办一场马拉松越野赛能挣多少钱？业内人士爆料行业规则

编者按：本文来源猛犸工作室，作者刘婷、欧阳甜怡，创业邦经授权转载。

“在国内，越野赛其实才走了8个年头。这对于任何一项体育赛事来说都只处于初期，必然存在诸多问题。监管审批、赛制设置、安全措施等都没有标准，大家都在摸索。”5月24日，国内某越野赛事执行单位总策划张畅（化名）对时代周报记者表示，目前越野赛事面临最大的问题是成本问题，由于投资少，越野赛事往往缺乏安全保障。

5月22日，甘肃白银黄河石林百公里越野赛带走了21人的性命，引发外界对马拉松赛行业的反思。“资本带坏运动行业”“为了赚钱节省成本”等质疑声不绝于耳。

IT桔子数据显示，2015年至今，共128家体育赛事经营企业获得融资，融资总额为65亿元。2019年，全国800人以上规模马拉松赛事达1900场，参与人次为720万。

资本狂欢背后，马拉松产业链条如何运转？到底谁在赚钱？

“做越野多是亏钱的”

中国田协资料显示，马拉松包括全程马拉松、半程马拉松、迷你马拉松、越野赛、山地跑等。尽管在广义上属于马拉松的一员，但越野赛的投入情况与狭义上的马拉松截然不同。

多名从业人士对时代周报记者表示，目前做越野赛的营运公司多是亏钱的。马拉松有固定标准，大多数是在公路进行。但越野赛没有标准，不同赛区差异化大，成本高。因此，与马拉松赛事相比，越野赛投入成本大，进场资金少。

（此次甘肃白银景泰县黄河石林越野赛地貌 图源：视觉中国）

张畅告诉时代周报记者，城市马拉松受众范围广、危险系数低，赞助商更青睐于大城市的马拉松赛事。而越野赛受众小、多设在边缘的地区，获得的赞助金额相对较少。

“这里面存在一个矛盾，由于投资的资金少，越野赛基本上赚不了钱，但越野赛危险系数更高，需要投入更多的成本做安全工作。如果安全工作不到位，选手得不到全面保障。”张畅透露，越野赛成本高，目前多数做越野赛的收入无法覆盖成本，只能靠长期经营越野赛所带动的文旅产业和体育赛事赚钱。

5月24日，一名越野赛从业人员对时代周报记者表示，单独从事越野赛事的企业较少，多是赛事公司同时开展越野赛事、城市马拉松等赛事运营工作。由于越野赛需要对人文地形气候较为熟悉，主办方更偏好于选用当地的企业，或者在比赛地有驻点公司的企业。

以此次黄河石林百公里越野赛的执行单位甘肃晟景体育文化发展有限公司（下简称“晟景体育”）为例。晟景体育于2018年中标首届黄河石林百公里越野赛，中标金额150万元；2019年晟景体育中标平川首届半程马拉松赛，中标金额97万元。

近年来，与体育赛事相关企业年注册量呈不断增长趋势。天眼查数据显示，我国有超6.7万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的体育赛事活动策划相关企业。2019年，我国新增超2.3万家体育赛事活动策划相关企业，年注册量达到顶峰。截至5月24日，我国今年新增体育赛事活动策划相关企业超2400家。

一场马拉松可赚500万元

与越野赛事相比，赛事公司更愿意在城市马拉松赛事上投资。以智美体育（01661.HK）为例，2017年，智美体育中标青岛国际马拉松赛事运营服务项目，金额为 2100万元；2018年，智美体育中标长沙国际马拉松赛项目，金额为1200万元。

动辄上千万的投资，马拉松赛事组委会靠什么赚钱？

“城市马拉松的盈利情况视具体城市而定，普通城市马拉松赛事初期运营利润在100万元以下，一线城市的金牌赛事利润可达500万元以上。”5月24日，省级跑团团长、赛事公司法人李俊（化名）告诉时代周报记者，马拉松赛事的收入来源主要由三部分组成：政府补贴、报名费和赞助费用。

一般而言，全程马拉松的政府补贴约为100万—200万元，如果是国际赛事最高补贴300万元。其次，一场全程马拉松的报名费收入为几百万元。根据不同的赛事规格，赞助商的挂名费不同。一般起步价为500万元，部分赞助商会斥资千万元以获得品牌曝光。

艾瑞咨询数据显示，赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分。一般而言，省级马拉松赛事中，赞助收入基本能覆盖50%—60%的赛事成本。

目前，在中国田协注册的马拉松赛事分为A类、B类、C类，A1类赛事规格最高，一般在直辖市、省会城市、经济发达城市举办。

此外，还有大量的商业赛事近年来也十分火热，但这类赛事大部分由缺乏专业知识的单位主办，很多非体育专业运营执行公司进场。为了保持基本盈利水平，许多赛事保障措施难以实施到位，存在风险。

“中田协马拉松赛事成本在200万元以上，但微型商业跑步、单位跑步赛事几万元就能办一场。组委会赚了钱会认真做好保障吗？我持保留态度。”李俊表示。

平均每天5场赛事

随着全民健身的推进，马拉松产业已进入高速增长阶段。

中国田径协会数据显示，2019年全国共举办马拉松规模赛事1828场，平均每天举办马拉松赛事超过5场。截至2019年，已有160个地级以上城市举办过全程马拉松赛事。如果没有疫情影响因素，2020年各类马拉松比赛的预测参赛人数将超过1000万人次，产业规模达1200亿元。

马拉松行业在资本化浪潮中已发展出成熟产业链条。

最核心的赛事本身，通常由当地政府、当地文旅局、赞助商、赛事公司（营运公司）等机构参与。此外，体育用品销售、媒体、娱乐、培训博彩、医疗、旅游等也与马拉松赛事有密切的经济联系。一场马拉松赛事，往往能带动咨询、公关、科研、建筑、房地产、会展等产业。

多家企业争相入场，抢夺运动经济的巨大蛋糕。

“国内马拉松第一股”智美体育于2011年进入中国路跑市场，已形成赛事运营、体育营销、赛事转播、场馆运营全产业链运营模式。截至目前，智美体育已累计运营了200余场大型城市马拉松。

特步国际(01368.HK)借助马拉松产业完成转型。2020年，特步为赞助中国内地国际级马拉松赛最多的品牌。

特步在年报中表示，2020年马拉松赛事遭受的打击并未动摇特步赞助大型马拉松及跑步赛事的决心，全年在中国内地共赞助了12场线下马拉松和九场线上赛事，吸引了逾150万名参赛者。2020年特步的广告及推广费用约人民币917.1百万元，占总收入约11.2%。