国货美妆的隐秘战争

编者按：本文来自微信公众号IC实验室（ID： InsightPlusClub），图源图虫，创业邦经授权转载。

最近，有一句话让我思考良久。「If you wanna know the truth，follow the money！」如果你想知道真相，就跟着金钱走吧。

我非常认同这句话，人会说谎，但金钱的去向永远诚实。

投资人嘴上会说这个项目有机会，那条赛道有未来，但只有亲手投出去的钱才能说明他们的选择。

消费者也是一样，不要看他们嘴上说喜欢什么，要看他们花出去的人民币流向了哪里。

有时，机会就蕴藏在资本的动向当中。

去年一年，资本市场用真金白银为国货美妆护肤品牌投下了信任票。薇诺娜在创业板挂牌上市，老牌国货片仔癀也要把化妆品业务拆分出来独立上市。

国产美妆品牌眼看着就要迎来一波上市潮。而在一级市场，有媒体统计，去年全球范围内一共发生了65起针对化妆品行业的投资行为。

值得注意的是，其中51起投资行为发生在中国，占比高达78%。

资本市场对国货美妆护肤赛道的热情可见一斑。另一头，消费者也越来越对国产美妆护肤品牌买账了。

比起依靠消费者的非理性误区赚快钱，如今的国货美妆护肤已经开始倡导消费观念回归科学和理性，走长期主义反而更能得到消费者认可。

根据CBNDATA的数据，新锐国货美妆的整体增速在2020年达到了78%。

前段时间我听了一期关于国货美妆护肤品牌的播客，主持人提到一个数据让我印象深刻：10年前，中国的美妆市场还是洋品牌的天下，排名前二的洋品牌联手拿下了30%以上的市场份额。

但到了现在，第一名的市场份额已经不到10%，而中国本土的新国货美妆品牌，不止杀入了前十，还能有品牌拿下6%以上的市占率。

当金钱的河流缓缓流过资本市场，已到而立的馆长就在那里，深情的目光望过去，都是国货美妆新品牌的影子。

所以这期内容，我想和大家聊聊国货美妆为什么在这几年开始占据大家的视野，为什么国货美妆能做到的事情，欧美大牌们做不到？

01

还是老惯例先放结论。

国货美妆，包括近五年崛起的新国货品牌，本质上都是互联网公司。他们套着传统快消品的壳，内核却是互联网创业的方法论。

这正是外企大公司无法模仿，也难以追赶的。

在互联网行业，有个概念叫做MVP（Minimum Viable Product 最小化可实行产品）。

这是什么概念呢？假如你要开发一个类似微信的产品，你会怎么做？如果你事无巨细，把微信里所有细节模块都做出来，等你的产品上线，恐怕人类都用上脑机接口了。

稍有经验的选手，一定是先把聊天、朋友圈之类的核心功能先做出来，产品差不多能用了，就先上线让用户开始玩。

这就是MVP，先推出最简单可以做出来的产品推向市场，只要能用就行，主要是验证市场的需求再用后续迭代更新，把「拍一拍」、「看一看」、「扫一扫」之类的附属功能加进去，最后形成你看到的，如今功能丰（臃）富（肿）的产品。

MVP概念背后，蕴藏着「小步快跑」的商业理念。

不求完美，更不求大踏步的前进和划时代的产品，先把能用的东西做出来快速抢占市场，让公司快速运转起来，再用一次次小型的迭代和密集的更新频率，使得公司快速成长。

这个理念在不同行业有不同的叫法，在服装界叫快时尚，在影视剧行业叫边拍边播，在传媒界叫碎片化传播。

如今，在美妆护肤领域，国货新品牌几乎每一家都在践行这种理念。

传统的国际大公司里，要推出一款新品，整个周期非常漫长。

从创意提出到市场调研，从评审立项到确定配方，从筛选原料到选取包材，从工艺调试到批量生产，传统品牌一款产品的开发周期动作快的也得是12到18个月不等。

也就是你最近买到的大牌新款，可能当它们创意诞生的时候，B站还没有一个叫做IC实验室的UP主。想到这里，顿时觉得自己十分年轻。

但是在国产美妆护肤行业，这个速度要快好几倍。

一般你看到的新产品，推出的周期可能只有4到6个月，甚至更短。

这个季度提出创意，下个季度没准就出街了。

这中间有成熟的本土美妆供应链的加持，也有创业公司扁平化流程少的优势，但底层逻辑是小步快跑，追求增长的逻辑。

过去国产美妆往往给人依赖代工厂的印象，但现在越来越多的新品牌创立了两三年，刚刚靠爆品打开市场，就开始布局自产自研。

如今拥有自己实验室的新品牌越来越多，甚至有些品牌还开始投资自建工厂。

相比上一代同行，新品牌更早的意识到核心技术和成分对二次增长的重要性，快速布局上游，也是这一代新品牌的特征。

有句老话说，秀才造反，十年不成，只有拉满速度，敏捷开发，将小型公司灵活扁平的优势发挥到极致，才有机会弯道超车。

在之前的内容里，我提到过，国货新消费品牌非常注重「爆款」产品的打造。只有快速大量的推出新品，才能保证每个季度，甚至每个月都有持续不断的爆款去轰炸消费者的眼球。

一个爆款的声势还没过去，另一个爆款又扑面而来，品牌反复在消费者面前刷存在感，快速积累了品牌声望。使得这些佼佼者们能在短期内迅速从默默无闻成为路人皆知。

过去打造一个品牌需要30年，现在打造一个品牌只需要3年。

大人，时代变了。

02

产品之外，再来说说营销。传统国际大牌的营销，突出一个不差钱。

孙子兵法有云「用兵之法，十则围之」，他们往往会在电视、机场、车站、电梯、路边广告等各种广告位密集轰炸式投放广告，尤其是在消费场景，也就是线下商超，广告是绝对不能少的。

除此之外，国际大牌往往已经深耕线下多年，积累了强大的渠道能力，有能力在商超里把自己的产品放到货架上最好的位置，也有足够的财力在顶级商场设置自己的线下门店，借由BA（beauty advisor）一对一的服务和销售能力，进行转化。

当然，主要还是这些外国大牌有「钞能力」，光这一点，就是国产新品牌难以逾越的门槛。

没钱怎么办？没钱也有没钱的做法。

就像大部分互联网创业公司，早期拿了几百万投资，也不够用来高举高打砸渠道，所以只能运用增长黑客的方式，精打细算，想办法获取性价比更高，甚至0成本的流量。

也就是钱花得少少的，把效果做得好好的。

想要实现这一点，不可能像国际大牌一样拿钱砸线下广告，更不可能开大量门店用BA做销售。

国货美妆更看重中间，也就是包括种草、带货、促销在内的一系列流程的精细化运营，最终实现购买。

而互联网数字化营销，为国货美妆的精细运营提供了可能性。

近几年，营销领域最流行的概念就是D2C（Direct to Consumer 直面消费者），数字化电商为品牌提供了众多新渠道和新玩法，使得品牌可以在销售端、营销端直面消费者，不断接收消费者反馈，提供更好的产品和服务。

2015年之后，中国的电商销售额超越传统线下销售额，催生了一系列「淘美妆」品牌的崛起。

2016年，公众号渠道开始起势，通过公众号KOL投放推广不仅价格便宜，还能有不错的转化，也成为了美妆护肤品们追捧的渠道。

后来，小红书又成为了女孩们的心头好，成了国民级种草平台。

2018年开始，淘宝直播掀起了直播带货的热潮，李佳琦薇娅的直播间又成为国货美妆围猎的新阵地。

几乎每个新渠道出现，都会诞生几个因渠道而兴起的新兴品牌。而背后的原因也很简单，每个新渠道刚崛起时，流量都非常便宜，早期入局的品牌能吃到大量便宜的流量。

而随着渠道平台的快速发展，早期品牌更加可以和平台一起成长，收获更多的红利。

正是因为新兴营销业态的不断成熟，大量便宜大碗的流量注入了国产新品牌，它们的流量效率获得了大幅提升。

而相比之下，海外大牌也不是不研究这些新渠道，但大公司毕竟流程长，转化慢，又极其的风险厌恶很难吃上第一口螃蟹。

要知道小红书起势是在2017年前后，而许多大牌直到2020年才开始投入小红书的运营。当国际大牌慢悠悠地转身入场，国产品牌早就拿走了这个渠道的第一口红利。

其次，数字化营销带来了个性化的动态广告。千人千面的广告展示和商品推荐，使得线上货架不像线下的门店广告位一样被大牌垄断，新品牌得以用较低的成本触达用户。

除此之外，新兴消费品对营销时间窗口的把握，也远远强于国际大牌。

无论是「双11」还是「618」，以及各种层出不穷的品牌日购物节，都给予了新兴品牌们打造爆款的时间窗口。

因此每当这些营销节点出现，都能看到不少表现亮眼的国产新品牌。

在营销圈有一句老话：你投入的广告费中有一半是浪费的，可你并不知道是哪一半。

这对传统品牌来说是可接受的损耗，但对新品牌来说则是弯道超车的机会。

新品牌们利用数字营销，进行A/B测试，计算投入产出比和转化率，对比不同渠道不同KOL的效果，不断优化自己的投放模型。

也许第一次投放有一半是浪费的，那么第二次就要缩减到30%，第三次就要缩减到20%。

这同样是互联网思维，不断迭代，不断优化。

而大牌占据的线下广告，就无法适用这种方法论。当国产品牌总能比国际大牌反应更快，投入产出比更高，渠道的红利便会转化为品牌力上的优势，帮助国产品牌提升竞争力。

03

说完了产品和营销，最后再来讲讲人。

我盘点了一下，过去几年最火的国货美妆品牌的创始人，其实多有深厚的行业背景。

橘朵的创始人是稚优泉的前高管，花西子创始人是百雀羚前总监，COLORKEY的创始人是卡姿兰的前高管，而PMPM的创始人更是有宝洁和谷歌两大巨头的跨界履历。

为什么这些高管不好好待在传统企业和国际大牌里，纷纷跳出来创业呢？

在我看来，国货新美妆不仅是美妆公司，更代表了新的思维对旧思维的跨界颠覆，代表高效率的模式对低效率模式的整合。

这批创始人除了都出身于大公司，还有一个共同点在于，这一代的创业者普遍比较年轻，处在85后、90后的年龄。

这个年龄阶段的创业者，一方面具备国际视野，另一方面也见证了中国市场奇迹般的发展，经历了互联网时代信息总量的爆炸式增长，以及信息传播方式的便捷和迅速。

信息不对称的消除使得这一代创业者都拥有跨界的知识储备。

一方面积累了大量关于供应链的方法论，理解了国际大牌的品牌理念。

另一方面，他们又看中了中国互联网先进的方法论。

如今，美妆行业的线上化已经成为主流。艾媒咨询数据显示，化妆品网购渗透率已超70%，线上营销，线上销售和线上品牌打造的能力已经成为创业者的核心能力。

前面我们提到的PMPM，这是一个定位为护肤界DISCOVERY的新兴品牌。

品牌上市1年，GMV，也就是商品交易总额就超过2亿，增长超过100倍。推出了包括海茴香水乳、白松露酱面膜、玫瑰精华油在内的多个爆款产品。

PMPM的最大卖点，就是创始团队在环游世界后，决定探索全球，把各地神奇的护肤能量带回来。

这个定位看起来很美，但其实对创始团队的要求非常高。一方面需要创始人在护肤品行业有丰富的经验和深厚的功底，对原料成分有清晰的理解，并且能够搞定供应链。

另一方面，也需要创始人对市场有着深刻的洞察，有足够的品牌运营经验，

能够依靠互联网打法，在用户端打响声量。

可见国货新消费，并不是一个掌握了渠道和厂家就能玩转的简单游戏，而是需要一群理解游戏规则，又有着全新想法的年轻人不断去挑战的修罗场。

而且对这些新消费创业者来说，他们不仅想要做出爆款产品，他们更希望跳出低端赛道的内卷式竞争，在高端领域打出品牌力，与国际大牌一争高下。

正如PMPM名字的含义一样，PMPM=Pour (le) Monde Pour (le) Monde，这句话源自于法语，延伸意译是「去往世界，探索世界」的意思。

这些全新的国产品牌，正在抢占国际大牌的市场。

调研报告显示，PMPM的消费者13%与雅诗兰黛重叠，8%与兰蔻重叠，10%与欧莱雅重叠，11%与悦木之源重叠。

也就是说，PMPM在高端护肤领域截获了不少国际大牌的消费者。

这就不得不提到它在品牌软实力方面的策略了。有赞创始人白鸦曾经总结过4条新一代品牌崛起的基本规律：

1、有洞察能力和有梦想的品牌主理人们发现了新时代的消费场景，

2、做出来了适合这些场景的新产品

3、同时在新媒体/新渠道里很好的让产品和消费者相遇了

4、能保持在不断和消费者的互动过程中

创造更优的产品和体验，并且沉淀了私域流量和品牌影响力。在我看来，PMPM毫无疑问已经做到了前三点，并且在第四点上也做出了自身的独特点。

此前，PMPM已经探索并带回了世界很多角落的神奇成分 ：「马达加斯加猴面包树 」、「皮埃蒙特森林白松露」、「布列塔尼海岸海茴香」、「保加利亚玫瑰」、「冰岛地衣」等。

通过这些成分和极具仪式感的产品设计，PMPM很希望把远方带给消费者。

在购买后，消费者都会收到一个长得像行李箱的快递箱，里面有创始人手写的明信片、一封来自远方的信、以及具有设计感的冰箱贴。

其次，PMPM提出了独创的环球配方公式: X+Y+Z。

X指的是全球神奇自然成分，Y则是大牌前沿科研成分，而Z代表国际专利增效技术。

这一公式，代表着PMPM的主张：真正有效的护肤都取决于「配方」的好坏，而非单个「成分」的浓度高低。

第三，PMPM是一个既重视品牌力，也看重产品力的品牌。

今年，PMPM已经建立了自己的实验室，通过多种专利技术/成分确保功效,把控产品安全性，可见国货也在安全有效这个层面努力追赶国际大牌。

PMPM展示了一个国货新品牌的成长路径，以体验和品牌为起点，但最终要用产品和技术留住消费者。

04

对于一个想要具备国际影响力的品牌，光会做营销概念或者只有产品和技术，都是走不通的。

只有产品力和品牌力同时具备，才有机会在未来挑战国际大牌。

当我们讨论国货新品牌时，总有无数角度，但有一点是毫无疑问的：一个新的消费时代正在降临，而国货品牌正在引领这个时代。

虽然新生的品牌们还有众多命题需要回答，但它们有一群最具视野的创业者，有着领先全球的方法论和执行力，有着最层出不穷的玩法。

我毫不怀疑在美妆护肤、食品饮料、服装潮流、运动健身等各种领域，国货都有着无限可能性。

它们将会摘掉隐形王者的帽子，拥抱整个国内外的市场，去打破过往由国际大牌主导的品牌秩序，与消费者建立新的沟通方式。

如果我们选择的消费方式，便是我们为世界投票的方式，那么为什么不选择一个更有效率的，更尊重消费者的，属于国货的未来呢？