，社交媒体中对无糖产品有着两极分化的评论趋势，其中不乏大量的质疑，甚至称之为“智商税”，无糖（饮料）或许也并非人们想的那么美好。

无糖产品大众印象分析

女生更爱元气森林、男生更爱零度可乐

我们以市场上东方树叶、元气森林、燃茶、无糖可乐（零度可乐）四个无糖饮料品牌作为关键词样本进行人群分析。

通过数据对比时趣发现，无糖饮料的主打目标人群均为女性群体，其中元气森林的女性受众高达81.22%，而男性更加关注的更多是无糖可乐，此外，四个品牌的95后人群占比均超过50%，可见Z世代人群对无糖饮料也更为中意。元气森林对女性用户的更加重视，也或许导致其品牌在社交传播中更具声量。

东方树叶的人群占比，男性28.28%，女性71.72%

元气森林的人群占比，男性18.78%，女性81.22%

燃茶的人群占比，男性26.77%，女性73.23%

无糖可乐的人群占比，男性29.08%，女性70.92%

此外，四个无糖饮料品牌的人群地域分布均集中在北京、广东、上海、江苏、浙江地区，但元气森林与其他三个无糖品牌不同的地方还在于——它是四个品牌中唯一一个广东用户超越北京用户规模的品牌，上海也仅排到了地域分布的第五位，从中可以看出元气森林在营销传播中的侧重点。

元气森林的人群地域分布，广东排名第一

“无糖饮料”关键词的人群地域分布，北京排名第一

总结来看，各大无糖饮料近两年主打的人群都是Z世代、女性、一线/新一线城市群体。

无糖饮料是一种“社交饮料”？

通过时趣洞察引擎数据分析后，时趣发现，无糖饮料已经成为大众在减肥减脂或运动健身时期一大选择，此外还会将无糖饮料作为佐食饮料饮用，除燕麦、鸡胸肉等健康食品外，消费者也喜欢将其搭配火锅、烤肉等美食。

而在犯困、加班、聚会、追剧等疲惫或休闲场景激发网民对无糖饮料的消费欲；与友人的茶话会中无糖饮料也变得非常受欢迎，早餐、午餐成为无糖饮料饮用的高峰期。

无糖饮料的场景分析

而如果从决策动机来分析的话，“无糖”概念切中了减肥人士需求和心理，减肥减脂成为大众购买无糖产品的主要目的；随着摄入过多糖分的危害被逐渐普及，网民或为身体考虑主动选择无糖产品，或考虑患病、自身身体等因素被动选择；同时跟风和尝新心理也促使无糖产品大卖。

无糖产品的消费决策分析

整体来看，无糖饮料场景相对多元化，既被作为健身减肥的日常饮品使用，也会与朋友聚会、茶话会时作为社交饮品。

无糖概念破圈有多难？

通过元气森林、零度可口可乐这两个最具代表性的无糖饮料品牌分析，来看看它们都是怎么把无糖概念深入人心的。

通过对元气森林的营销节点梳理，时趣发现在产品上元气森林频繁推出新品/新口味，满足消费者尝新需求；在营销上元气森林与其他品牌组成联合礼包/合作联名，触及其他圈层。营销动作中，品牌常常与多位明星合作，借势其热度促进品牌影响力扩散，并且赞助多档综艺、电视剧等，刷足存在感；而在促销层面元气森林也一并开展有奖互动活动，增强用户粘性。

元气森林的传播节奏分析

几乎元气森林每一次在社交媒体中的热度快速提升，都是通过跨界联名和明星代言所致，同时元气森林的营销节点非常密集，近一年来几乎每个月都有大型营销计划，从而在社交媒体中始终保持“网红”状态。元气森林的热度，也一定程度推高了整个无糖饮料行业的热度，而在不少受众心中，元气森林依旧有着“0糖0脂0卡”的心智定位。

反观零度可口可乐在营销中便有些后知后觉，由于零度可口可乐是有糖可乐的无糖版，可口可乐对其在社会化营销的投入并不算大，或许更多作为一种子产品而进行宣传推广。这也导致我们在2021年之前很少看到零度可口可乐的单独大规模发声，但近期王俊凯的代言，让零度可口可乐受到了大量关注。

零度可口可乐的传播节奏分析

总体来看，零度可口可乐前期品牌通过推出电影联名限量包装，健身、时尚等类型KOL推荐打入消费群体，2021年4月官宣王俊凯为品牌代言人，通过明星主题店、代言人幕后花絮视频、代言人相关热门战役将无糖无负担的品牌理念持续渗透消费者，同时获得声量高点。

“无糖”是食品饮料行业未来的重要趋势，但显然无糖饮料还有不少的路要走，随着用户的质疑，无糖饮料/产品甚至已经有污名化的趋势，这需要品牌加以警觉。在无糖产品推出的同时，或许也需要通过更多的社会行动、用户教育、产品研发，来打消大众对无糖产品的不信任感，这或许才是“无糖”潮流下最重要的事。

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