国产啤酒“登高谋远”，未来能否困境反转？

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编者按：本文来自微信公众号DoNews（ID： ilovedonews），作者梵谷，创业邦经授权转载。

国产啤酒高端化正渐成趋势。

中国酒业协会披露的数据显示，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团市场占有率已达92%，这导致当下啤酒市场进入一个质平价升的发展阶段。

与过去单纯追求销量不同，眼下国产啤酒巨头不断加码高端市场、动作频繁。其中，华润收购喜力，高调进军高端市场;嘉士伯强势注资重庆啤酒，完成资产重组;青岛啤酒则汰换包装、升级品质，推出百年系列产品。

“未来3到5年，啤酒产品高端化比例将达到15%—20%，”中国酒业协会秘书长何勇如此表示。消费升级带动消费结构的持续转型，引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快，乃至影响到产业结构转型。叠加去年疫情的影响，啤酒行业产品高端化进程将进一步加速。

国内啤酒行业在经历外资大规模进入到内外资并购扩张整合后，如今发展到了角逐高端这样一个新状态。一轮轮变革中，国产啤酒不仅稳步迎来风口，同时也充满挑战。而眼下伴随市场集中度的提升，整个啤酒行业进入成熟期，但依赖产品高端化完成品质提升和突围发展并非简单之事，现阶段仍有诸多问题亟待解决。

高端化渐成行业风潮

野村证券研报显示，国内啤酒产量在2014年达到顶峰(4982万吨)后，整体市场情况就逐步下降，不过由于均价上涨，零售额仍保持5%的年增速，2020年中国啤酒零售额达6306亿元。

立足当下来看，啤酒市场整体格局稳定，集中度高，前五名市占率(CR5)约为92%左右。2020年销量市占率从高到低依次为华润(31.9%)、青岛(22.9%)、百威英博(19.5%)、燕京(10.3%)和嘉士伯(7.4%)。但在高端市场，百威英博市占率居于领先。GlobalData数据显示，2018年当年百威英博在中国高端啤酒的市场份额就高达46.6%，远超青岛啤酒、华润雪花、嘉士伯、喜力四家所占份额之和。

在“量跌价升”的情况下，以华润雪花为代表的头部啤酒企业率先于2018年提高售价，涨幅达5%。同时，高端化、多元化布局成为众多酒企的一致选择。未来三年，啤酒市场规模将超过5000亿元，高端市场占有比例超40%，即2000亿的市场。由此可见，产品高端化既是发展趋势，也是竞争焦点。

正是基于提升质量以及优化产能的深层原因下，青岛啤酒于2020年7月相继推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端产品。

在青岛啤酒2020年的年报中显示，2020年全年实现销量782万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升。测算得出，青岛啤酒的高端占比达22.9%，高端产品组合在提升业绩中的战略地位可见一斑。

与此同时，市占第一的华润啤酒，在牵手喜力后，于2020年取得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%，销量达146万千升的业绩。华润啤酒也打造了“4+4”的产品矩阵，即雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌，纵深推进高端产品组合。

类似的，嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，后者直接从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业，拥有“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合，即嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌，还有网红与市场红的双料王——乌苏及重庆、山城等本地强势品牌。重庆啤酒甚至提出，要通过一系列市场活动，持续推进产品高端化，推动销售模式变革。

燕京亦调整并坚持1+3品牌发展战略，即以“燕京”为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。2021年第一季度，燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。

更甚者，华南知名啤酒品牌——珠江啤酒也实施了3+N”产品战略，即“1(雪堡)+1(纯生)+1(珠江)”+“N(特色)”。2020年，珠江啤酒完成啤酒销量119.94万吨，同比下降4.65%;营业收入42.49亿元，同比增长0.13%。

珠江啤酒在2020年年报中指出，公司高端精酿实现销量同比增长34%，其中，纯生啤酒销量占比41%，罐类产品销量占比31%。97纯生高端核心产品，完成销量7.72万吨，同比增长176.77%。

就此现象和各企业战略的变化，食品产业分析师朱丹蓬分析称：“企业斥资布局高端产品，基于产业端考虑，高端产品利润更高。从消费端来说，国内不缺追求个性化、差异化的高端啤酒消费人群。另外，在渠道端，我国啤酒市场常年价格战让渠道端非常疲惫，高端化趋势让他们受益。“从当前本土啤酒发展来看，青岛啤酒已有抢先优势。

产业升级的结果

国产啤酒快速高端化背后，是整个社会消费意识不断成熟，品牌化与品质化进程加快，消费者对个性化产品需求增加，由此带动的酒类消费结构性升级的结果。在啤酒专家方刚看来，国产啤酒高端化必然立足于中国本土风土文化，并且符合中国啤酒饮酒的场景化消费习惯。

随着国人生活品质不断提高，过去的“工业淡啤时代”正在淡化，消费市场对于高品质啤酒的需求日渐旺盛。

对应在企业业绩层面，消费需求体现的较为明显。中信证券研报称，2020年啤酒行业在疫情的影响下，集中度持续提升，龙头企业销量持平上下，价格低个位数增长，利润率持平稳增。且今年一季度，在低基数和高端化下，个啤酒上市公司实现量价强劲增长。中长期层面，在各啤酒企业高端化的战术下，利润提升能力更加凸显。

但是，就这种高增长情况，现青岛啤酒创新事业部副总监赵锐分析道，高端产品在啤酒上市企业整体产品结构中的增长速度虽然明显，但实际意义不大。毕竟，高端产品部分是对原有业务的升级，并非完全的从0到1。所谓的高端化绝不是简单提升价格，而是产业和消费发展到一定阶段的必然结果。而一个惨淡的现实是，目前啤酒中高端市场还主要由国外啤酒企业把控。

前瞻产业研究院的数据显示，外资品牌当中，仅有三家企业销量达到1000万千升以上水平，内资品牌只有华润啤酒一家销量超过1000万千升水平。综合来看，国产啤酒品牌中华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的销量规模相对外资品牌有一定的竞争优势，其他品牌则相对区域性偏强，规模较小。

具体到品牌价值层面，英国权威品牌评估机构Brand Finance发布的全球最具价值啤酒品牌名单显示，科罗娜蝉联品牌价值榜首位，中国仅有2个啤酒品牌上榜，分别为雪花啤酒和哈尔滨啤酒，但仍分别处在第7、8位，品牌价值分别为41.37亿美元和41.09亿美元。

高端化之路漫漫

在赵锐看来，高端化的三种发展路径——提价、关厂优化产能以及调整产品结构，国内各大啤酒集团已基本都在应用。“但仅有这些远远不够。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企业而言，打造‘高端化’品牌生态还有一个较长的发展阶段，更需要培养高端品牌的销售队伍。”

另外，由于部分历史原因，国内外啤酒在口味和品质上还存在差异，国内一直都是工业淡啤，与国外极为丰富的产品结构不同。

啤酒是舶来品。1900年俄国在哈尔滨建厂，才使啤酒慢慢进入中国并普及。后发展至上世纪80年代，啤酒厂遍地开花，浙江、山东等省几乎每个县都有啤酒厂，90年代开始逐渐集约化，大型化，外资巨头也开始进入。进入新千年后，廉价的“大绿棒子”风靡全国并逐渐成为国民关于啤酒的原始印象。

正因如此，在中国长达近百年啤酒历史时间中，以经济淡啤酒为主流，品类和口感都很单一，价格也一直上不去。后来国外高端啤酒的进入才弥补了这一市场局面。更大意义上来讲，中国没有啤酒文化。因此，从品类文化角度看，我国啤酒市场发展还是比较滞后。

另外，啤酒在价值展现存在先天缺陷。与白酒、红酒以及葡萄酒等相比，替换包装后的啤酒在礼品属性上不如白酒等。赵锐补充分析称，白酒是目前啤酒高端化的最大竞争对手，这对啤酒高端化的冲击非常严重。

除此之外，酒业分析师蔡学飞认为国产啤酒若要顺利完成高端化转型，营销方式绝不能局限于体育和娱乐营销。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇也提出类似观点，伴随着消费多元化、渠道多元化、供需多元化的市场发展，要用好产品+好故事来定义话语权。

类似于华润雪花的文化推广，其声称要做有中国文化的啤酒，做中国消费者喜欢的啤酒。在其现有产品中，华润雪花匠心营造系列秉承自古道家学派“道在物中”的匠心理念，脸谱系列(花脸、旦角)则以国粹京剧为灵感，以现代风格审美,重新阐释中国传统文化。此外，华润雪花啤酒还即将推出超高端产品“醴”，以新品类抬升高端天花板的同时，也溯源、致敬了中国五千年酿酒文化。

对于中国啤酒高端化的未来，啤酒专家方刚坦言，转型并非一蹴而就，距离成功仍需时日。而这中间，青岛啤酒的做法非常值得关注，其不仅横向拓品类，也在不断做深主营业务。

去年8月，青岛啤酒集团与雀巢公司达成战略合作，完成了对雀巢中国大陆水业务的收购。交易内容包括了本地品牌“大山”、“云南山泉”、雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。另外，青岛啤酒也拓展了啤酒吧业务，并计划将在2021年新开100家有一定规模的“Tsingtao1903”啤酒吧，到2023年，这一数量达到400到500家。

眼下，啤酒高端化正成趋势，而这也仅是一个开始。