剖析斑马精酿：季销2000万的精酿新秀诞生记

本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋 猎云网经授权发布。

2021年，中国酒类行业正迎来一次大变局。

新冠疫情的出现让进口酒品类受到明显影响。同时，线下消费场景比如餐馆与酒吧的受限，更让大量酒类爱好者将目光投向线上。疫情并不会改变消费升级的大趋势。主打比传统工业啤酒更好的品尝体验与更迎合年轻人审美及潮流的国产精酿品牌借此纷纷崛起。

红碗社联合魔镜市场情报的统计显示，今年Q1销售额增长达到100%及以上的酒类品牌共有2449家，销售额在10万元及以下的品牌有2061家，占比达到前者的84%。这意味着其中很大一部分来自新生力量。而根据《2020-2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》，2019年中国精酿啤酒市场规模约计240亿元，到2024年预计规模将达到680亿元，年复合增长率超过20%。

此次，红碗社邀请到国产新锐精酿啤酒品牌斑马精酿的市场负责人黄昭分享品牌创立过程的经验与心得。据后者透露，在今年Q1斑马精酿销售额超过2000万元，预计今年整体将超过1.2亿元。

成功两要素：渠道与成本

对于斑马精酿的成功，红碗社认为最重要的原因来自两个方面。第一是在供应链上游不计成本的投入，第二是独特的品牌形象塑造和线上线下营销。

首先从品牌形象说起。

据黄昭介绍，之所以选择斑马这一生物作为品牌形象，源自人类有着数千年的骑马历史但斑马却从未出现在人类的坐骑行列之中，这种难以驯服的特性与年轻人的叛逆精神极其类似。此外，斑马的黑白条纹色在视觉层面也具备成为超级符号的潜力——像实际生活中斑马线就采取这种配色，因而更能给用户留下深刻印象。

而从渠道上来看，线上由于“短、平、快”的特点，相较于提高销量，打造品牌力成为更为重要的目的。

比如，在直播带货上，在入驻天猫、京东与抖音等平台的基础上，斑马精酿选择与刘涛、罗永浩、薇娅等头部流量主播进行合作。为了解决酒这一品类在直播中看得到却尝不到的痛点，斑马精酿会要求在现场一定要有倒酒的环节，去呈现出比如产品独特的泡沫丰富等特点，和溢出的现场实际效果。

今年初，斑马精酿还和百度等搜索平台进行合作，除了呈现产品的详细信息，更为小程序、百家号等渠道导流。最大化缩减用户获取信息到完成购买行为的中间环节，并打通线下实体店的地理位置衔接。

对于供应链的投入，斑马精酿隶属的卡登堡酒业显得有些“不计成本”。2017年成立之初便投资15亿，希望建设亚太地区生产能力能位于前列的精酿啤酒厂及生态啤酒小镇。对于生产和研发，也以较高标准作为衡量和参考。

“我们经常会提到一句话，在做精酿的时候我们宁愿多花90%的成本只为提升10%的口感。精酿啤酒是一款非常娇贵的产品。你会发现你的生产过程中，你的温度或者投料比例稍微有不同味道就会不一样。这也是为什么我们不走代工模式，做过自酿的朋友可能比较了解，不同批次的一款酒今天和明天的味道可能都不同。所以我们现在也都是选择和世界500强的上游企业合作。”

精酿品牌的挑战

作为初创公司，黄昭回忆，斑马精酿遇到的最大挑战来自于消费者教育。

“遇到比较困难的地方是精酿啤酒文化普及。我们在用户调研的时候发现，当去问对方平时喝哪些牌子的酒时，他可能会提到一些精酿的品牌，但如果问是否喝过精酿啤酒，他会认为自己没喝过。”

这种现象背后意味着，对于精酿啤酒究竟应该是什么样的，满足什么标准，消费者并没有清晰的概念。这种在产品上的“遗留”问题将会传递到后续的产品销售。

“用户看到产品会问，你的啤酒和市面上那些知名的啤酒品牌相比有什么不同，凭什么卖这个价钱。但精酿啤酒从酿造的时间成本、原材料成本、设备成本都有很大的投入。所以只有当用户喝到了，才会知道它确实是值得的。”黄昭指出。

截止到目前，斑马精酿总计共推出了11款产品。其中，包括小麦、拉格、IPA和果味等不同细分的产品。其希望能够将基础品类覆盖并提高产品品质来建立口碑。同时诸如果味等多样化口味能够覆盖像女性等多样化用户群体。

因此，无论是对斑马精酿还是其他品牌，攻克消费者心智就成为了一个必考题。从行业内来看，各精酿品牌主要将文化潮流作为一个大的切入点。比如此前接受红碗社专访的碧山村精酿，在全国多地有独家的精酿音乐节，并且基于自己的乡村好物主题推出民宿、酒吧等。

对于斑马精酿来说，主要从三方面解决这一难题。其一是参与各种年轻人大量出没的场景，比如音乐节和体育赛事，让更多人有机会尝试。其二是通过直播渠道向外界展示。其三就是推出自己的斑马精酿酒吧。

据悉，斑马精酿酒吧目前主要布局北京、天津、安徽、厦门等多地，并计划在今年将开店总数扩展到超过100家。“每家店的面积不大，大概在50-70平。我们的构想是做成星巴克式的酒吧，因为喝精酿啤酒是件很优雅的事，大家可以在里面小吃小喝小聚。”黄昭告诉红碗社。

在斑马精酿看来，未来行业竞争更多还是围绕其他精酿品牌展开。除了原材料和渠道等差异，不同品牌会传递出不同价值观并吸引特定人群。从某种程度上来说，精酿啤酒的竞争也是品牌文化之间的比拼。